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聘王海当总监
http://business.sohu.com/
[ 唐朝 张继明 ]

  “如果你想破产,你就去做保健品”——保健品行业的信誉早已遭受重创。然而,一个好心情口服液却在短短8天时间里,以不到50万元的招商成本创造了一个奇迹。

  

  “代谢、隔离、祛斑”概念新鲜出炉

  建昊集团好心情驻颜口服液首席执行官王译是一个心直口快的人,我们约定在华亭宾馆见面。虽然以前一直未曾谋面,但相同的营销实战经历,相同的市场观点,我们很快成为了朋友,对保健品市场畅所欲言。

  女性祛斑市场是热门,一哄而上的保健品、化妆品少说也有几十种,“好心情”面临的对手十分强劲,如何寻找突破口?作为一个传统中药口服液,一个曾经涉足市场但未一炮走红的女性保健品,“好心情”的剂型又不新鲜,而且显效比较慢,怎样才能令人信服?

  为了解决这些难题,我们在上海走访了很多药房、超市,并与营业员交流,与药店顾客交流,希望找到灵感。王译在上海呆了5天,我们在宾馆里泡了3天,闭关思索。

  在目前并不规范和成熟的保健品市场,新品要想脱颖而出,必须要有成分、科技、机理理论,以及一套浅显易懂、行之有效并有独特卖点的理论体系来支持,这已成为业界成功的通行证。

  我们研究发现,化妆品新秀可采眼贴膜在上海、北京和广州等地,以单品、单项剂型入市,迅速突围成功。这给我们很大的启发。

  在“好心情”产品本身不可更改的情况下,我们决定从剂型上入手,增添外抹剂型,内外结合,既体现内在祛斑原理,又表现外在祛斑效果。内用口服液,外抹隔离霜,打造全新的复合剂型“好心情”品牌。

  为了使理论更加可信,我们引用了世界上较为权威的代谢美容理论——美国诺贝尔医学生物奖得主威廉斯·迈尔的理论:人与自然本为一体,人的体内环境会随着外界环境改变而发生变异,美容危机出现的本质在于脏腑代谢功能的衰退,这种衰退往往不是孤立的,强化脏腑功能,提高代谢力,恢复细胞的再生活力,才是彻底根治黄褐斑、改善面色、恢复肌肤健康美丽的根本。

  “好心情”的“代谢、祛斑、隔离”三步曲理念渐渐浮出水面。

  “诱降刁民”与新闻造势

  利用影星、歌星、笑星、体育明星等充当产品代言人,早已是司空见惯,在保健品行业更是屡见不鲜。如何才能一鸣惊人?

  我们开始考虑的是请一个著名影星出任“好心情”的形象代言人,再搞一个由公证处见证的公证服用——这将是中国第一个有公证的名人广告,其新闻轰动性和产品美誉度都会不言而喻。但不利的一面是,“好心情”经卫生部批准的功能是:美容(去黄褐斑)。问题就出来了:首先是这位影星如果没有黄褐斑,那么公证就是毫无意义的;如果有,万一因为其体质和口服液不完全兼容,或者出现排异反应呢?那就将造成覆水难收的毁灭性打击。

  有没有既具有极大新闻轰动性,让经销商、消费者、新闻媒体的眼球高度关注,又不会因为不可抗力的原因造成弄巧成拙的办法?尤其在保健品业已经到了需要彻底改变诚信危机所造成严重后果的关键时刻。我们突发奇想,如果能够把维权先锋、打假英雄王海请出来担任“好心情”的形象代言人,那必将会引起新闻媒体的强烈反应,并会引发一场各界人士广泛关注的争论。

  可是我们也冷静分析了“王海现象”所可能引发的负面效应,毕竟王海能量再大也是个体行为。最后,我们认为需要相关保健品行业政府职能管理部门出面为“好心情”提供令人信服的诚信依据,只有“两手抓,才能两手硬”。

  事情的难度是我们所没有预料到的,中国保健科技学会诚信企业管理委员会的相关检测和评审倒是十分顺利,而王海说什么也不肯出任保健品的形象代言人。实在被我们纠缠烦了,他说,除非让我亲自看到“好心情”的实际效果。我们找的消费者王海又不相信,逼得我们实在没办法了,最后扛着两箱口服液亲自来到王海家,欲说服王海爱人服用。说来也巧,王海爱人刚刚生完小孩不久,脸上还确实有不少妊娠斑,我们好说歹说,王海爱人同意服用了,没想到半路地又杀出个程咬金——王海的母亲说什么也不让儿媳妇服用,我们又给王海母亲摆事实、讲道理。好一番说服后,王海母亲答应先在自己身上做实验,如果没有显著效果,就休想让儿媳服用。

  2002年2月底,正在我们忐忑不安的时候,王海要求见面,说他母亲和爱人服用后,效果很明显,他同意做“好心情”的质量总监。真是皇天不负有心人啊!我们随后召开了新闻发布会。

  在保健品信誉日益下滑的年代,这招“打假英雄作证”无疑是一大创举。在各大新闻媒体持续长达一个月的时间里,王海出任“好心情”质量总监的相关新闻频繁出现在系列报道中,为“好心情”的知名度的快速提高打下了良好的基础。随之而带动的就是“好心情”各地代理市场销量屡创新高。仅河北省保定市,3月14、15、16日三天,在没有硬性广告强势拉动的情况下,销售额就达12万元。

