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叶茂中:产品是工厂生产的 品牌才是消费者购买的
2003年12月21日12:24   来源:[ 搜狐财经 ]
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  2003年中国企业营销攻略武夷论坛

  时间:2003年12月21日

  地点:福建武夷山庄

  主持人:鲁健、赵娜

  搜狐财经独家直播

  主持人1:

  魅力武夷,理性如是道,谐趣山水茶。这两条怎么样?下面我们请著名策划人叶茂中先生。

  叶茂中:

  重复的话已经说了很多遍了,对我自己来讲是非常难受的一件事情,但是又不得不说,我吃饭的时候喜欢碰到老朋友,大家一起聊聊天,讲课的时候,就不喜欢这些老朋友,有些话已经听了很多遍了,说到武夷山的广告语,我想起一件事,前几天看齐秦的演唱会,各种各样的声音,突然有一个人拿着一个喇叭,喊了一句话,吸引了所有人的注意,包括齐秦本人,他说齐秦外面有人找,我觉得这个很厉害。我建议武夷山的广告语,别想那么多了,就说,武夷山外面有人找,今天介绍一下雅客的案例。

  我们都知道,糖果市场差不多有十年都是不温不火的,是不是这样一个市场,就是这样一个状态发展下去呢?看起来我们可以创造一个奇迹。首先来看几个数据。在这个项目开始的时候,做了一个市场的研究,在糖果的品牌认知这栏里面,在我们所研究的主要的国内25个糖果品牌里面,我们雅客排名是在最后一位。糖果的品牌广告认知这一栏里面,大家可以看到,雅客也是排在最后一位。在最喜欢的糖果品牌调研里面,我们的雅客也是排在末位的。对于这样一个糖果,福建的这样一个糖果企业来讲,他所面临的市场压力是可想而知的。如何去颠覆这个市场,如何让我们雅客糖果迅速的成长,这是摆在我们跟雅客面前的一个很重要的课题。

  我们如何去做呢?首先我们来分析一下市场竞争是有两个层面的竞争。第一个层面是产品的竞争,第二个层面是品牌的竞争,产品的竞争是物质和技术层面的竞争,比如说这个糖果的口味、包装和价格,都属于物质层面的,品牌的竞争是一种心理感受,是明确指向的附加值,属于心里层面的竞争,我们都知道产品好不一定卖得好,产品不好,也不一定卖得不好,这里面有一个老话题,为什么鲜花总是插在牛粪上,我们有时候认识一个女子,极其美丽的女子,见到他老公以后你心理很难过,甚至很悲愤,这个有很多真实的例子,比如说像广告总编林平,他长的很困难,但是他老婆长的很好,这都属于典型的鲜花插在牛粪上。这样的现象非常多,可以讲这都很让人生气,但是仅仅生气是不够的,我们还得去研究一下,为什么鲜花会插在牛粪上。我们到底是想做一个好产品,还是想做一个卖得好的产品。前提我们希望我们自己是一个非常好的产品,但是当我们产品可能会存在一点问题的时候,是不是我们就放松了我们自己的努力,承认我们在市场上说,只能这样一个命运,看起来我们还是可以有办法的。

