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中央电视台广告部主任郭振玺:传播制胜
2003年12月21日12:30   来源:[ 搜狐财经 ]
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  2003年中国企业营销攻略武夷论坛

  时间:2003年12月21日

  地点:福建武夷山庄

  主持人:鲁健、赵娜

  搜狐财经独家直播

  主持人:

  刚才九曲溪呀,九曲溪,有人接了下一句,九曲十八弯,美景美世界,刚才叶茂中先生我听了,虽然我听不懂,但是我听到一句话,就是霰弹打鸟,那意思,不如集中火力打一只鹰,下面我们请出一只鹰,下面我们要请出郭振玺先生。

  郭振玺:

  我要声明一下,这个女朋友是我心目当中的女朋友,因为她是我们广告部的一个形象片的代言人,不是真的女朋友,因为她还不到16岁,如果她真是真女朋友,我就有点犯法嫌疑了。

  今天通过叶总讲的故事,和赶考的书生做梦,我才知道叶茂中为什么戴帽子了,我下回送礼的时候,我就送把伞,我不知道你晚上做梦翻不翻身,我先说一下,我们为什么选择武夷山这样一个地方,在这样一个时刻,开这样一个会,今天大家,我看大家都是笑容满面,其实在这个时刻,在这样一个地方开这样一个会,有这样几个原因,第一、年底了,我们大家在一起需要放松一下紧张的精神,马上24号是元旦,加上春节马上就要到了,让大家放松一下。如果在北京、上海开会大家放松不了,心理很紧张。我问我们同事,他说没来的时候,我没感觉,一来之后,有感觉了,至少心里很放松了,我说明天旅游完只求,会更有感觉,我们张书记给大家介绍了,说的不如看的。为啥说,让大家放松嘛。然后让大家思考,李云生总编辑也跟我讲了,明年一个很重要的主题,营销的创新,销售与市场,还有卢教授在那边搞了营销中国,主题叫创新,思考一下,创新一下,思考一下,还有就是交流,今天咱讲三个代表,今天是五个代表,还多两个。有企业,几十家企业的贵宾,还有广告公司的,来自全国各地的广告公司的代表,还有媒体的,这是大媒体,总监、主任,资深记者,还有我们的专家,资深的专家,像卢教授,叶先生,当然还有我们的地主,我们武夷山市22万人民,还有我们张书记,胡市长等,所以说五方面宾朋,五个代表聚集在一起,进行交流,这样一个沟通的平台,非常难得。一般的开会是媒体的跟广告公司开会一起,然后还有企业的,很少说有地方政府,这样请我们五方在这样一个美丽的武夷山,进行交流。

  为什么选择武夷山?有几个原因,武夷山的盛情,我也感受到了,从昨天晚上,张书记、胡市长,举行答谢的招待宴会,还有另外一个原因,是武夷山的美景,还有所有武夷山呀武夷山,下一个为什么是武夷山了,因为是武夷山的盛情,一个是武夷山的美景,还有另外一个,我来武夷山之后,张书记、胡市长,他们团队的班子特别的有一种为武夷山人民造福,一种创新进取的一种精神,跟他们接触,使我们感动,我们很多的企业家,广告公司的朋友们,媒体们一起,宣传武夷山,造福武夷山,介绍武夷山,为什么在这样一个时刻,在这样一个美丽的地方,开这样一个会,我介绍一下。

  现在我言归正传,大家看这个片子,心有多大,舞台就有多大,我跟鲁建也说了,我每次到哪儿去都放这样一个片子,我放这个片子,我先不说,我为什么放这个片子,我先说放完之后这个效果,这个小女孩叫谭玉龄,大家不认识她,我们反复放她的片子之后,她特别有名了,我跟他跳舞还上报纸了和网站了,我老婆还跟我吵架了,让我做出解释,我说我的解释是她是个代言人,我本人也认可她,很多人找她做广告了,很多人都问我,叶茂中也问我,这就是传播的力量。当然说到我反复放这个片子,是因为当时我在新闻会客厅里面就讲了,心有多大,舞台就有多大,实际上是反映的一个信心问题,激情问题,所以我说,我的三个代表是什么呢?我的三个代表是说,信息第一,策略第二、技巧第三,干任何事都是如此,到年底都跟大家交流这个想法,干任何事情先要决定干不干,再来决定怎么干,牛根生跟我讲了,先决定方向,再讨论方法。所以我说,我们今天我也跟大家谈谈感受,我说心有多大,舞台就有多大,实际上反映的就是一个信心问题,我们干任何事情,年底我们讲信心问题,我说04年、05年,到08年我们都有信心,我们和在座的诸位,对武夷山也是更有信心。

