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脑白金――中国保健品行业的强弩之末
http://business.sohu.com/
来源:[ 千龙新闻网 ]
Stock Code:000416
   【千龙新闻网】之间

“今年过节不收礼,不收礼呀不收礼,收礼只收脑白金,脑――白――金”,提起铺天盖地的脑白金广告,不反感的人恐怕不多。

脑白金是一种普通的保健食品,其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议,品位低下的广告更让人感到难受。然而,就这样一个产品,靠着这样的广告,竟然风靡神州,创造了销售的奇迹,成为了时尚的礼品,真是令人匪夷所思。

脑白金挣了大钱

说脑白金产品质量低劣,似乎有点过分,毕竟它是经过正规注册,被批准生产的产品。但脑白金功效的市场认可率并不高。碧海银沙网站的一个“脑白金效果如何”的调查显示,46.47%人认为“没有感觉”,20.12%的人认为“不能消除病患”。在脑白金的生产厂家――上海健特生物(相关,行情)科技的网站上,关于“脑白金的疗效”的调查显示,47.79%的人认为“不好”,12.9%的人认为一般。

据了解,目前脑白金仅在改善睡眠和肠道功效方面得到有关部门的认可,功效成分为“褪黑素、低聚糖”。而且,“本品不能代替药物的治疗作用。驾车、机械作业前或正在作业时以及从事危险操作者请勿使用。”

脑白金还被同行和消费者告上法庭。2000年4月,济南亚细亚药业有限公司对“脑白金”以不正当竞争提起诉讼;去年11月,济南消费者王秀均认为,脑白金“吹得太过分,吃了根本不管用”,一怒之下,将脑白金告上了法庭。济南市历下区法院一审判决:脑白金“违反了国家工商局《食品广告发布暂行规定》的有关规定”。

长期从事学术打假的美籍学者方舟子指出:“脑白金”在美国已过时了5年,现在在美国只是被当作催眠药卖。

看来,脑白金只是一种极为普通的保健食品,而且不具有普适性。

脑白金的广告更是广有非议,记者从来没有听到有人正面评价脑白金的广告。一位姓杜的小姐说:“这个广告应该列为十大酷刑之首,要惩罚谁,就把他关到屋里,没完没了给他放脑白金广告……”

一位广告人在他的文章中指出,“作者在对脑白金广告受众反映调查中发现:90%的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了‘难受’、‘恶心’、‘低劣’等词!中年人的负面感受率也在80%左右。”

河南省卫生厅和四川省卫生厅都曾查封过某“脑白金”产品,理由是夸大宣传,有报道称,上海也曾禁播过脑白金的广告。

产品功效和广告宣传都受到了质疑和指责,对任何企业来说无疑是被掐断了命脉。然而,“脑白金”始终对外界评论充耳不闻,反而轰炸般地将产品、广告投向消费者。脑白金终于坚持到了胜利,创造了销售奇迹。上海健特生物科技总经理陈国向媒体透露,仅去年一年,脑白金“实现销售十几亿元,税收1亿元”。

这是一个怪现象,但这个怪现象的背后无疑蕴藏着支撑其成功的合理理由。

脑白金怎样挣的钱

一份脑白金原始策划文案引起了人们研究的兴趣,但在这份做得非常细致的策划文案中,记者却没有看到有更多高明之处。作为保健食品的脑白金,整个的市场运作几乎完全沿袭着保健品行业的恶习,它与曾经辉煌的飞龙、太阳神、巨人、三株、珍奥核酸……有着惊人的相似,让人自然想到它的短命。

某保健品厂驻京销售部负责人魏先生介绍说,保健品企业有这样的历史沿袭,习惯于“急功近利”,大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期,快速回收利润,大部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡,稳重一点的大概是一年。常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络,市场开发力度大,在短期内迅速将预期利润收回。“脑白金是个典型的例子,成功的例子。”

“脑白金”在名称上就故弄玄虚,用一个“科学”而时髦却与产品毫无关系的名称,与消费者大玩词语迷藏,正是保健品行业一贯的伎俩。厂家提出的人脑中的“脑白金体”的提法,很快就遭到科学界的质疑,迫使脑白金放弃了这种提法。

脑白金推出的“年轻态”的感念,提出脑白金使人体进入年轻态,年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。这与脑白金被认可的“改善睡眠和肠道功效”,找不到任何的联系。一本名叫《席卷全球》的产品“说明书”,把“脑白金”与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破,书中列举众多脑白金让人返老还童的事例。拙劣的夸大宣传,毫无诱惑力可言。

