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蒙牛孙先红:我们要做的全国品牌 专家团点评
2003年12月21日17:24   来源:[ 搜狐财经 ]
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  2003年中国企业营销攻略武夷论坛

  时间:2003年12月21日

  地点:福建武夷山庄

  主持人:鲁健、赵娜

  搜狐财经独家直播

  主持人:

  下面我们有请孙先生发表感言。

  孙先红:

  各位先生,各位女士、大家下午好,站在这里非常激动,我是前天才知道我们获得了这么一个奖,在这之前,中国企业家杂志,评的2003年最具影响力的企业领袖,我们总裁牛根生排在第十位,他现在在美国,所以不能参加这个会,所以我就来了,我来了以后,我跟大家交流三个方面的感受,营销创新论坛。

  我想我这个开头,以广告学院的院长黄升民老师的话,作为一个开头,说如果蒙牛开始老老实实的做,他在一千多名以后,干十年,可能上到一百多名,再干二三十年,进到前十名,等他进到前五名的时候,我们都已经死掉了,牛总也不在乎了,时间约束他,在最短的时间,尽快的跨越别人,进入最前的方阵里面,据1—9月份,艾森尼尔森的调查显示,蒙牛已经上到市场的第二位,占市场15%以上,第一名我们的战友老大哥,伊利17.7%,就液态奶市场而言,蒙牛到目前为止,已经是第一位,我觉得它也是营销创新的结果,因为他跟别人不一样,需要创新,如果老老实实的,现在还不到是第几名呢,今天站到这个讲台上,不可能是蒙牛人,所以我跟大家交流的一个体会,是蒙牛为什么狂奔?它是秩序学习,不断创新的结果。当然大家引用狂奔,甚至刚才那位小姐加引号的疯牛,我觉得实际上人的观念变了,在目前中国的这个市场上,到底什么样的素质,企业发展的速度是正确的?或者是被人理解成疯牛呢?这个没有一个标准,我今天听了雅客,他的速度比蒙牛高得多,他几个月就三个亿了。他是疯雅客吗?因为这个就是衡量一个企业的标准发生变化了。咱们再探讨蒙牛狂奔的这个背后之前,这个杂志写的几句话,中国企业家杂志,我想跟大家分享一下,大家感兴趣可以买一下,这里全是中国优秀的企业领袖,张瑞敏,柳传志,包括搜狐今天不是直播吗,张朝阳,还有杨元庆。四年的时间,足够一个人成为对手寝食难安的挑战者吗?今天对乳业巨头,伊利和光明来说,蒙牛后生小辈成长之快、之猛、之烈几乎难以想象,那感觉就像草原上吹过的风一样,迅即强劲并且难以遏制,这就是创新的结果。

  2003年10月,貌似憨厚的牛根生,参加本刊未来致胜评选会,他说,希望你们下一次能选中我们,没多久,我们一下子被选进了第十名,这个结局甚至连我们自己也震惊,也许实在是因为这头蒙牛今年折腾的太厉害了吧,先是作为两个受邀的民营企业之一去了APEC,随后中国航天员首次上天,蒙牛成为唯一牛奶赞助商,再后央视广告竞标,强拼老对头伊利,拿下标王,有记者问他,你想象过跟领导人参加APEC论坛吗,没想过,一个卖牛的怎么能卖到APEC上去呢,牛常称自己来自偏远小地方,但同时又会说,世界上许多大企业都出自小地方,喜欢装傻,他甚至有些狡诈的聪明,表明了很多钱我要,称着卖了一个好价钱给了大摩,就是摩根斯坦利,据说关于牛根生,呼和浩特地区的乃农口中有一句话,一家一户一群牛,比牛根生还要牛,牛从APEC归来,家乡人在网上,只是喊了一声牛根生回来了。这个在67页。

  在交流三个问题之前,我想让大家看一看,蒙牛到底啥样。四年的时间,是不是折腾的不象样了,刚才在下面,跟统一的老总交流的时候,我说,我随便把网站打开,在会议室就可以办公,全世界我们的干部走到任何一个地方,都是可以办公,下达命令,接收文件。先看看蒙牛的状况,很快图片,厂区环境,这是个奶源中心的办公楼,这是全球样板工厂,利乐公司的样板工厂,花园式的工厂,这个是它的冰淇淋生产基地,牛总计划两年左右的时间,把两边改造成草原,原来内蒙古本身也是很好的草原,由于政策的问题,全种了庄稼,现在又退耕还草,现在是我们做的人工草场,引进加拿大的紫花苜蓿,这是七月份的时候,我们卢书记做报告的时候,我去拍的,这是我们生产车间,一条生产线1500多万,现在是一百条左右的生产线,这是全世界最先进的生产线,瑞典的公司,这是车间上面的走廊,全部是透明式的,任何一个消费者,包括我们的竞争对手,拿上身份证,去了一登记,都可以去我们的工厂参观,我们从去年就开始做,工厂完全是透明化的。

