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决战高端彩电 康佳率先挥舞“高清”大旗
2003年2月15日11:32   [ 李光曼 ] 来源:[ 赢周刊 ]

  技术的优势,在2003年的彩电竞争格局中,扮演的不再是可有可无而是举足轻重的角色。高端市场,是中国彩电企业的梦想。而在今年,最先拉开这个梦想大幕的,依然是以技术和开发为核心竞争力的康佳。

  近日,康佳集团在总部召集全国各媒体记者,隆重宣布中国第一台42英寸液晶电视在康佳研发成功。据称,该款液晶电视不仅是目前国内最大屏幕的液晶电视,由于采用DSP数字超微点阵技术和二维精密定位显像等先进液晶显像技术,也是目前世界上图像效果最为清晰的液晶电视之一。

  在业内人士眼里,2002年各种迹象已经表明,这位昔日遭受挫折的彩电巨人恢复了生机,而且不乏亮色的表现。去年8月,康佳投入亿元打造世界级电子品牌形象;9月,在5大城市巡展,发布多款高科技视听电子产品;2002年是康佳彩电的翻身年。根据现已公开的数据,康佳2002年前三个季度业务全线飘红,截至12月19日,彩电业务的销量已经超过了500万台,处于内销彩电第二位置。

  康佳翻身的速度令人吃惊,而此番重拳出击,显然预示着在彩电业新的战国时代来临之际,康佳要力争自己的一方天下。

  康佳总裁侯松容在接受记者采访时已然宣称:“康佳要打造一个世界级品牌,要成为世界家电市场上的虎狼之师。”没人怀疑侯松容的雄心和勇气,但此番指挥康佳发起反击的阻力实在不小。不仅要对付长虹、TCL等国内彩电巨头,还要与三星、三洋、LG、松下等洋品牌直接抗衡。曾被中国家电企业以低价战略挤出国门的洋彩电已经席卷重来。对于注定要硝烟四起的彩电市场,侯松容似乎运筹帷幄,康佳誓与土洋品牌再度华山论剑。

  铺路高端,品牌先行

  一直以来,本土厂家在利润偏低的中低端市场占有一定优势,但利润最丰厚的高端市场却履迹罕至。随着高端产品的需求逐步扩大,在竞争中脱颖而出的厂家逐步从低端产品的价格竞争过渡到高端产品的利益争夺。土洋品牌纷纷抢夺这块蛋糕。2002年,康佳实施战略转型,削减一些低端产品线,增加中高档的产品线,进攻高端产品的策略方针既定。

  康佳既要成为世界家电市场的虎狼之师,首先需要建立国际化品牌形象,以提升高端产品的竞争力,这一点侯松容早已领悟到。“企业之间的竞争已从产品竞争、营销竞争提升到形象和品牌竞争的新阶段。康佳着力打造具有科技内涵、时尚内涵、人性内涵、高质量和高品位的国际化品牌。”

  康佳的品牌战略在9月亿元形象工程中浮出水面。康佳投资亿元用于以高端产品为核心的品牌宣传,一是强化高端产品的推广,将液晶电视、等离子电视、逐行背投、高清晰度数字电视、 CDMA手机、平板电脑等系列高新技术产品推向市场前沿;二是更新维护终端形象,对康佳在全国地级以上城市的重点经销店的形象工程进行全面更新;三是在中国选择10个左右的区域性重点城市、在澳大利亚选择部分大城市,制作并投放大型户外广告,形成强势品牌冲击;四是参与影视制作,拍摄形象广告片。

  尽管外界对康佳短期内投入亿元打造品牌颇有看法, 康佳在品牌积累方面逐渐蓄积起市场反击的力量。康佳客户和消费者的信心提升了,产品的美誉度加强。侯松容宣称,亿元形象工程只是康佳打造世界级品牌整体计划的第一步。此后不久,侯松容宣布二三年之内,康佳彩电要树立“高清”品牌,全面提升产品的技术档次。

