■媒体帝国之四

　　■特约记者 王英霞

　　2001年，新闻集团宣称它的内容已经覆盖世界人口的四分之三；迪斯尼公司公布，它成功地把出版业务扩展到使用37种语言的100多个国家；美国在线时代华纳报告，其音乐业务通过分支机构、合资等形式，遍布70多个国家。

　　在中国加入世贸组织的谈判中，欧美国家一直坚持要求中国全面开放包括出版、影视在内的服务贸易领域。虽然我国至今并未承诺开放传媒市场，但从长远来看，依据世贸组织的贸易自由化原则、国民待遇原则，传媒市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋势。

　　面对全球化的媒体巨头，人们不免忧虑，市场的开放将给国内传媒业带来多大威胁。

　　全球化中，没有哪个媒体巨头敢放弃中国

　　媒体产业的全球化与近年来的经济全球化密不可分。20世纪90年代，全球出现国家政策和国际合作领域的自由化潮流。美国1996电信法案被视为通信发展史上的里程碑，其结果极大地促进了美国媒体企业在全球竞争力的提升。欧洲媒体市场也随着欧盟的形成加速了融合。欧盟要求其成员国彼此开放市场，通信传播市场是欧盟推进的目标之一。1987年，欧洲委员会通过了著名的绿皮书，极大地推动了媒体产业的竞争。在从中央计划到市场经济的转型经济中，从垂直型传播结构到平行传播结构的转变，增大了对通信和信息的需求。比如,中国的有线电视行业自1992年以来增加了1000万用户，在1998年成为世界上最大的有线电视市场。

　　此外，新技术的发展极大地推动了媒体企业的全球化。媒体产业正在经历一场技术革命，各个行业也都在围绕着技术变革进行着利益整合。通信、互联网和电视传播的一体化趋势对媒体企业来说，既是挑战也是机遇。一体化的平台一旦形成，内容供应的全球化竞争也将不可避免地更加激烈。

　　新技术的发展还因降低成本而成为媒体全球化的催化剂。作为新的媒介，互联网已经并将继续改变信息商业的本质和我们的生活。互联网打破了地区界限，媒体内容可到达全球读者而不必建立当地机构，因此，媒体能够以相对低的成本扩展其国际业务。

　　外资媒体进入中国市场是整个公司全球化战略的一部分。眼看着中国良好的宏观经济态势和将要开放的巨大市场，没有哪个媒体巨头敢放弃这块领地。

　　众多的有利因素并不意味着媒体全球化一定顺理成章

　　尽管新的传播技术大大降低了信息长途传送的成本，鲜明的地区市场依然存在。首先，语言和文化差异是媒体全球经营必须跨越的障碍。第二，世界上存在着不同的经济体系和迥异的政府管制政策。第三，媒体企业还面临着技术进步的不确定性，错误的判断可能造成致命的伤害。

　　全球化不只是媒体企业在资本市场炒作的概念，它要求向投资者交出实实在在的财务答卷。所以，紧张的不仅是担心我们民族工业的人们，外资媒体企业也在不时紧张地叩问何时才能在中国真正盈利。

　　传媒是一个资本密集型产业，国外的媒体巨头在这方面有很大优势。但消费者的需求是至关重要的，媒体产品的消费与文化密切相关。有研究表明，在其他条件给定的情况下，人们倾向于消费本土文化或是与本土文化接近的产品。外资媒体不仅会遇到语言的天然屏障，还有文化的影响。

　　正是媒体产品的文化性，使得跨国媒体企业有可能对所在国的文化产生侵蚀作用，因此，媒体一般是政府监管程度较高的行业。海外媒体进入中国市场必须遵从我国的政策。在对政策演变和市场开放步伐的把握上，尽管外资媒体启用部分本土人才，但并不能完全消除这方面的劣势。

　　另外，市场发育程度的差异，也要求外资媒体作出相应调整。中国媒体产业还处在大众传播阶段，通过广告商补贴观众收看大众化的内容，而不是由用户付费购买专业化的内容。近年来，海外传媒市场发展的重要趋势之一，就是专业化或市场分割，观众宁愿为他们所需要的信息付费而不愿收看广告，于是,以某一具体群体为观众的内容应运而生。相应的，广播电视网的广告份额，大量流向专门服务于某一群体的有线电视频道。不同的市场阶段，要求企业不同的运作模式，外资媒体进入中国市场需要一个适应的过程。

　　从新闻集团和道琼斯的案例可以看出，全球化只有与本土化相结合才能获得成功。新闻集团采取分散管理、中心投资的策略，其成功的全球化策略背后是本土化管理。而道琼斯近年来的国际化程度降低也表明了这一点。在道琼斯扩张的过程中，从信息服务到出版的重心转移，伴随着从广告到订阅重心的转移及国际化程度的降低。1993年，道琼斯73％的收入来自国内；6年后，该比例上升为92％。

　　尽管时代华纳和新闻集团都在大陆取得了落地权，但真正的大刀阔斧还是相对遥远的事。外资媒体的适应阶段，正给中国传媒企业留下时间和空间，以思考如何向国际同行学习，结合中国实际找到自己的道路。