  我今天跟朋友们交流的内容,我在一些场合也讲了,我今天会比较简要的给大家再介绍一下。我跟大家交流叫传播制胜,传播制胜从介绍我们代言人,知名度迅速提升,到叶茂中先生讲的雅客的案例,包括卢泰宏教授讲的情况,都论证了,我就谈谈我的感想。

  先说从今年招标来切入,很多朋友都看今年招标了,有企业的很多,还有我们广告公司的,今年的特点,大家看就是什么呢?越是好的广告位置,竞争越极力,这个大家有感觉,像焦点访谈前的正一位置等等的这样一些资源,位置比较好的资源,竞争越激烈。这个7784昆仑润滑油,另外越是唯一的资源竞争越激烈,像19:00报时,我们的五粮液,我18号到了五粮液,2000多人开的一个经销商会议,王茂春老总跟我讲,他说郭主任你知道我为什么把那个拿下来,他说我就是不给竞争对手以机会,我投全年,我是因为我是领导品牌,我就要垄断这个资源,占有这些资源,我不给对手一个机会。还有像电视剧特约播出也是,19:00报时这个也是如此。

  还有其他的一些特点,像行业竞争,群雄对决,乳品我们也有三个代表,伊利、蒙牛、光明也是三个代表,行业的发展非常快,竞争非常激烈,今天昨天晚上享用了福建的当地品牌,长富牛奶,他也会走向全国,发展的非常快。行业竞争,是本土品牌和国际品牌对垒,宝洁、纳爱斯和隆力奇。还有润滑油三国大战,今天统一的副总也过来了,今天是高朋满座,还有国有企业、民营企业、外资企业,同台竞争这样一个情况,还有从地区来讲,有广东地区一枝独秀,到广东、福建、浙江、江苏、内蒙、山东,八方并起在中央电视台这样一个平台上。说到这样一个特点,为什么会如此呢?为什么竞争那么激烈,为什么说唯一的资源,越是最好的资源,竞争越激烈呢?实际上这反映了企业把媒体当成一个战略性的资源来使用,来占有,大客户垄断性的品牌,是要采取一个垄断性占有的姿态,来取得一种,或者保持一种竞争的绝对优势地位,以达到传播的效果。当然我们弱势品牌,也要通过这样一个强势的媒体,像叶总讲的雅客糖果,8月26号投放,五天见效,4个月的时间,9、10、11、12,四个月的时间,销售达到3个亿,不得了,也说明中国市场很大,我们今天宁夏红的张总也在,他们发展也非常快,所以你们注意到,会场餐厅旁边,都有宁夏红的广告,他们很快,昨天就行动了,这样的企业是非常值得尊重的。

  从企业把媒介当成战略性资源来策略性的使用,有时候我几个广告观点,这个所谓很多是英雄所见略同,我们卢教授、叶总演讲当中都涉及到了,一般来讲,我们今天在座的有企业,有广告公司,也有专家,如果我们三条大家都战略,营销是企业的核心,这个大家都会认同吧,然后在第二一点说,在营销当中,广告是重点,广告是营销的重点,而在广告当中,媒介策略是关键,刚才叶总讲的时候也谈到了,传播非常重要。与次相关的,我讲几个观点,我说第一个观点,也是与信心有关的,就是你在行业里面排第几不重要,关键的是你怎么通过传播让消费者感觉到你是老大,你像统一润滑油,我们统一润滑油老总笑了,他今天下午会跟大家讲,他今天会跟大家讲一个特别有意思的事情,我跟大家提前讲一下,他说统一润滑油今年涨了四次价,因为通过领导品牌,第一品牌之后,他就有了发言权,本来统一润滑油,在行业里面排的不是老大,甚至于说排的是第二梯队,原来的时候,民营企业,93年成立的,所以说有人问,为什么统一是一样的,我说是因为当时那个台湾统一,还没有到大陆进行发展,所以说才有了这个统一,它的注册,它的成功。雅客也是如此,叶总也讲了,雅客本来在行业里面,排的比较靠后,各项指标,为什么一举成名,就是通过传播来取胜,这里面我说的不是这个,我要说,你一定要有信心,做强,做大的信心,一定要有,你没有这个信心,就不可能取得这个成功。先有了信心,再决定方法,所以我说,经常有的企业说,今天北京的很多企业,经常企业跟我交流说,郭主任你中央电视台很好,我钱不多,我不敢去,我就担心,也有的其他企业跟我讲,那个企业投放广告他不行,我是老大,你得找我,我说我找你,你是老大,你知道我也知道,但是消费者不知道,你怎么让消费者感觉你是老大,消费者不认你。

