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卢泰宏:中国企业营销管理的最新挑战与企业对策
2003年12月21日11:10   来源:[ 搜狐财经 ]
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  2003年中国企业营销攻略武夷论坛

  时间:2003年12月21日

  地点:福建武夷山庄

  主持人:鲁健、赵娜

  搜狐财经独家直播

  主持人:

  我们接下来就请卢教授现场演讲和点评。卢教授今天演讲的主题是,您自己介绍吧。

  卢泰宏:

  各位企业界的朋友,各位领导,上午好!在这个中国富有传奇特色的武夷山下,我们讨论中国营销的创新之道,我觉得很有意境,很有联想。刚才他说要我来点评,其实这个事情应该由叶茂中来做,因为他是国内有名的策划大师,如果一定要我来说,桂林山水甲天下已经有了,要把它概括的话,我想了一句不一定很合适的话,叫做中国山水在武夷,因为中国在前面,意思他变成是非常大气。

  在我们加入WTO以后的两年的今天,中国营销在改革开放以后,已经走到第25个年头,我们在这个时刻,我们应该怎么样去思考我们中国营销的发展之道,我个人认为,创新是第一关键词,所以我跟大家共同研讨,创新中国营销的问题。两年前,大家满耳朵听见的是WTO和国际规则,中国的企业实际上面临着一个基本的情景,这个情景就是,我们要跟国际上的跨国公司,直接面对竞争,但是我们又处在一个特殊的环境,和特殊的发展阶段之中,因此中国的企业,面临着困惑,面临着一个基本的选择是,我们是不是要完全被动的服从国际的规则,还是我们在学习国际规则的同时,我们要做出自己的创新?这是我们企业面对着一个基本的选择,一个不可违背的选择。

  我个人认为,在25年的积累基础上,在中国企业已经不断的做出优秀的成功的个案的事实面前,我们应该勇敢的跨出创新中国营销的这一步,中国营销实际上包含着中国企业家的智慧,包括包含着我们中国文化,五千年以来,在新时期的一种积蓄和发展,我们讲的创新,其实我个人认为,在全球来讲,只有两个国家是值得放在NO.1的地位的,就是美国和中国,我觉得其他国家的创新,都不可能像这两个国家做的这么高的水准,就以我最近看到的中央电视台的早上的第一时间的节目,我有一点小小的感想。大家知道,媒体的竞争已经非常激烈,中央电视台今年能够拿到44亿的招标额,我认为是中央电视台创新营销的结果。他们做了一系列的创新,就从刚才提到的第一时间这个节目,我深有感触,原来这个节目,不就是报告新闻吗?不就是很呆板的一条一条的念新闻吗,但是随着市场竞争的激烈,凤凰卫视台和其他一些台,把这个节目变成讲新闻,就是找一两个主持人,去读报,去讲解,这样的话呢,观众更喜欢。中央电视台作为一个国家电视台,作为一个应该来说,长期以来,受到很多束缚的,有很多规矩限制的一个电视台,在这种竞争面前,能够非常快速反映,可以说第一时间,第一时间我们不知道大家看过没有,如果没有看过的,你们早上七点钟去感受一下,我觉得耳目一新。一个讲解时世、新闻的节目,变成一个时尚的节目,大家注意,我把它定位是一个时尚,它把一个很呆板的,比较枯燥的,可能是没有创意的节目,能够做成一个活泼的,特别是年轻一代的人,会非常喜欢看的一个时尚的节目,我觉得这种信号表明了像中央电视台这种,完全的所有国有体制下的一个企业,它也能够做出这么快的反映和创新,这是我们大家非常感到欣慰的一件事情。

  创新中国营销,在现在的情况下,是不是一种狂妄之言,或者是不是一种不现实的一种自大之言呢,我个人觉得并不是这样,在国际上,实际上很多学者,也不断的强调,有一些新的理论,比如新型市场的理论,主要是对中国和印度而言的,他们说原来的一些游戏规则,包括跨国公司原来的一些游戏规则,在新兴市场的情况下,都要做出修正,创新中国的这个机会,是有根据的,我个人认为,这样三点是比较重要的。

  第一、中国的营销环境跟国外,跟西方有巨大的差别。大家知道,我们每天在变,我们变化很快,全世界都知道,中国每天在变,另外中国的法制环境,中国的各种信用环境等等,跟西方是不一样的,我们在一个特殊的营销环境中,去发展,因此我们需要特殊的手段。

  第二、中国的企业实际上,跟世界的企业相比,我们是很小,所以我们叫做跟居然去接近,我们最大最优秀的企业,跟国际上最大的企业相比,应该是1/500的概念,这样一个以小搏大的情况,我们必须做自己的战略和策略,我们不能完全模仿别人,我们要用自己的甚至是中国共产党由小到大,由弱到强用中国特色的思路去做市场。