  为了让招商一炮走红,好心情公司很早就开始在全国财经类媒体播种品质思想:高科技含量;高信誉保障;还聘请了10家权威媒体的10名资深记者作为 “新闻督察官”,让媒体监督,一经发现虚假广告,立即曝光,向消费者公布。此举为好心情驻颜口服液全面上市营造了不小声势。

  为了与当今最新潮、最热门的事物相关联,我们密切关注当前保健品领域顶尖人物史玉柱的动向,当《南方周末》披露脑白金时,我们在《今日信息报》上刊登《激战前夜,请不要“棒杀”史玉柱》的整版倡议文章,“脑白金”副总裁刘伟亲自赶到北京,读罢文章,感动得泪如雨下;当保健品掀起新一轮的信誉危机时,我们在《中国经营报》参与热点讨论“保健品告别一夜暴富的神话”,在业内引起强烈反响。

  在好心情公司的大力推动下,考虑到二级城市的投入风险较小,也利于控制和便于复制,我们决定从全国的布局着手,选择几个地级市建立样板市场,以一定的优惠条件让利经销商,为他们经营产品把好方向作了必要辅导,由商家提供统一的电视广告片、电视专题片、软文、硬广告等平面设计样稿与终端宣传品并出资投放,各地根据当地特点选择合理的媒体组合,安排自己的特色媒体。

  试点从5月份开始启动,经过短短两个月的市场操作,好心情口服液销量迅速上升,在6月底时,仅秦皇岛市销量就达到每天80盒普通装,10盒礼品装,月回款30多万元,且增长势头相当惊人。由于市场启动周期超出了最初的预计,造成重庆市场两次断档,增强了市场饥渴感,销量直线上升。试点市场很快就影响了周边市场的经销商,不少经销商千里迢迢赶到北京,欲出资买断某地区的代理权。

  试点市场的成功启动,不仅大大鼓舞了厂家,也唤起了保健品经销商久泯的信心。当一些地级市场反响开始强烈时,建昊集团决定大张其鼓策划全国市场招商大会。

  悍将群英与“沙漠风暴”

  8月,内蒙古呼和浩特市举办“药博会”,全国药品、保健品厂商云集呼市。我们抓住这一特殊机会,选择在呼市投放了适量的品牌招商广告。

  首先,从7月15日起,集中半个月的广告火力,在主要电视频道、报纸媒体上投放产品广告及招商信息,给来呼市寻找产品的经销商以信息承诺,营造强烈的市场冲击波。

  随后,我们在呼市商场设立了“好心情”形象专柜,与国际化妆品并排陈列,由此配合招商期间经销商的现场考察,也同时检验广告投放的效益产出情况。不少经销商都在药博会期间到专柜考察销量情况,每天20多盒的销量眼见为实,让他们很快坚定了做区域代理的决心。

  在整个“药博会”上,“好心情”可算是少数高品质形象的产品之一,无论从展位设计、现场服务,还是招商条件,“好心情”就是与众不同。前期造势也好,广告也好,都在为它抬高身价。

  为了使招商活动丰富多彩,我们特别在呼市举办代理商酒会,邀请已经签合同或有意向但尚未签订合同的代理商参加。

  酒会的邀请函设计非常特别,标题为黑体大字“王海现场决斗‘四人帮’”,压题照片为王海带着黑墨镜,手持秘密武器,内容为一则幽默的“缉捕令”:今有长期骚扰妇女的4名歹徒,首犯——黄褐斑(绰号:恶贯满盈)、从犯——妊娠斑(绰号:无恶不作)、从犯——色素斑(凶神恶煞)、从犯——老年斑(绰号:穷凶极恶),我们将在全国各地市成立若干抓捕小组,凡有意负责此项工作的保健品销售公司,请速与我们联系。

  8月2日下午3点36分,呼市国航宾馆多功能厅,“好心情驻颜口服液”全国客户酒会隆重召开。在特邀主持人赵琳和姜昆老师的极力渲染下,会场上高潮一个接着一个。

  中国保健食品协会秦会长亲自授予“好心情口服液”科技创新证书,新华社新华书画院著名诗人、书法家萧宽老师充满激情地朗诵《成功宣言》将酒会气氛带到顶峰。

  晚宴开始,我们安排了打假英雄王海向客户签名赠送力作《当头棒喝》,萧宽老师为客户写字,著名“野风派”画家张朝翔老师为客户作画,姜昆老师也即兴为“好心情”提写了“山外青山楼外楼”。客户们签名的、合影的、题字的、作画的……整个会场士气激昂,掌声雷鸣,晚会还没结束,许多新客户都追着销售人员要签合同。

  从7月初刊登招商广告起,到7月27日,好心情口服液的首批代理商由10家迅速增长到40家;到8月2日新闻发布会前,达到90多家;待客户酒会结束时,迅速增加到185家!这种呈几何级的倍增数量,在当前保健品经营普遍较难的时代,的确神奇!好心情以优良的品质,精心的策划包装,终于摆脱了传统招商的阴影,以50万元的成本投入,达到了首期产出900多万元的招商神话。

  (编辑 罗毅)

  


来源:[商界]
2002年12月25日14:52

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