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财经时报总编辑杨大明演讲
2003年12月21日18:19   来源:[ 搜狐财经 ]
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  2003年中国企业营销攻略武夷论坛

  时间:2003年12月21日

  地点:福建武夷山庄

  主持人:鲁健、赵娜

  搜狐财经独家直播

  主持人:

  好的,谢谢吴总的演讲,那么在这里,我也要代表福建的观众,代表福建电视台欢迎各位的加入,现在让我们有请下一位,有请财经时报总编辑杨大明为我们演讲,多方互动,共创市场,有请杨先生。

  杨大明:

  大家好,今天是12月21号,在今天中国至少还在另外城市,也有两个论坛,一个是在哈尔滨是关于振兴东北的一个高层论坛,还有一个可能是在临川,关于中国资本市场的一个研讨,财经时报也是这两个研讨论坛的协办者,但是正好和今天的武夷论坛冲突,经过反复考虑,决定还是来武夷山,我觉得其实如果说,到会官员的层次、级别等等,可能那两个会还要一些,但是我觉得,我有一种预感,今天到这儿能够直接感受企业家,或者是作为一个财经媒体的新闻来源,同时也是读者能够合理的交流,特别是应当说作为我来说,我是一个记者,应该很少被事情感动,因为记者要求冷静,但是今天确实让我非常受感动,而且对媒体有了新的认识。

  昨天到了武夷山之后,广告部郭主任说,跟大家交流一下,我一点准备没有,昨天晚上大概赶紧把思路整理一下,做一个简短的发言,谈谈一些对现在多放互动,共创市场这样一个话题的感想。

  首先我觉得我想把这个题目,能够再概括一下,就是说多方互动共创市场一个小的解释,就是市场化媒体和共赢平台之间的一个关系。从两方面来讨论这个问题。首先第一、关于媒体的市场化的选择,正在加速商业社会的多层次渗透,听起来有点拗口,确实这些年来做财经报纸的一点感受。因为大家都有一个共同的感觉,中国新闻媒体的变革,这几年发生了非常大的变化,一个最重要的一个标志就是说,过去我们主流报纸,或者说主流媒体,基本上是以政府资源,包括新闻资源和投资这两块,是由政府,包括财政来作为一种支持的,从2001年以后,其实就两三年时间,在国内的财经类报纸,或者是综合性经济类报纸里面,出现了很大的一个变化,越来越多的媒体,在新闻来源,在投资方面,出现了一种多元化的趋势。他们对于商业社会,或者说在换一种说法,在市场经济的环境里面,应该说带来了非常大的变化。也可以说由于中国经济制度的变革,最终向意识形态的这个领域,对他的这种推动作用。

  今天很多专家都谈到了一个概念,就是营销和传播的关系,或者在座各位在分析企业营销创新这些方面,都是和媒体的这种关联是非常非常密切的,或者说是由于媒体本身作为一个天然的平台的存在,为企业,为读者,为我们消费者,提供了一个基本存在的这样一个环境,但是随着市场的发展和变化,这个平台已经不仅仅是一个过去我们所熟悉的新闻和广告这两块,过去我们一般来说,我们和企业,或者说和对报道对象,从做新闻角度来说,报道对象,还有一块就是广告,还有一部分就是发行,一方面是报纸,同时为企业做了报道和宣传,过去大家还是孤立的来看这样一个问题,今天再看这个问题,实际上已经发生了一些变化,这里面有一个前提。就是说一方面在坚持新闻的操作的独立性的前提下,这种交流已经越来越丰富,越来越活跃了,因为从新闻的这个价值判断来说,或者按照新闻规则来说,首先新闻的独立采访是非常重要的,我个人很多年,一直在做报纸,一直从新闻记者的角度来说,过去我们和各位,不管是老总还是说广告公司,还是说学界各方面交流,你们可能就是一个报道对象,我们仅仅按照一种新闻的一种事实的报道,来和大家交流。但是现在,今天看起来,这也是一个基本的前提,但是在这个之外,或者说在这个领域之外,我们发现企业和媒体之间的关系,比以前丰富了。