  企业文化,在我们厂区的路上,我们命名一条道叫成长大道,把我们优秀员工,都放在灯箱上,几十个劳模的照片,灯箱上要着着,这是在蒙牛随处可见的广告,我们去食堂的一条路上,由于人多,每天中午就餐的五六百人,挤挤嚷嚷的,几次动员解决不了,甚至有的时候动起手来,后来怎么办,去食堂的一条路上,放了一块企业文化牌,太阳光大,父母恩大,君子量大,小人声大,几个月以后,食堂秩序好多了,声音一大,大家都看,说我小人,我这个人声音小了不会说话,到了人民大会堂,就这样了,所以环境对人的影响,文化是潜移默化的去影响,别墅,中层以上干部,最小的350平米,最大的一千多平米,这个房子是我自己的,从后面拍的,736平米,正面正装修呢,不好看,没有拍。非典企业,蒙牛是第一个站出来捐款的,先后在全国这么多城市捐款1200万,教师节来临的时候,向全国的120多万教职工,捐了3000多万的牛奶,领导的关怀,重视农业产业化,龙头企业,一月份,1月2号,胡锦涛书记,去了我们通辽的农场,5月10号,吴邦国委员长,去了我们内蒙古的生产基地,利乐枕纯牛奶,全球销量第一,这是瑞典的利乐公司给我们颁奖,颁的是包产销量第一的奖,摩根斯坦利第二次投资已经完成了,手续都办完了,这是牛总参加APEC会议,这个就是我手里拿的这本书,在飞机上临时用数码相机照的。这是大家如果都去过香港的,如果注意,也会感到欣慰,有大陆自己的产品在香港,不仅仅全是外面的,包括在澳门,在香港现在占到香港超市市场份额的15%以上。这是喝可口可乐,是可乐,一共十个品牌,获得这个奖。成为航天员专用牛奶,这是我在神州五号发射现场,一公里左右我自己拍的,旁边周围的全是军人,只有牛总不是,他穿的便装。

  这是牛总跟杨利伟交谈,旁边是我们两个副总,中国航天员,14个航天员,包括他的家庭,以及航天员大队的80个人,有给航天员服务的,终生免费提供蒙牛牛奶,到了夏天5、6、7、8、9免费提供冰淇淋产品,交流三个方面的话题,由于时间关系,不能交流的太多,第一、整合社会资源,我觉得这一点,蒙牛人做的也是非常好,今年下来销售额突破50个亿,应该在51个亿,到目前为止,它的办公楼是租的,任何人不敢想像,说中央电视台敢做3个亿的广告,办公楼,呼和浩特办公楼一平米一千八,两千,买一栋办公楼也是租的,包括牛总开的汽车也是牛总个人的,司机也是个人的,公司有六辆大轿子车,接送工人上下班,其他的没有,蒙牛现在运输车辆是1200辆左右,全部是社会的,蒙牛是租的,叫租货地,我们老讲成功的秘诀源于简单,管理上简单了,1200辆运输车队,司机2000多人,先不说管理这2000多人有多困难,就是你在马路上,今天这个车有什么问题了,明天那个车翻了,我看你什么都别干了,就解决这些问题吧,蒙牛公司很简单,就跟保险公司打交道,他一公里跑多少钱,车翻了告诉保险公司,你去处理吧,所以管理1200多辆车的这一个管理机构,仅仅在10个人左右,管理成本非常低,包括刚才大家看到的住房,蒙牛公司没投过一分钱,全部是社会,银行按揭贷款,像我的房子贷款160多万,大家都听过外国老太太和中国老太太住房,我们是外国老太太,崇洋媚外,先学人家,整合这方面的资源,大家试想一下,我们在中央电视台投的广告,别人跟我说,这一笔一般企业的费用拿出来做了广告就行,这一笔费用,搞过企业的同志们,应该算得出来,应该占出你的企业多少,1200辆,平均一辆车按20万算,就两个多亿,20多万应该是三个亿,包括我们的奶站,全部是整合社会资源,按市场经济规律做的,这里边除了这几个整合社会资源之外,我还想谈的一点,是整合消费的资源,创新,既然谈创新,整合消费者资源,上午包括雅客也是这样的,糖果,维生素类糖果第一品牌,实际上是抢占了消费者的心智资源。