  第三、也是最基本的根据是,中国人是中国人,而不是西方人,中国的消费者,与中国的消费者的习惯,中国的消费者的行为,我们在后面会提到,中国为什么会取胜,是因为中国消费者行为,我们很好把握住了这个机会,因为这样三个理由,我们创新中国营销,有机会,有根据,也有可能,也有必要。实际上讲到中国创新营销的时候,我们并不是指我们本土的企业这一个方面,我们也包括跨国公司在中国,必须做出改变,实际上大量的跨国公司十几年以来,在中国市场上,是不断的做出调整策略,战略的一个过程,有一些跨国公司做的非常优秀,比如宝洁,摩托罗拉,大众汽车等等,因此他们有很好的业绩,相反有一些跨国公司,比较呆板,比较守旧,例如跨国广告公司,一直是比较源于他们自己的那套专业,不考虑中国的情况,不充分考虑,因此实际上跨国公司的进展会比较慢,这两部分加起来,构成了我们创新中国营销的整体的内容。这里面当然因为时间关系,我就不展开讲了。

  这张胶片是说,包括英国牛津大学的教授,美国密斯顿大学的名教授,他们是美国人和英国人,他们实际上发出了这样的声音,说在中国和印度这样的市场,跨国公司必须改变,必须重新塑造。实际上有些跨国公司在中国做的非常优秀,我们因为时间的关系,我们不是点到为止。我们可以举出各种个案,说明跨国公司,从战略到销售渠道,分销通路,到产品,到品牌的本土化,甚至他们在中国也要降价,到他们做促销,有各式各样的个案,说明他们在外国和在中国做法,除了保持一些基本的原理以外,他们不断的做出改变。当然重要是我们自己,我们自己,中国企业,实际上之所以能够创新,是因为中国是全世界最优秀的学习型民族,你看我们中国人,多么重视教育。你看我们中国人多么喜欢学习,就知道我们的竞争力在什么地方。中国人通过学习,不断的发挥自己的智慧,做出中国式的创新,这个已经有很多的个案,已经有大量的成功的先例,鼓舞和激励着我们。所以在这个基础上,我们实际上可以在我们新一代的国家领导,中国进入新时期的时候,我们思考中国营销,应该对中国全世界做出更大的贡献,中国的营销对世界做出贡献的基本点,可能在于以下五个方面,五种效应,这五种效应,将会使全世界受到影响。

  第一个效应是中国制造的低价效应。中国制造是全球最低的成本,因此对全世界的所谓微利时代,产生主要的推动作用。因为这样的原因,中国企业的大部分,并不害怕所谓反倾销,因为我们是真正的低成本。也因为这样的原因,洋品牌的降价,也成为一个很新鲜的事情。

  第二个方面的效应是中国的通路。我们有创新的效应,在通路和分销的这个问题上,中国有着最大的复杂性,也有最大的改变的可能性,而在传统的教科书上,一些通路的理论和通路的做法,实际上在中国不够用,我们需要增加很多新的东西,包括摩托罗拉、宝洁和可口可乐,他们在中国其实花了很大的力气,也在摸索类似于中国的通路的结构,模式和经销商管理的办法。

  第三方面是中国的人多。中国的人多在市场上是一个什么结果呢?第一个结果是最重要的标准,我们会得天独厚,为什么标准我们会得天独厚?因为标准除了有技术的因素以外,更重要的是有市场的因素,就是市场的接受度,如果在一个人口众多的国家里面,率先接受了某一个技术,或者某一个产品,某一个标准,这个标准在全球就会成为一个很多人接受了的新标准,而使这个标准变成能够成立的,有市场效应的一个标准,所以中国的人口效应,不但是表示,我们有巨大的市场,也表示在这个市场中,如果是率先采用某种标准,我们这个标准就会是得到成立。比如中国的数字电视,实际上我们在全球的步伐会很快,因为在欧洲和美国,从模拟电视,转向数字电视,实际上是障碍比我们更大,移动电话的3G标准,我们有可能成功,只要中国人都用中国的3G,这个标准就成立了。小灵通,作为移动电话的一个品种,实际上现在也发展的非常好。

  第四个方面是中国市场是一个多元化的,多层次的一个市场,这个市场的复杂程度,要超过整个的欧洲。欧洲是那么多国家组成的一个欧洲的市场,但是中国因为东南西北中,各种亚文化,各种民族,各种不同的消费习惯,因此构成了一个复杂的多元化的多层面的市场。在这种市场中,我们实际上是有很多难题要解决。

