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双面史玉柱--一场保健品行业传奇故事的新篇章
2002年12月1日15:10   [ 邢林池 许瑞 ] 来源:[ 经济观察报 ]
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   一纸商标使用权交易,史玉柱玩转健特生物在资本市场惊鸿一瞥,悄然丢下脑白金这个“废弃”的概念挟巨资而去。他的下一个目标仍是保健品,不过,这一次“老营销”碰到了新问题史玉柱,的确不是巨人时代的史玉柱了。

  11月24日,史玉柱一纸商标使用权转让公告,将掌控了三年之久的脑白金悉数出手,从此埋头打理下一个产品——黄金搭档。在健特“脑白金”取得巨人“脑黄金”之后又一个保健品神话之时,史玉柱曾备受怀疑——站得越高,摔得越狠——巨人搞砸了,史玉柱欠下一屁股债,蛰伏三年才重新崛起;很多人在等着看健特的笑话。

  这一次,史玉柱让很多批评者缄默起来。他掌控的上海健特、黄山亘兴宣布全部退出脑白金生产销售,并将脑白金的商标使用权和部分新技术折价1.46亿元,转让给青岛健特生物(深市000416)旗下的无锡健特。虽然这些“健特”都由史玉柱一手缔造,但在此前,史玉柱早已与青岛健特和无锡健特基本划清了关系。可以说,这一次,他干净利落地甩掉了“脑白金”。

  史玉柱要做什么?下一个目标已浮出水面——黄金搭档,依然是保健品。11月18 日央视2003年黄金段位广告招标会上,上海健特引人瞩目,其来年主推的产品正是黄金搭档。借助脑白金的利润和商标转让收益,史玉柱尝试开始第三个新神话。

  黄金搭档,又一个“金”字产品。史玉柱还能成功吗?

  甩掉脑白金

  2001年上半年,史玉柱已开始为甩掉脑白金做准备。当此之时,脑白金如日中天,为“健特系”带来滚滚财源。

  最初的脑白金利润体系,由两个“健特公司”、两个“康奇公司”、一个“巨人公司”构成。脑白金商标的最初注册人为北京巨人软件公司;卫生部颁发的“脑白金”的生产批准证由珠海康奇有限公司拥有;上海健特是脑白金的全国总经销;上海健特与史玉柱的黄山康奇2000年3月收购无锡一制药厂,更名为无锡健特,专司脑白金的生产。

  这个完整的产业链条在2001年开始发生变化。其中最关键的一家公司,名为上海华馨。这家和史玉柱有复杂关系的非上市公司由两个自然人出资构成:汪思远出资1.17亿元,控股65%;高洪英出资6500万元,持股35%,高是该公司的法人代表。这家公司很快取代上海健特和黄山康奇,成为无锡健特的最大股东。

  史玉柱从脑白金的“战略性”退出与借壳上市同步进行。

  2000年9月底,上海华馨与青岛市商业总公司签订了股权转让协议,后者将其所持有的青岛国货(深市000416)24.73%股权转让给前者,而前者用无锡健特51%股权与之置换。交易延至第二年9月完成,上海华馨将成为青岛国货的第一大股东,青岛百货则控股了无锡健特。在上海华馨一手操控下,2001年9月26日,青岛国货更名为健特生物,由百货业转向保健品行业。

  健特生物控股脑白金生产厂后,史玉柱的“退出计划”并未完结——2002年3月,健特生物宣布以现金方式收购上海华馨手中39%的无锡健特生物股权,从而达到控股90%。此后的8月28日,上海华馨与青岛商总完成一项新的股权交易,前者增持健特生物股份至25.09%,成为第一大股东。

  2002年11月24日,健特生物公告称,无锡健特于11月20日以总价1.46亿元收购上海健特、黄山亘兴脑白金商标使用权、部分技术和销售网络,后两家公司全部退出脑白金生产、销售环节。该交易将有助于提高健特生物“生产和销售业务的独立性”。