  换句话说,就是这种互动的关系,或者说互相的这种联系和沟通的这种渠道,也非常多。刚才我说,至少我今天有参加三个论坛的机会,实际上今年财经时报支持的,或者协办的这样的国内的论坛,评选,研讨会等等,加起来大概有30多个,当然这都在国内,还是属于比较一流的,或者我们选择或者淘汰很多类似的活动,如果刨去SARS期间,或者五一、国庆的话,一年52周,平均一周就有一次,说2003年是中国的论坛年,也不为过,在论坛年的背后是什么呢,是企业,从经济领域来看,企业和媒介之间的关系,已经从过去的被报道,或者说我花钱做广告,变成多方位的这样一种联系。在这个过程中,我觉得实际上是新闻媒体和企业共同的再增加市场认知的这样一个过程。这个我想举一个例子,大家肯定有感觉,其实媒体,大家也讨论媒体作为一种产品,或者作为一种商品,从这个角度,这几年越来越关注它。做报纸,都有一种说法,做经济类报纸,换句话说,我要做中国的华尔街日报,这句话在1989年的时候,最早提出来,当时有一个报纸,中华工商时报,曾经一度很有影响,这几年逐渐的影响在不像以前那么大了,但是实际上,在2000年之后,新出现的财经类报纸,还提出类似的口号。但是现在其实大家最近这段时间,特别是今年以来,对这个口号已经不再提了,为什么呢?因为大家觉得,中国的华尔街日报,实际上是在一个相对成熟的市场环境里面的这样一份报纸,所以华尔街日报,只不过是一种理想中的成熟的市场经济环境里面的这样一个媒体的代名词,或者说华尔街日报的一百多年,他是从美国的交易所,证券市场的出现,从最开始做股票证券的信息开始成长起来的,中国更多的根据中国的企业,和中国的市场,或者说包括资本市场来判断的。

  在这个意义上来说,实际上在现在国内的媒体应当说,已经有了一点起步,或者刚刚处在起步阶段,已经有了一些竞争,但是竞争还是非常不充分的,这里面一会儿我会谈到,还是有很强的资源的垄断性。这种意义上,企业的交流和沟通,我也算是介绍一个情况,因为我们今天介绍了非常多的成功企业的经验,但是有一个,我认为也是一个今后企业和媒体打交道的时候,可能也要注意一些问题,就是说报刊市场,或者说媒体市场,这个起步还是刚刚开始,因为有了市场化的这样一种机会,所以有了选择的机会,但是反过来,这种竞争还是非常的充分的。当然话说回来,今天央视强大的媒体,除了他本身已经形成了这种品牌以外,他还有非常强的资源的优先的这种占有,或者说他毕竟报纸和广播电视还是有差别的,因为广电他是在管制方面,和报纸还是不太一样的。刚才我从媒体和公众,或者说企业的互动性的这种日益多元化方面,做了这么一点说明。

  和它相关的,实际上我们现在还面临很重要的一个变化,所谓互联网时代,在这个时期,对于信息的筛选和评价,这两点我觉得非常重要,或者说企业和媒体之间的关系,也面临着这样的一个很重要的选择,那就是说,比如说我在选择媒体的时候,作为企业来说,首先我要在现有的这些媒体里面,媒体本身的这些特性,首先进行一些筛选,或者进行一些选择,从这点来说,可能作为一些市场的判断的因素加进来,还有一些对于媒体的效果进行一些评价。在这里我举一个例子,大概在1991年的时候,日本有一个访问,日本有一个读卖新闻,发行量非常大,当时我们和读卖新闻讨论报纸市场的时候,他们做了一个信息,我觉得有一定的意义和道理,在中国做报纸是一个什么样的判断,我有一笔钱,我有一个创意,于是我想去做一份报纸,我有了报纸之后,我拼命挖好记者,增加我的发行量,发行量大了之后,广告商和企业就会感兴趣,他会给我投广告,然后我用这个钱再去找好记者,再去扩大发行量,日本实际上十几年前已经改变了这种说法,他把广告和新闻都做为信息的一种不同的种类的信息,他认为,首先是从广告,从市场的角度来确定有没有必要,或者是办一份报纸,或者这个报纸存在的前提,他这个市场是不是有广告这方面的需求,有了这个需求之后,他设计他的发行队伍,或者报纸的配送队伍,把报纸准时的配送到广告商和企业手里面,新闻是独立的,他和广告之间是有很大的区别的,但是总体来说,他的市场导向是非常明确的。由于有了这样一种导向之后,企业和媒体之间的联系是非常密切的,日本读卖新闻有非常强大的棒球队,有直升飞机采访的队伍,等等非常强大,实际上他把自己作为市场中的一个桥梁,或者说他完全是根据企业的这种需求来设计自己的存在的这样一种生存方式。我想中国的媒体和企业,实际上媒体也在逐渐认识到这一点,但是我觉得还是对于市场环境本身的这种认识,还是有些缺陷,类似于今年的这样一些很频繁的,很热闹的这样一些沟通,意味着观念也在发生很大的转变。