  我们都知道,同样的产品贴不贴品牌的标签,对消费者而言,意义是完全不一样的。为什么有时候我们看到有一些产品,是我们替国外品牌加工的,贴上我们自己的标签可能卖70块钱,贴上别人的标签可能卖400块钱,消费者到底买的是产品还是品牌呢?有大师得出一个很经典的结论,说产品是工厂生产的东西,品牌才是消费者购买的东西,产品是可以复制的,而只有品牌才是独一无二的。今天我看娃哈哈也有人在这边,其实娃哈哈非常可乐上市的时候,在北京人有关人做过这样一个测试,在王府井做的,电视台也有参与,他怎么做的,把非常可乐倒在可口可乐的罐子里,相反可口可乐倒在非常可乐的罐子里面,来了一个人,请他喝一下,说你有没有喝过我们国产的非常可乐,那个人说没有喝过,你尝尝味道怎么样,一百个人尝了觉得味道不是特别好喝,他觉得不是很地道,他喝的可口可乐,他往外倒的时候,很多人发表看法,你看,看这个颜色都是不一样的,这个里面我们可以当成一个笑话来看,为什么,强势的品牌,会改变你对产品的态度。我是充分在江苏台州一个很小的地方,那个时候,我们可能因为很熟,到老大年纪的时候,十多岁的时候,才喝到可口可乐,我们那个时候,喝上海郑广和汽水,第一次见黑褐色饮料的时候,觉得不是很习惯,喝完了以后,觉得并不好喝,但是不好意思告诉别人,别人问就说,怎么样,很好喝,很好喝,为什么呢?因为那个时候,我们看电影,你想什么人都在喝可口可乐,都是特别高级的人,在高级的场合下喝这个可口可乐,都是台湾特务在喝河口和乐,你想台湾特务,大概是什么档次,你说我喝了居然不好喝,只能说明我没有文化,嘴巴不行,没有国际口感,这个嘴巴不行,不能怪人家东西不行。产品与产品之间,他的本质上的区别到底有多少,我相信在糖果这个领域里面,我想没有人真正能够判断出来,为什么这样讲呢?消费者不可能逐一品牌全中国所有的糖果,光是雅客这一个品牌,就生产800多种,800多种我们从早吃到晚,你想把他尝遍了,都是很艰难的一个工作。同样的这个产品,物与物之间它的区别到底在哪里呢?可能就是你附加的信息,如果你一个家庭主妇走到商场,看到这两个杯子,他是很难选择的,所以他需要品牌,你贴上标签以后,他马上就可以做出一个选择,说我要买左边这个杯子,为什么呢?他说这是有品牌的,品牌给小费这最大的利益,就是放心。有人告诉他,这个杯子比这个杯子贵很多钱,没有关系,只要我们家孩子喜欢就行,这个时候对他来讲,这个品牌比这个物更为重要。所以我们说同样的产品,因为品牌的不同,它的命运是完全不一样的。

  有人会讲说,消费者还是可能去根据自己的品牌,去得出一些结论,它的前提是什么,一定是有比较的,如果没有比较的话,他是很难做出来的,我们的经验实际上消费者没有这种比较经验。我们讲电视上有一种游戏,就是把丈夫的眼睛蒙上,让他的太太跟几个女孩站在一起,说你去摸这些女孩的手,如果把你的太太摸出来,你就可以赢得一个奖,首先要问他,你跟你太太结婚几年了,结婚五年了,结婚五年,对你的太太一定是很熟悉的,比对那些产品熟悉的多是不是,让他们去摸,摸到最后,抓住一个女孩子手,这就是我太太,拿下布,他太太站在旁边,非常尴尬,消费者对产品的这种问题,其实是比较浅的,为什么我们诉求的时候,一定要点到为止,真正那种很专家的诉求,反而他不能成功。我经常跟人家举个例子,你在大街上,看到一个女孩子,买了一瓶潘婷洗发水,你问她,小姐,那么多有品牌的这种洗发水,你为什么只买潘婷,因为它能营养我的头发,我一定要用这个洗发水,你又问她,为什么会营养你的头发,因为它含有维他命原B5,那小姐什么是维他命原B5,不知道,所以同样的商品因为贴上标签以求,可以卖很高的价钱。营销等于传播,我觉得真的很有道理,当产品很多同质化之后,营销所做的工作就是传播的工作,包装,包装就是广告,包装设计的好,就相当于我们广告创意做的好,同样的产品,包装不好,给消费者的传递的信息是不一样的,更不用产品的广告了。电视广告,报纸广告等等,这些广告的传播,造成的影响是巨大的。