  最后一个效应是中国的消费者,前面说到,是跟外国人不一样,中国的消费者有他自己的特有的一些文化,有他特有的一些消费行为,例如送礼,在全球是最大的市场,礼品市场。例如关系营销,在全球是最大的一个市场。中国的消费者的感觉,使西方人有的时候莫名其妙,但是中国的企业家,如果抓准了中国消费者感觉,会做出很大的突破。例如手机就是这样一个非常重要的个案。我们在这个之前,几乎所有专家,包括所有的评论家,对中国的手机能否取得市场份额,都持怀疑或不肯定的态度,因为我们没有这种技术,我们没有诺基亚、摩托罗拉那样强势的品牌,我们也没有大规模制造低成本的优势,在手机上,我们批量比较小,从1999年开始,我们居然能够直线攀升,把市场份额拉到超过50%,最新的报告是我看到网上最新的报道是,已经超过60%了,几乎是难以思议的一件事情,我们没有核心竞争力,我们居然从外国的洋品牌手中,抢到这么大的市场份额,而且像波导这样一些,目前已经变成世界上最重要的手机制造商,这种情况实际上是因为我们抓住了中国消费者不同于西方消费者的感觉,中国的手机生产商,首先把手机做成下面的样子,时尚的品牌,不断变化的款式,而外国的这几大品牌,把手机做成是一年半才改一次款式的,早期都是黑颜色的手机,中国人不喜欢上面的,中国人喜欢下面,中国人喜欢把手机变成一个个人炫耀型的,社交型的产品,所以中国的手机是中看的,而在西方手机是中用的,是重视他的思密型,外国人手机注重是功能,注重是电池保持的时间,所以诺基亚把他们在中国是最畅销的一款手机搬到中国的时候,中国的消费者并不相应,相反中国人生产出来的短信息量很大的手机,受到中国消费者的追碰,因为中国喜欢短信息这样的方式,短信息变成几百亿的大市场,手机起了重大的作用。当中国的手机制造商,把手机里面短信息的容量设置成200条的时候,当一开始,跨国公司也变了,一开始的时候,跨国公司的品牌只把短信息设置成20条,他们没有想到,20条对中国不够用,后来他们很快就改了,他们怎么改的,在今年已经改的很快,我们不用多讲,在北京,有一款西门子的SL55的手机,外表像一个鸡蛋的外形的一个手机,这个已经是做的非常的时尚了,为什么?因为西门子的老总说,我在中国经营了十年的手机,只学到了一句话,在中国做手机,要做时尚产品,要做时尚,所以呆板的,古板的德国人,也把手机改变成非常时尚的鸡蛋型的手机,在北京卖的很好。

  我们讲到创新的时候,根据中国企业,特别是中小企业的实际的情况,我们觉得应该强调,适度创新的问题,中国的情况,中国的实例,特别是中小企业,如果我们一味的模仿西方的大公司,一味的跟着中国流程,组织变革去走的话,我们甚至会很难,甚至会很失败,在2001年的时候,中国一家不错的企业,科龙,曾经也去做重大的变革,但是这种重大的变革,并没有取得非常好的效果,因为我们的创新没有控制适度,在2001年的时候,中国畅销一本书叫谁动了我的奶酪,这本书鼓动中国所有的人,和所有的企业,每天变,时时变,天天变,但是其实,中国企业的实际情况是,我们追求创新的时候,我们要注重我们创新的幅度,和创新的选择点,这样我们才能减低创新的风险,我们看一下这些成功的企业家,实际上是怎么样根据中国的实际情况来理解创新的。

  成功的企业家,段用平说,敢为人后,后来居上,敢为人后这四个字很重要。南方的一家最重要的房地产公司,奥林匹克花园的总裁,郭子文说,只快半步,只比同行和竞争对手抢先半步,有人问他,为什么不快一步,为什么不快三步,郭子文回答说,如果超过半步,我的资金链会断裂,我就会死掉,中国著名的企业娃娃哈的老板宗新厚,小步快跑,他不讲大步快跑,大步快跑可能就会死掉,他的速度要很快,但是要小步快跑,适度创新,另外一家重要的企业,养生堂说,要采取跟进的策略,养生堂一的产品我们经过比较和研究以后,所有的产品都不是第一个研发者,但是他跟进的速度很快,他最后在市场上也是后来居上,中国企业在创新的时候,要抓准自己的创新点,找到自己的强大对手,在薄弱环节上创新,例如在通路上,在中国式的产品上。

  第二,我们紧盯住中国的领跑者,像马拉松赛跑一样跑在第二,最后的紧要关头,我们要冲刺,但是不要离的太远,我们中国的企业,因为资金和实力的问题,我们研发费用,R&D,不可能像跨国公司那么多,那么强大,我们在研发的问题上,实际上我们是在大部分企业的情况下,是不能够做到直接的,在研发问题上,我们要付很多钱,我们要利用第二个地位,去做出创新。