  第二、也是个信心问题,我说在中国很多行业,都存在品牌的处女地。没有人开发,你如果第一个站出来,你说,哎,我是老大,我敢于亮大旗,你可能就会成为老大,这个我们也可以用武夷山的例子做个例证,实际上茶叶里面,武夷山的岩茶非常非常好,但是可以很遗憾的说,如果说铁观音,像有个安溪的铁观音,可能比武夷的岩茶更有名,在座的诸位,外地来的,你们在茶馆点茶的,100个有51个不点武夷岩茶,因为我们不知道,在这种情况下,其他行业也是如此,如果你敢亮出大旗来,你是老大,你就是老大,小肥羊,三年的时间,去年是25个亿,今年是35个亿,三年多的时间,从零起步搞连锁,经营到35个亿,蒙牛是45个亿,一年半的时间,明年是100个亿,你在行业里面,像连锁店,像东来顺,西来顺,百年老店,没搞传播,就不如一个小肥羊,三年时间,干了35个亿,像月饼也是如此,北京有个稻香春,是百年老店,但是中国第一月饼是好利莱,好利莱从成立到现在是10年的时间,很多行业出品牌,我能行,Ye,我是老大,我们要敢走出武夷山,走出全国,很多行业里面,要敢于吆喝。

  第三个观点,要把货铺在消费者心里面去,两方面进行铺货,实际上就是说,给大家分享一个数据,大家可能都有感冒的经历,在买感冒药之前,我们心里就有数了,是买白加黑,还是买康必德,还是感抗,40%几的消费者都已经决定了,这是品牌的力量。你把货铺在消费者面前,品牌搞好了是铺在消费者心里面,品牌在消费者心里面的占有率,约等于市场的占有率,市场成正比,这是延耗传播。另外一个观点,是要在消费者周围,要有一个市场,卢教授讲了,中国消费者的特点,我也补充一个特点,实际上中国消费者的话呢,他有很多很多的特点,其中一个特点,中国消费者有十个购买者,他的消费行为,和他自己说了算,他受周围的影响,周围的影响,市场的影响,周围的势能,比如说他开个车,有时候中国的消费者,买车,喜欢买一个外形大的,线条好的,哪怕里面是拖拉机的发动机,他也愿意买,看起来气派,所以我说,在这种情况下,有时候消费者,他自己说了不算,是他周围的人说了算,为啥说,强势媒体,把消费者一网打尽,目标消费群和周围的人,特别是送礼市场,送礼市场,不是购买者愿意买的,是他知道,他要送这个人,或者社会上认可这个东西,他才去送,这是一个造势,市场的概念,这点非常非常关键。

  另外领导品牌,要垄断一些唯一的资源,垄断性的占有。这几张图片是宝洁的图片。还有一个要用战略性的媒介资源激活整个产业链,有几个老总在这个地方,像熊猫手机,像雅客32天铺完货,我给大家透露一下,因为蒙牛非常有名,发展非常快,所以摩根斯坦利,英联顶辉都注资他们了,因为统一润滑油非常成功,也有一个外资银行跟他们谈,因为雅客非常成功,所有有国内国外的投资银行也要跟他们淡,都是说发展非常快,海王的高总,他在浙江杭州兼并的时候,都是零资产收购,包括蒙牛,蒙牛在焦作,当地土地全免,厂房盖好,政府贴息流动资金,孙总在这个地方,在我们山东泰安就是这样的,市委领导去他们企业拜访,说我提供所有的都弄好,你们来经营。用这个整个的品牌资产激活整个经营,通过通路,还有产业运营,整个的说非常非常重要。当然说到作用之后,谈到策略,策略要形成自身价值,要把战略资源垄断性占有,形成一定的支撑点,然后再做一些其他的补充,抢占战略制高点,抢占战略要塞,一个基本的结论就是说,媒介是企业的战略资源,企业要用策略性的用好这样一些资源,要抢占这些资源,形成品牌传播的效益,各个方面的最大化,激活整个产业运营链。

  应该这样说,我们谈到创新的话,我们有很多很多可以实践的,因为时间关系,我今天关于说怎样与中央电视台联合进行创新,我就不介绍了,我会留在广告导报理事会上,跟大家介绍一个交流,我的介绍到这里,谢谢大家!

  

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