  所以我们讲一个产品的制造商,需要量个经销商,一个方面把产品铺到消费者面前,一个方面把产品铺到消费者的心里去。为什么有时候看到,这家企业生产的产品,在这家广告公司里面做的不好,在另外一家广告公司做得很好,他关键是挖掘出产品本身的戏剧性,比如说我比较喜欢讲的一个故事,说古代有一个书生,要进京赶考,做了一个梦,要解梦,丈母娘不在,小姨子说我给你解。,书生讲我第一个梦梦见墙头上一根草,小姨子算,墙头上一根草,说明你根基不牢固,第二个梦戴帽子还打了一把伞,小姨子算,你梦多此一举,第三个梦书生不好意思说,小姨子说,你不说这个梦解的不完整,你还得说,然后书生说,真对不起,第三个梦梦见跟你背靠背睡在一张床,小姨子眼睛一瞪,白日做梦,书生很受打击,回去路上碰见丈母娘,怎么精神不好,丈母娘相当于书生跑到另外一家广告公司了,他哈哈大笑,说你这三个梦好,书生说,该怎么解,你看你墙头上一根草,你想一般的草都长在大地上,就你能长在墙头上,说明你天生高人一等,第二个梦梦见自己戴帽子还打了一把伞,古代帽子是官,你不仅得中,而且将来一路上官上加官,书生我和小姨子背靠背睡在一张床上,丈母娘笑了,你读书读迂腐了,你小姨子长的那么好,你跟他背靠背睡在一张床上,说明你肯定要翻身了。有时候我们说抱怨一个产品的问题意义是不大的,最关键是找到合适的说辞,为什么有那么多鲜花插在牛粪上,为什么说广告说了一千遍等于是真理,我们知道的故事,其实都是传播当中的那个人,具体他到底是什么样的人,我们根本不知道,比如说萨达姆那样的,说他的意志已经丧失了,但是又有人说,因为他是被人家麻醉了,他到底是什么样的,我们其实不清楚,我们只是看到这个传播。我们中国这么大的一个市场里面,传播是非常重要的。所以我们在雅客这个案子当中做到了三个集中,我们认为这是他成功的一个最主要的原因。

  第一个集中是品牌的集中,雅客注册无数个这种商标,而且有很多的商标都正在使用,每一个类别都有自己的品牌,比如说他的巧克力是运动,是精彩,还有奶糖是浓点,每个类别都有自己的品牌,我们认为是不恰当的,我们中国企业家有很多都有这样不恰当的,希望自己多做几个品牌,另外一个我们注意到,即便你能多做几个品牌,你也不一定在将来能够维护这么多的品牌,因为人的经历,一个企业的经历,一个企业的精神都是有限的,我们建议,浓缩到雅客这个品牌,并且把过去曾经使用很多品牌的产品,都归到雅客这个上来,跟雅客来链接。