  蒙牛起步的时候,一无工厂,二无品牌,三无市场的前提下,在当地做了一个广告,叫创内蒙乳业第二品牌,人家说你干嘛不做老大,甘做老二,我们当时怎么想,啥叫老二,离第一最近的就是第二,当年我们伊利老大哥12个亿,消费者什么感受,销售者不知道你企业有多大,他只是感受,心理认同,他认同你多大,他认同你老二,你就是11亿多,产品还没卖呢,蒙牛就成了11亿多的企业了,抢占了消费者,因为老大他知道,老二找不着,蒙牛你说老二,你就老二吧,抢占消费者的心智资源,一会儿在第三个问题谈到的时候,我还会谈这方面的东西。

  这是我交流的第一个问题,由于时间关系,不能很深的交流。第二、心有多大,舞台就有多大,我来之前,有一句话,人有多大胆,地有多大产,一想不如这个有文化,大家在座的都是有文化的,改一改,就把郭总的词给用上了,我觉得是一个意思。

  这个咱们大家看一下,这是从99年到2003年的销售情况,2004年是我们的目标,100亿,从99年到2000年,我们的增长是583%,按倍数的,到2001年和2002年对比,是189%,到2002年和2001年是147%,到2003年11月底,截止到11月底,是将近47亿,46.89几,肯定是突破51个亿,这里面我就先把51个亿写上了,也是142%的速度。中央台招标完了之后,许多朋友说一百个亿,包括好多专家都谈论,说一百个亿能完成吗?雅客我不太清楚是从几千万做到三个亿的,怎么可能呢,成了就成为可能了。如果你是个老总,你给定一下明年的目标,我们前几年最慢的速度是142%,到明年我们定了100%,是我们这几年发展速度当中,最慢的一年,怎么定,定60%,我们明年的目标,自己心里很保守,必保80亿,还不到100%的增长。我想留下一个课题,大家去思考。

  这里为什么说心有多大,舞台就有多大?这里面我想跟大家交流的是资源配置法则,书上不知道是不是这么写的,但是肯定是这么做的,蒙牛人四年来都是这么做的,说如果你明年定成一百个亿,那么有没有一百个亿的市场,这不是拍脑袋,一百个亿的市场有吗?你现在的市场是50个亿,你现有的市场能完成多少?市场的空间有没有?随便举个例子,就成都市一年是两个多亿的牛奶销售额,我们今年在那里卖了多少,仅仅卖了一千万,大概是我从网上查的资料,是将近3个亿。我还不想说别的,世界发达国家的人均用奶量是1/100,我们是1/8.2,当然有九亿农民。城市里面,按城市里面平均也是二十几分之一,今天早晨吃饭的时候,我看了很多朋友,应该讲,来这里都是文化程度很高的朋友,喝牛奶的很少,我也是搞上牛奶这个行业以后,才喝牛奶,多喝牛奶,长期坚持喝,老的时候,上楼腰也不疼了,走路也不摔跤了,不要吃药。国外的孩子,当水喝,中国人,多么好的环境,牛奶比水还便宜,常喝牛奶,把牛奶的市场蛋糕做大,市场容量一百亿,如果有,那么你的产量如何保证?我们这一百亿不是一拍脑袋说,这一百个亿,是在两年以前提出来的,这两年做什么了?都按一百个亿的资源去配置,从内蒙古国家划定的奶源地区,奶源带,从西边的邓红,到包头市,到呼和浩特,到通辽,到新按蒙,包括北京的通州区,沿线都建了牛奶的工厂,这六加工厂,牛奶工厂是为什么呢,是为这一百个亿,提前两年做的战略规划。蒙牛人的董事会里面,九个董事有三个外国人,他的董事会已经国际化了,决策程序已经科学化了,他没有蛮干,当初招标的时候,我们没想过做标王,只是按照一百个亿做的配置,蒙牛起步的是300万的资金,拿出100万做广告,占多少百分之三十几,我们明年3.1个亿,打完折二点六七个亿,占我们多少,不到3%,是多了还是少了,应该说明年的广告费是往年最少的一年。包括你的资金如何保证?在创新里面,包括我们北京市场上,销售6个亿左右的牛奶,资金是负债用,北京地区33个经销商,所有超市里压的货全是经销商完成的,市场经济,他有利益,利益驱动,资金如何保证?你的物流运输,要公关,上个月招标的时候,牛总就在铁道部,没有在现场,物流、广告等等,如果你的配置好了,一百亿只是个结果,过程好,结果自然好。