  第三、集中资源实现突破。 我们有一个成功的个案,非常可乐,为什么很多可乐在水淹七军等等的背景下,在疯狂可乐,中国可乐,都失败的情况下,为什么非常可乐可以成功,我们认为基本上它的创新是做的很好,但是它的适度创新也做的很好,例如他只是在通路上重点创新,在产品的环节,他保持模仿,大家注意,可口可乐和非常可乐非常强大,产品的环节如果一改变的话,实际上是最大的风险,其他的可乐之所以失败,他们改变了可乐的配方,追求中国的可乐,这是最大的风险点,因此失败了。大家只要看一下可口可乐自己改变配方都失败了,就知道这一点是非常难的。在营销的教科书上,可口可乐曾经试图改变自己的可口可乐的配方,最后遭到消费者强烈的反对,他们收回配方,变成用古典配方,所以我们娃哈哈这个企业实际上是非常聪明的,他知道我的口味尽量不要变,尽量贴近我的竞争对手,但是我在通路上,在终端上,再生产的成本上,我做出创新超越,我就能够在薄弱的市场上,在二三线市场上,在农村市场上,首先占住脚,并且取得长远的发展。

  在讲到创新的时候,我们面国际的挑战,我们还应该强调的另外一点是,我们不但在低层面上,在小的问题上,策略问题上创新,我们更要追求商业模式的创新,追求在更高层面上的创新。在这个问题上,我们很多的企业家的关注力,实际上在三者之间徘徊,我们的老总,我们的企业,到底是关注竞争对手,放在第一位,还是关注我们的经销商、代理商放在第一位,还是关注我们的消费者放在第一位,这个问题上实际上是面临选择的。在相当的一个时期里面,中国的企业,把自己的相当大的关注点,关注在通路上,厂商关系上,经销代理商的关系上,这是有一定的道理的,因为中国的企业采取跟跨国公司不同的战略,他以推为主的市场战略,而得到市场。得到了经销代理商,得到了客户,得到了终端,我们得到了销量,跨国公司基本的战略是,以最终消费者为主要的关注点,用拉的策略,拉消费者的策略,如果消费者被拉过来了,经销商一定要跟着过来,宝洁的基本模式也是这样的。在这样的情况下,我们从发展未来的角度,厂商矛盾,竞争对手的矛盾,以及消费者的关注,我们要做成一个很好的选择,我们应该把更多的力气,更大的关注,去注意消费者,注意最终消费者价值,注意我们给消费者提供的利益。

  中国的很多企业,在业绩上,已经可以打满分了,比如我们下午会听到一批优秀的企业,在今年做出的优秀的表现,这种表现甚至在世界的标准上,也是堪称优秀的,但是所谓优秀,是意味着业绩,意味着销售,意味着市场份额,我们把眼光放长远一点,我们要追求卓越,所谓追求卓越是不但有今天的业绩,不但有今天的市场份额,我们还要成为长远的、伟大的公司,成为一个伟大的国际性的长寿命的公司,从这样一个基本的目标出发,我们需要去更关注消费者,去创造需求。

  今年8月份的时候,我在新疆受到一个很大的震撼是,我看见了中国文化中的英雄树,胡阳树,这个树使我们感到震撼是因为,当地的老总跟我介绍了三句话,胡阳树,挺而不死一千年,死而不朽一千年,朽而不倒一千年,真是了不起,中国的企业,希望做成胡阳树,希望做成中国的英雄树,我们的基本的战略和思路是,我们既要学习,既要充分的学习西方优秀的东西,西方的管理流程和管理的方法,我们也要练就中国功夫,张艺谋电影《英雄》,为什么能够在世界上,在中国得到这么高的成功?不是因为他的模仿,而是因为他的创新,我们最新的报告说,《英雄》这部电影,最近在日本,已经成为卖座率最高的一个电影,好像我没记错的话是30亿日元的票房,在美国市场还没有打开,下一步是进入美国市场。中国的张艺谋式的成功,中国的《英雄》电影,是因为充分发挥我们自己的优势,做出学习西方基础上的中国式的创新,而取得的成功的一个个案。

  在营销中国蓝皮书03报告中,这个个案被我们收录是年度最优秀的十大个案之一,我们觉得中国的企业家不但要追求中国制造,还要追求中国创造,中国的创造,才是在世界上,更有价值的,更能体现我们中国人智慧和中国人志气长远的追求。过去的营销的一百年,这个历史尚没有中国人的名字,到了今天,中国人应该在营销上写上有中国人的名字的一个历史,我们希望大家共同努力,去完成这个具有世界意义的中国的伟大的复兴和创新。我们相信,这个理念,这个目标,是可以实现的。

  谢谢大家!

  

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