  第二、品种的集中,雅客在这个地方做的非常好,800多个品种,你到底做哪个品牌,过去雅客很多类别的产品都是独立的做广告,而且请了一些明星,那个巧克力请的是田亮,棒棒糖请的是小叮当,花钱不多,但是请来也是很大的数字,品种的集中,我们把所有的资源用在一个品种上,突破这个市场,用这个品种打响这个品牌,用这个品牌带动心理产品的销售。所以雅客一直以来,虽然做了那么多的品位,但是没有形成一个强势的产品品类,2003年我们和他们合作之后,双方都有这样一个意愿,能不能形成自己的一个强势产品的品位,我们在糖果大的市场里面,就可以细分出个小的池塘,我们在小的池塘里面,做一条大鱼,而不能在大的池塘里面,做无数的小鱼,这里面我们再回顾一下什么叫产品,产品由三种属性组成,第一重属性指消费者购买某种产品时,所追求的利益,这是顾客真正要购买的东西,应该是产品的整体概念中,也是最主要的东西。比如说化妆品,卖给女孩子的是什么,是美,是青春,是一种幻觉。那么化妆品的制造商,要花很多的钱,去制造这种幻觉,然后我们在电视上,看到一些模特头发都非常的亮泽,亮泽到什么程度,可以当镜子照,这实际上是在制造一种幻觉,女孩子看到电视上头发那么亮泽,对他起到一个诱惑的作用,啤酒是说,要表现经营的剔透,有很多啤酒广告都是用色拉油拍的,就像我们有时候拍啤酒广告,为了表现啤酒晶莹剔透,我们可能那段画面都是用色拉油拍的,有一个客户夸我,你们广告确实好,你们拍的广告真是拍这里面,你看拍的跟油似的,我心想就是油。实际上这是一种幻觉,就是需要我们在做广告的时候,我们需要把制造帮助产品,制造出某种幻觉。仅仅有核心产品是不够的,我们还需要实际产品,像我们跟上帝沟通,我们好像在那儿不方便,觉得离的比较远,我们要去叫好,核心产品实现的一个形式,向市场提供的实体上的形象,第三是周边产品,周边产品很多的企业都不是很重视,其实周边产品是很厉害的一个产品。我们讲,海尔在过去的很多年里面,本来他的产品质量,并不是所传播的那么完美,他可能靠打服务的这一张牌,获得很大的成功,海尔是以服务支撑他的品牌,是海尔成功的一个因素。但是在这种优异和专业背后,是海尔精心培育的服务队伍,但是维持这样的一个服务队伍,是产品在一定的规模下,必须保证某种程度的缺陷率,产品的质量必须保证一定的缺陷率,否则你就没有办法养活这个服务队伍,你这个产品质量太好了,像买一双袜子,从20岁穿到60岁都没坏,这叫什么坏,这个袜子必须在两个月之后,要开个洞,开个小洞,不是开个大洞也不行。

  我们看麦当劳的产品是什么呢?麦当劳的产品不仅仅是那些汉堡,薯条,包括干净的洗手间,都是他产品的设计的一部分,我们在夜色当中,看到M的时候,每个人都有他的联想,比如说有对年轻人,觉得环境不同,可以坐到那儿聊聊天,还孩子觉得那有玩具,尿急的人,想到有比较干净的洗手间,我看到会想到难吃的食物。我那天去拍这张照片的时候,是夜里大概九点钟的样子,我看的两个年轻的女子,跟麦当劳叔叔合影,这个是很重要的,在女性眼里,他还是蛮性感的。像他在终端的包装非常好,清爽的。我有一个客户叫麦肯姆做的,大家知道有叫麦肯姆吗,号称从美国过来的,拍了一只广告说中国有麦肯姆,北京青年报说,在美国根本没有这个品牌,老板临离开北京的时候,他问我,说叶老师你知道我为什么叫麦肯姆,你不是从美国来的吗,他说哪有那个意思,就是麦当劳,肯德基他妈。

  我们在产品的800多个品种当中,雅客决定去做维生素糖果的第一品牌,这个里面,我想这是最关键的是找自己的位置,这是非常难得的,你其他营销的手段哪怕再厉害,当你的位置选错的时候,你都是一个很大的问题。为什么要成为维生素糖果的第一品牌,首先大家看,非典之后,全中国,全党全军,全国人民,都有一个意识,就是补充维生素,也就是补充维生素,这个需求已经形成,这个市场已经形成,我们看到有很多的产品都成功了,比方说做维生素的饮料的,每日C,鲜橙多,酷儿,还有很多保健品,黄金搭档,成长快乐,都是在卖维生素这个概念,糖果也可以补充维生素,虽然补充维生素,这个糖果,这个品种是不新鲜的,早就有了,但是问题是没有人去说,也就是在消费者的心思当中,补充维生素这个糖果,这个市场,对他来讲还是一个空白,这里面要提到两个案例,比如说宁夏红,宁夏红的成功,跟他企业市场营销能力当然是有很大关系的,但是非常重要的一点,他做枸杞酒这个内容,如果他做白酒,可能不容易那么成功,为什么做枸杞酒能够成功,因为中国人本身对枸杞有一个意识,枸杞酒并不新鲜,早在三百年前就已经有了,但是问题没有人把它做成一个品牌,宁夏红第一个去做,并且他花大价钱在全中国做传播,所以他成功了。还有统一润滑油,统一润滑油,在润滑油市场,过去谁会做品牌广告,他第一个做,他进入消费者心智的时候,如入无人之境,我们维生素的这个市场,也可以去卖一个糖果,我们比较一个诉求,两粒雅客V9,补充每天所需的维生素,这个是著名的糖果专家去做的,维生素正在形成一个独立的品类市场,在任何一个品类市场形成之际,意味着领袖品牌的诞生机会,关键是谁看到这个机会,并且抓住这个机会,一个企业要非常善于在市场上要去细分那些品类,你要成为这个品类的第一品牌,你就成功了,我们说任何一个品类,如果你不能进入前七位的话都是很危险的一件事情。我们企图希望以雅客V9这个品种,大象雅客的品牌,成为维生素糖果的第一品牌,再以雅客品牌带动系列产品的销售,最后使雅客成为第一品牌。这是做了很多包装的工作。并且请了一个当红的明星,周迅来做形象代言人。