  卡位“高清”,计胜一筹

  康佳逐步确定以高清作为高端产品的突破口。但与亿元砸出形象工程的豪放气势不同,康佳制定“高清”战略尤为谨慎。在康佳人看来,自2002年初,康佳即开始了新的历史纪元,康佳人再也不愿意提起惨痛的2001年。但毫无疑问,过去的阴影让人更理性和谨慎。康佳一高层人员感慨,家电业是场赌博,稍一不慎,家当全输。这种忧虑与康佳建立高清战略有着一丝关联。

  与长虹豪赌背投、TCL、创维进攻等离子彩视等不同,康佳避开以单项产品作为主攻方向,选择以高清战略全面开拓高端彩电市场。高清战略的原则即是康佳不会把所有的鸡蛋都放进一个篮子里,而是在高端彩视的四个通道上起跑,并根据市场的变化灵活地调整战略重点。

  康佳多媒体事业部的常务副经理匡宇斌这样对记者解释:“高清战略的核心是向消费者提供高清晰度的视觉体验。在彩电屏幕越做越大的同时,消费者对画面质量的追求越来越高。就当前彩电行业的发展趋势看,背投、液晶、等离子和数字电视之间替代关系是不存在的,而这些产品都共同指向一个方向——高清显示。谁在高清显示上做得好,谁就能成为市场的主流。”康佳总裁侯松容更为直接地宣布:“无论液晶时代还是背投时代,都只会是高清时代的一个重要组成部分,康佳决心要成为中国彩电高清时代的开路先锋。”

  实际上,基于高清战略,未来市场是否是多种产品共存,还是一枝独秀,对康佳来说都不重要。国内彩电巨头向高端市场进军,各有侧重,鹿死谁手,难以确定。目前是背投市场相对比较成熟,等离子、液晶和数字电视的市场正在培育,但未来究竟哪一个产品占据优势,一时很难判断。对形势错误判断引起的乐观扩张曾让康佳吃了苦头,也让康佳学到重要的一课——彩电业的格局最终是由市场说了算。面对不确定的市场前景,康佳以高清产品安全地下注,既保证了在当红的产品上有所投入,又保证产品策略的弹性,以便在市场不利的状况下有回旋的余地。

  康佳的计划是:先一步在高清概念上卡位,占居制高点。这样无论哪一种产品占据上风,高清显示都是绕不过的弯。如果“高清等于康佳”的观念深入人心,既可避开与竞争对手短兵相接的火拼危险,又可在高端市场大规模启动时坐收渔利。康佳在概念上先胜了一筹。

  抢先布阵,通吃高端

  目前,康佳对高端产品全线覆盖,已经形成包括高清逐行背投、高清液晶、高清等离子和高清数字电视的全线高清产品家族。2002年,康佳平均用力、刷新起跑线,据说2003年,康佳将在能直接创造利润的背投产品和市场逐步扩大的液晶彩电方面更加关注一些。实际上,在同行们进攻背投打起口水战之际,康佳的高清逐行背投已经爬上市场排行榜的前列。

  匡宇斌在接受记者采访时,催货的电话不断。匡宇斌感慨,康佳现在是以销定产,背投市场成熟的速度已经超过预想,目前高清逐行背投的出产量满足不了市场的需求,2003年背投的产量会适当的增加。康佳在下半年已推出了BT4301、BT5090 逐行高清逐行背投,还将推出BT4310、BT4320、BT5080。匡宇斌同时强调,虽然背投已经到利润收割的季节,而液晶和等离子、数字电视的市场尚待培育,但后者是抢占未来市场的战略产品,康佳将加大开发的力度。

  “康佳对整个高端领域全面覆盖,现在市场变化太快,当一个市场已经成熟,再做产品转型已经失去了最好的机会。康佳要抢在人先把产品做起来,等其他厂家开始介入时,康佳的产品系列丰富完备,技术更新快,在市场就有明显的优势。”