脑白金在宣传功效时多用美国、科学家概念,“全世界有5000篇以上的论文验证”、“据美国权威的《新闻周刊》报道”等,让人一下子就想到了,假借诺贝尔奖获得者名义的“珍奥核酸”。

脑白金所做的一切似乎都站不住脚,但脑白金的市场表现依然坚挺。脑白金显然是把这些策略组合起来运作,而且每一个步骤都做得很到位,这无疑是支撑脑白金没有很快倒下的基础。

在脑白金的策划文案中,记者认为,最成功的是,在宣传中始终回避“保健品”这个名词,这也是保健品厂商惯用的。理由很简单,大众对保健品不信任。也正是有了这样的一个基础,才使脑白金最终找到了令其走向辉煌的“礼品”概念。

事实上,在脑白金的策划文案中,并没有提到“礼品”的概念。很显然,脑白金是在用尽了保健品行业的营销手段后,偶然发现的。经营者顺势而为、全力塑造,并不断完善,终于成就了脑白金。

有一个奇怪的现象,许多购买脑白金、甚至是出售脑白金的人,根本不知道脑白金的功效。在许多人眼里,脑白金就等于时尚礼品,人们似乎已经忽视了它只是个保健品。无疑,这种效果正是脑白金所想要的。

保健品行业的强弩之末

去年8月,记者曾做过一篇《包治百病――中国保健品遭遇“信誉危机”》的报道,分析了保健品行业的种种弊病,并断言:“保健品行业危在旦夕,亟待规范。”然而,脑白金却逆势而上,导演了保健品领域的神奇现象。

从脑白金的策划文案中,记者发现,脑白金的营销策略并没有脱离这个行业的一般规律,它沿袭了保健品行业经营的所有招数,而这些都是被那些曾经风光一时,又迅速没落的保健品名牌屡试不爽的。这些招数也几乎是业内人所共知的,脑白金其实并没有新的花样。

“礼品”的概念也并非脑白金独创,但毫无疑问,脑白金的“礼品”概念是运作最成功的。北京某企业的营销总监王先生在一个营销沙龙说:“脑白金花这么大的力气来启动礼品市场是非常值得的。因为保健品没有别的招数,它卖的是它的功能,当它把它的功能概念已经输入到消费者的头脑中以后,就要寻找新的方式,换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值,把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去。”

某保健品厂驻京销售部负责人魏先生说:“虽然都在用‘礼品’概念,但效果却大不相同,送礼要送时尚、要有面子、送的是健康和情意,脑白金占全了,特别是打出‘爸妈’牌,直扎人们心中最深厚的情感脉络,岂能不成功。”

他认为,同样打‘礼品’牌,海王金樽则显得处处都不到位,酗酒不能称为时尚,不利于健康,是不适宜表达情意的。尽管广告制作得比脑白金好,但效果绝对赶不上低劣的脑白金广告。人们往往容易记住事物极端,脑白金就是要用粗浅、缺乏创意的滥广告对观众进行轰炸,让人想忘也忘不掉。

正是基于这个原因,“送礼要送脑白金”、“收礼还收脑白金”、“脑白金送礼档次高”,广告一个比一个烂,“脑白金”对外界的评价充耳不闻。

“礼品”概念压倒了保健品功效,显然是不正常的,其知名度远远超过了美誉度,市场基础难以牢固。

事实上,脑白金和其它迅速崛起又迅速没落的保健品企业一样,从诞生起就始终处于策划式的运作中,缺乏其它行业的企业常规地运作。不是把策划作为生产经营的组成部分,而是把策划作为产品生命的全过程。从目前看,这个过程还是成功的,但很显然,脑白金已经黔驴技穷了,只能抓住“礼品”这根稻草不放。

史玉柱曾分析过民营企业的十三种“死法”,其中并没有包括企业由于急功近利、短期行为导致的“死法”,而这种“死法”恰恰是保健品企业最普遍的“死法”。

脑白金已经将所有急功近利、短期行为的招数用到了及至,而国内众多的保健品企业,目前也都在走着脑白金及更早的那些曾经风光一时的保健品企业的老路。而这个“成功”的经营思想,已经被脑白金做得“尽善尽美”,能不能这样说:脑白金已经成为整个中国保健品市场的强弩之末。
2002年2月22日07:48

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