  我们今天雅客的朱总也在这儿,我们当时还是蛮激烈的讨论。当时在两个演员中间做选择,一个是徐静雷,一个是周迅,周迅的价格是徐静雷的双倍,所以企业说用徐静雷,我们说用明星一定要用最好的,当然很贵,另外跟你的产品天生有一种缘分,我们觉得周迅比较有运动和活力,从明年开始,明年雅典运动会和2008奥运会,中国进入的体育时代,我们做产品推广的时候,大家看到这个上面,不是一个糖果,是一个球,我们画了很多的球,选演员很迷信,广东现在很多企业都不找成龙,成龙太强了,成龙做小霸王做不行了,做爱多爱多不行了,选明星有时候要挑正当的,你既然花钱找明星,爱多用成龙做广告,你找元彪肯定不行。所以我们说找周迅是合适的,最后企业还是定下来,她拍了一个广告,本年度最有创意的糖果雅客V9诞生,爱吃的人越来越多,知道为吗,因为两粒雅客VA就可以补充每天所需的维生素。

  第三、媒体的集中。昨天卢泰宏教授和李影生我们聊天的时候,说一千块钱约会女朋友,你带他上街买衣服,然后吃饭,最后买一点玫瑰花,一千块钱就没了,我说如果是我,我就不这么花,因为那个太常规的花法,我什么也不干,我也不带他买衣服,也不带他吃饭,也不干什么,我早晨四点钟,我买一千块钱的玫瑰花,我给他送过去,这个女孩哪怕再厉害,但是还没有人买一千块钱玫瑰花,至于说饿着肚子都不重要,这个花想起来,我上中学的时候,那个时候我发现班上有一个男生,经常女朋友也不少,家里挺穷的,我们搞不清楚,他交个女朋友,上街就得吃碗混沌,吃个冰淇淋,你怎么有办法那么多女孩喜欢他呢,我们就请教他,他说我哪有那么多钱请她们,我就带她们到田野上走走,说城里乌烟瘴气,到田野上,空气又好,你饿了我拔根萝卜给你吃。一千块钱的花法,像撒胡椒面一样,也可以把它集中起来,花得最有价值,你拿一千块钱买玫瑰花和一千块钱分散去用,在女孩心目当中留下的印象是非常不同的,我们当时希望雅客V9成为未来的领袖,谁是最有领袖旗帜的媒体呢,毫无疑问,我们必须有霰弹打鸟式的投放,进行集中投放,我们看它的结果,8月26日8月26号雅客V9在中央一台播出,广告播出五天后,雅客公司客户服务部咨询电话每天达到50多个,15天后,每天100多个,网占点击率5000多次,雅客V9第一次招商会,这个品种的招商会,签约的金额是2.3多亿,经销商预付款是6700万,经销商很激动,他卖了十年糖果,这些年不温不火的,他们希望有一个领导品牌出现,这个在中国糖果业里面是绝无仅有的,糖果不是很大的一个产业。雅客V9的铺货只用了32天,全面进入各大终端,上市一个月,9月份,雅客V9仅福建省卖了230万,是去年同期所有品量总合的4倍,中秋节晚上他们发了一个信息,在福建邵武一所中学校外店里,雅客V9随身装22分钟销售240盒糖酒会上。去年同期相比,这个里面,我们目的达到了,达到在哪里,不是雅客V9卖好的问题,而是通过雅客V9打响了雅客这个品牌,他带动了信誉的销售,我刚才听卢教授讲创新的时候,卢教授特别提醒,创新不是送礼,天天在那儿变叫创新,老掉牙的明星卡对小孩子特别有吸引力,明星卡也还是非常起作用的。雅客副总经理出差到内蒙,一下飞机有八部车在那儿等,为了争雅客糖果的经销权。这是真实的例子。去年同期相比,上海的销量增长了500%,这个数字还是不断的刷新,所有的产品都在增长,今年年底,雅客V9到今年年底卖到3个亿,一个品种,可以卖到3个亿,保守的讲,我不喜欢夸张,吹牛没有意思,雅客V9明年卖7个亿,这个品种卖7个亿,一点问题没有,加上其他品类,十五六个亿,我们觉得,这样的一个案例,为什么能够做到呢,所以我们说品牌,通过央视的投放,形成了很强大的一个品牌暗示,他前面的品牌的集中,媒体的集中,以及发现这个市场,并且做了一个产品,去迎和这个市场,都是非常重要的,但是最重要的因为你和央视形成了这样一个品牌暗示。