  此前的2001年5月28日,国家商标局核准北京巨人软件公司将脑白金商标转让给上海健特。而上海健特的商标权和生产技术转让给无锡健特,标志着史玉柱完整地退出了脑白金。目前史与脑白金的关系,就剩下上海华馨分别持有健特生物25.09%和无锡健特10%的股权。而按照健特生物原大股东——青岛商总与上海华馨今年4月签署的《股权托管协议》,上海华馨实际掌控健特生物的时间续存至2002年12月31日。

  史玉柱取得了多少回报?粗略计算:上市公司健特生物2001年报称公司10转增7股派1元,上海华馨由2800万股增至4770万股,分红4770万;3月健特生物从上海华馨手中购买无锡健特39%的股份,支付现金1.22亿元;健特生物中报10送2转增1,派现0.5元,华馨增至5700万股,进账2850万;通过此次无形资产转让,上海健特再进1.46亿元。

  综上所计,仅上市公司派现和关联交易,上海华馨与上海健特总计收入达3.43亿元。如此“退出”怎能不说完美?

  史玉柱要干什么?

  1997年,前巨人集团一位副总裁在“巨人危机”发生后离开时曾说,史玉柱有两大缺陷,其中一条就是不会和银行打交道,不会“用钱”。如今,看着两年来史玉柱一系列令人眼花缭乱的资本运作,不知这位前合作者作何感想?

  今年7月,国内某财经媒体曾分析认为,史玉柱在资本市场上的游戏——“吃掉”史玉柱的青岛国货(健特生物),说不定什么时候反过来会成为史玉柱的“盘中餐”。但万万没想到,仅过去3个多月,史玉柱给出了另外一个答案。他不仅没有继续依靠健特生物,而是干净利索地把生产基地(无锡健特)乃至生产技术(珠海康奇拥有)、商标权(北京巨人拥有)一古脑地卖给了青岛国货。

  史玉柱为什么急于离开脑白金?他下一步准备做什么?事实上,下一个目标已浮现,依然是保健品——黄金搭档。据悉这是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司共同合作生产的一种保健品。其特点就是“创造性地在复合维生素里添加矿物质”,因此命名为“黄金搭档”。从11月份开始,央视黄金广告时段中,脑白金之后紧跟着的就是黄金搭档。

  黄金搭档受困营销

  黄金搭档并非今日刚刚面世。

  2001年脑白金尚在热销之时,史玉柱已开始悄悄推广黄金搭档。第一轮试销集中在5个城市——漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳。2002年8月,史玉柱重新调整黄金搭档的试销布局,把目光聚焦在华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽5省和上海市,开始第二轮试销。

  但,同样是策划销售脑白金的那批人,试销一年半以来,黄金搭档却没有出现脑白金那样的热销场面。

  目前,在中国维生素市场比较著名的品牌有金施尔康、21金维他、善存、维存、养生堂推出的成长快乐、恒寿堂推出的宝力维等。可以说,在中国保健品行业,维生素市场是未来竞争热点,史玉柱选择维生素产品绝非偶然。

  但相对于美国维生素占据保健品销售总额三分之二的市场,在中国维生素可以说既是个老题目也是个新题材。维生素作为老产品,在中国保健品行业存在多年,始终不温不火,一直没有做大。

  从一开始,黄金搭档就遭遇各种难题,脑白金的传统套路失灵了。

  虽然在包装上,黄金搭档也采用脑白金的蓝色包装,而且同时推出儿童青少年、女士、中老年三种包装。但这种与褪黑素完全不同的产品难以将各种消费人群一网打尽,宣传人士甚至无法简要说明黄金搭档与脑白金有什么样的区别。

  价格过高同样困扰了销售,56元一盒的价格与脑白金相当,但以此价格购买维生素让多数消费者难以接受。

  最重要的困扰来自宣传。

  脑白金的成功80%归功于广告,但黄金搭档的试销城市多数禁止宣传画、大模拟盒、柜台牌等包装手段。电视广告此时也成了一个尴尬——由于保健品市场产品众多,针对黄金搭档“补充维生素”的巨额宣传,基本在“为他人做嫁”——在黄金搭档强大的广告媒体运作推动和科普教育下,整个维生素产品销量在逐步攀高,但黄金搭档的销量却增长缓慢。