  第三、胸怀祖国,放眼世界。起步一开始,300万拿出100万做广告,其中这100万里面,拿出将近50万,第一年就投到中央台,99年6月1号,我可能对中央电视台有感情,上次开新闻发布会,有的记者还很敏感,我声明是梅地亚那个地方,我把87年和88年的时候,中央电视台经济半小时借调我一年,后来伊利上中央台的第一次广告是我安排的,蒙牛上中央台的第一次广告是我安排的,包括我们今天来的小肥羊,做中央台的第一次广告,都是我安排的,也许跟中央台有感情,第三个部分就是中央台的事,我们的观念决定我们的行为,并最终决定我们的命运,每一次广告投资,都有助于整体品牌资产的积累,广告是费用还是投资,思考我就不说了,占用时间不好,媒体是时间还是资源,上午讲的手机,包括家电,为什么能跟洋品牌竞争?我们的日化产品哪儿去了。

  这是蒙牛1—6月份艾森尼尔森调过来的数据,1—6月份到达率,地方台安排的少,在沈阳地区的,南京地区的,当然在广州是原自本地的,我们在这个地方要做补充,上海地方和中央台的。这里我想说,消费者如何看待产品,消费者脑子很简单,拿武夷山,武夷山如果你就在武夷山宣传,那就是武夷山就是武夷山人的,前天我接到来领奖在北大上课,为了欢迎很多同学,都是一些著名的老板,谁也不知道武夷山,把我急的,一定票没有,后来随便一查,查还能转,从上海绕过来,交通还很方便,如果你在福建地区,人们都知道,或者在福州地区,有广告,你就是福州名牌,你在中央台有广告,你就是中国的武夷山,不再是福建人的武夷山了,说蒙牛起步,一开始就是中央台,应该讲蒙牛就是中国人的蒙牛,事实上,在我们起步的那一年,牛奶并没有全国品牌。光明无非是上海市场占的份额多,三元北京市场占的多,伊利这几年,12个亿的销售额,冰淇淋占了7个亿左右,奶粉占了两三个亿,还有奶酪,他的牛奶顶多在两个亿,我们心里很清楚,所以为什么抢占中央台,这就是我们要做的全国品牌,胸怀祖国,放眼世界,这个地域,给中国人留的机会非常非常的多,快速积累财富,快速成长,可能多则十年,少则五年,还有机会。

  抱歉,占用大家非常多的时间,这里就不多说了,感谢大家,还是那一句老话,请到我们草原来,不仅来武夷山,也去草原旅游,谢谢大家!

  主持人:

  非常感谢孙先生质朴的发言。我们下面简单的请专家点评一下。

  卢泰宏:

  蒙牛的故事非常令中国人振奋,2000年前后,有很多人说,中国人致富的机会,已经变的越来越少了,十年前可以,现在不行,蒙牛的个案证明,中国市场不是一个情况,我们仍然有很多的机会,机会主义是中国企业创业的第一要素。

  叶茂中:

  我觉得蒙牛的成功更说明我们为他得出的答案,我们没有给他更多的机会,实在是大伟大了,蒙牛的竞争,实际上到现在为止,都没有进入很高层面的竞争,实际上还是初级竞争,初级竞争的时间里面,很多品牌会有机会出来,实际上蒙牛在增长,伊利也在增长,实际上消灭的一部分是小的品牌,另一部分是市场容量不断的扩大所带来的机会,所以我们伟大祖国,给蒙牛证明。

  李颖生:

  蒙牛的案例,充分印证了我们郭主任的心有多大,舞台就有多大,这个舞台有多大,就是一种方法,快速扩张的时候,涉及到整合资源的时候,如何整合,像他利用社会资源整合,像我们现在说,发展的时候,是看市场容量。另外你掌握市场资源,你通过控制他的上游或者是下游,才有可能把你的信心落到实处,谢谢!

  主持人:

  三位专家的意见,非常的中肯,听出来了,一方面也给出了一个理由,我想这个理由,肯定不可能因为我们今天出了个难题,用简单的话来总结这个理由,但是说起来,肯定有很多方方面面的原因,而且我也希望专家四下里,给蒙牛更多好的建议,怎么样保持他们继续狂奔下去,而体力不减。刚才我也有一个简单的笑话,孙先生说有持续学习不断创新,还有一个是观念改变行为,行为改变命运,如果牛改变了观念的话,那它就不是牛了,而是蒙牛,我觉得这是他们的理由。

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