  最后给大家讲一个老掉牙的故事。有一个女生每天晚上八点钟头疼,七点五十不头疼,八点钟就开始头疼,看了好几年的医生都看不好,有人说你看看心理医生,说一定是心理有问题,她看了心理医生以后,心理医生告诉他,说你每天晚上回去,你在洗手间的镜子前面,在7:55分的时候,你拼命的喊我不头疼,我不头疼,每天喊50次,一个星期以后,他给医生送了一个锦旗,说我现在不疼了,但是女孩讲说,您能不能再帮我看看,我们家还有一个毛病,说什么毛病,她说我们家两个痛苦,一个是我头疼,第二个痛苦,就是我跟我先生结婚好些年了,感情很好,但是我先生不跟我那个了,你能不能帮我看看,心理医生说,你先生不跟你那个,我不知道你们俩身体到底怎么样,你们看别的医生。女生说,看过别的医生了,说我们身体都特好,就是我先生不跟我那个,你一定要帮我看看,他先生过来了,聊了半天,开了方子,隔了一个月,这个女生送了一个更大的锦旗来,医生,你太了不起了,困惑我们家两个问题,都解决了,我先生不仅跟我那个,而且特别有激情,你给我先生开了什么方子,你能不能告诉我,医生说我不能告诉你,人的好奇心一旦被调动起来,是很可怕的,这个女孩就想,到底怎么回事,先生特别有激情,她就观察发现,她发现每次那个之前,他先生都到洗手间折腾半天,不知道干什么,回来就有激情,这天半夜,她先生一下就进了洗手间,女生偷偷的就跟着过来,他先生躲在卫生间,也做这样的动作,就看他先生对着镜子吼,她不是我老婆,她不是我老婆。所以我们讲通过品牌,传播,通过在央视的投放,会形成一个很强大的暗示作用,所以媒体本身的层面也是不一样的,你比方说为什么在央视投放的广告,消费者会有更多的信心,因为大家相信这个品牌,相信央视,我不知道大家知不知道,少林寺在拍拍卖他的头像,是非常成功的,为什么有那么人去买,因为他是少林寺,少林寺是一个品牌,媒体投放过程中,是有很多细节,我不是这方面有很多研究,今天跟大家交流的案例,讲的不好,尤其是那些老听众,让你们难受了一把,谢谢各位!

  

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