  脑白金的宣传成功部分得益于“软文”——这是一个广为市场营销和媒介人士熟悉的广告模式。在中国保健品市场曾显赫一时的三株或红桃K,都采用过“软文”策略。当时的软文大多以“小报”形式出现,以比较直接的案例向消费者说教。但脑白金上市时,在城市发放小报已被禁止,史玉柱更多借助媒体发布“软文”。在史玉柱的发家地江阴,据专业分析人士调查,“软文”策略最初起到了巨大的作用——当时,史玉柱甚至连投电视广告的钱都不够。

  褪黑素可以借助“软文”与真相“有出入”的宣传打开市场,但维生素却难以如法炮制。一些对史玉柱策略进行跟踪分析的机构指出,目前能看到的黄金搭档“软文”中,关于企业形象的有《投资数亿三巨头合作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》;功效“软文”有《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道:人无维生素,只能活10天》等。但这些“软文”并不能达到当年将脑白金“捧上天”的那种宣传力度。

  电视广告能否给黄金搭档带来真正的成功?放弃脑白金后,史玉柱立即将黄金搭档广告放进央视黄金时段。与脑白金不同,这次史玉柱有巨资压阵。

  

  商业评论

  等待创新

  针对史玉柱的批评换了面孔重新出现——史还有多少创新能力?他是否开始了另一场豪赌?

  据了解,健特生物的团队目前呈现一种有意思的现象,决策班底和省区经理来自巨人时代,这部分人员相当稳定,从运作脑白金开始一直存在,而另一方面,中层和中层以下员工在岗时间大多不到2年。

  了解内情者认为,脑白金创业初期之所以如此顺利,和这近30个能征善战经过脑黄金营销实战的团队分不开。中国很少有哪个保健品企业在刚创业时就拥有这样一班人马。这班人马拥有实战经验,熟悉保健品,熟悉各自区域市场人文背景,拥有销售通路和经销商队伍。

  在脑白金事业蒸蒸日上的时候,以前巨人和脑黄金的旧部纷纷归来,史玉柱对老部下有深厚的感情,这些人在原有的区域市场重新把持一块天地。而且每个区域市场生意都很火爆,为了照顾更多的兄弟,史玉柱把一些好的市场再重新切割——浙江在这样的情况下一度被切割成四块。每个省区级的市场(包括那些切割过的好市场)的老总,在一个考核期(一般3到4个月)单纯靠奖金提成就可以拿到几十万,这些市场的老总一年不到个个都成为百万富翁。新旧人马的矛盾自此埋下伏笔,当然,这也是国内企业的通病。

  史玉柱是营销策划天才,他靠市场业绩证明了这一点,但史太出色、太自信,这也使得一般人很难和他有实质性的沟通。史玉柱也太苦,营销战略、营销策划都要亲自出马,连“软文”都要亲自撰写,这对于一个年销售额十几亿的大公司是一件可怕的事情。

  发生在很多“能人”企业里的现象说明,企业的发展过于依赖一个人的话,那么整个团队就容易发生等、靠、要的现象,新决策的诞生也没有人去怀疑其是否存在缺陷,只有不假思索地执行。

  也许,在黄金搭档复制脑白金方法的时候,就应该有人提出,这两个产品是不一样的,脑白金属于概念性的产品,市场运作要快热,而主要成分是维生素的黄金搭档属于理性产品,市场运作要慢热,软文操作办法也应该有一定的调整。但从黄金搭档的启动表现看,健特这个意识好象很淡。

  同样是策划销售脑白金的那批人,但这次推向市场试销已经一年半,却没有出现脑白金那样火爆热销的场面。而且至今我们还没有看到黄金搭档有新的举措出台,这将成为该产品能否火爆的最大悬念。

  维生素产品的特殊性使其操作难度远远大于概念性产品脑白金。如果说当年脑白金由于礼品市场突破性的思路,使脑白金一下走红,那么黄金搭档的再次创新也是必由之路。一年多以来,史玉柱没有突破自己,没有找到创新思路。

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