  在新一轮的竞争中,中国彩电行业将重新洗牌。康佳能不能成为硕果仅存的那几家之一,决定于现在的市场也决定于未来的市场的表现。在战争初期每一个环节都不可以掉以轻心。康佳人常说:最后的输赢不是谁比谁正确,而是看谁没有犯错误。大部分企业不是被竞争对手挤垮而是自己把自己搞垮。

  匡宇斌强调,“高清”战略是康佳彩电未来两到三年的发展重心,不会轻易改变,它将全面贯穿于康佳彩电的技术战略、产品战略、市场战略和品牌战略。据匡宇斌介绍,今年上半年,康佳将接连推出多款背投、液晶、等离子及数字电视。2003年,康佳计划在国内背投市场瓜分15%的份额;计划在液晶电视的市场占有率是20%;等离子电视的市场计划占有率是10%~15%。

  技术领先,掌握话语权

  康佳抢占高端市场的底气来自拥有高端彩视共同的核心竞争力——技术,高清不仅是个概念,更是产品和技术。匡宇斌详细解释说,从目前产品发展趋势看,彩电这样的视听娱乐产品的更新换代速度在加快,厂商必须随时紧跟技术潮流,落后一步,就可能被淘汰。康佳高清发展战略的提出正是看到了市场需求的快速发展趋势,因而越过对等离子、液晶这样具体技术类型的研究,而直接着力研究高清技术。所以康佳的研究具有对不同电视的适应性和应用性的。在现在到未来一段很长的时间内,背投、等离子等核心技术仍然掌握在外国品牌手中,中国品牌是没有哪家在单一产品上有特别优势的。但谁能超前地掌握高清电视的共通性——核心显像技术,谁就能掌握主动权和话语权。

  康佳日前宣布,已经掌握高清电视的共通性核心显像技术——DSP数字超微点阵技术,这一技术成功实现了彩电显像从以“行”为基础的模拟扫描层面向以“点”为基础的数字处理层面的突破。康佳将DSP技术应用于高端彩视,全面提高显示清晰度。

  “现在每个厂家都在寻找自己的排他性优势,对康佳来说,这个优势就在技术的研究和积累上。”匡宇斌称,康佳已经拥有高端彩视的多项关键技术的独立知识产权。康佳美国硅谷开发中心研制出高清晰数字电视——T3289,在中国率先自主研制出液晶显示器LC1520,康佳也由此成为当时中国大陆唯一一家集液晶显示器的开发、生产、销售于一体的企业。凡是代表彩电潮流方向的产品,康佳都有开发,并且根据市场发育的具体情况,分阶段地推出了适时的新品。

  高端彩视的竞争最后是核心技术的竞争,掌握核心技术就等于掌握了电视的附加值。目前,国内厂商大都是利用国外核心技术进行二次开发和应用,关键技术和零部件仍主要依赖进口。在承认残酷的现实前提下,康佳在强调独立自主开发核心技术的同时,积极通过与掌握核心技术的国际厂家合作研发来实现技术突破。康佳与三星签约研发生产新一代等离子彩电和LCD、背投。据康佳方面称,生产出的等离子电视将比现在其他品牌在生产成本上低10%~20%。

  6月28日,康佳斥资6亿元在东莞打造的中国沿海最大视听产品制造基地建成投产。该基地年产能在400万台左右,主要制造高端视听产品,并且销售海外市场。到目前为止,康佳已经形成由高清逐行背投、高清液晶、高清等离子和高清数字电视构成的完善的高端产品布局。

  侯松容表示,康佳选择高清战略,也正是基于自身强大的开发实力和生产能力。康佳高清电视在核心技术上的跨越,已使他们能与国际竞争对手站在同一起跑线上。而价格、成本优势,有助于康佳赢得市场。康佳有信心在高端市场与土洋品牌比拼高下。

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