  其实在这个意义上,我想所谓对信息的筛选和评价,大概有这么三点初衷,或者也是三个方面的目的。第一、商业竞争的压力。在竞争的世界中,要保持一种品牌的优势,这个品牌可能就是我们一个产品的这样一种品牌,不管是蒙牛,还是小肥羊,还是统一润滑油等等。

  第二、实际上在培养一种利用和媒体的这种互动关系,在培养一种和公众的关系,因为报纸实际上,最主要的还是承担一种传播功能,因为有了媒体和报纸的这样一种很好的合作关系,这样能够在公众中,对这个媒体,确定一种存在的这样一种生存的方式,这也是企业的一种文化建设的一个重要的方面。

  这一两年有一个时髦的词,叫意见领袖,实际上很多意见领袖,有我们在座的,还有很多企业的领导人,他们的观点,足以影响舆论,影响媒体,把企业的声音和社会公众对他的信任度联系在一起,任何一个企业,不是仅仅为了销售商品,还有公众形象。第三、公众信心,反过来决定企业创新或者发展和成长的这样一种信心。获得了公众信心,就可能获得了一切,从产品的生产者,变成社会经济细胞中的一个重要的部分。

  下面我把第二点简单的再解释一下。叫重新认识媒体功能,构建多赢的信息互动平台。首先是财经信息,或者是财经报纸的这种专业性,同时向媒体和企业发起挑战,我觉得有很重要的一点,媒体和企业在互动和沟通过程中,遇到最大的障碍之一,是我们每一个企业,都是有自己的行业特点和专业特点,在这一点,从报纸来说,或者是从做内容和新闻的来说,这种专业性,应当说是最大的障碍,或者是这种经济新闻,经济报道的这种专业性,是一个全球性的问题,大家都知道,做经济报道非常枯燥,非常简单,非常的不引人入胜等等,当然在国外实际上比如说在美国,他有一句话叫做所有的经济报道,最终都可以归纳为商品的报道,他把经济活动整个的链条已经把他归纳的非常完整了,他能够把自己的这种产品的报道和这种宣传尽可能的和最终的这种终端的消费和我们消费者之间,产生这样的一种联系,这是对于企业来说的。

  对于媒体来说,实际上也面临着一个对信心的选择问题,比如说我们其实讨论最多的一个问题,你凭什么让一个汽车公司的部门经理去看一个电脑的报道,或者你凭什么让他关心这方面的产品的信息,这里面我们要通过不同的信息的选择,比如说我们可以做一个实验,一个汽车公司的一个部门经理,得到什么信息,他知道钢材的价格,汇率的变动,包括销售的数量,包括消费者的反映等等,最终经过筛选之后,其实可能市场的这种反映对他来说是最重要的,对媒体来说,他也会今后更加主动的在这方面,和企业相关的一些信息。在这个意义上来说,我觉得企业和媒体都有一种共同的责任,当然现在还有一个问题,媒体和企业的一个矛盾,就是说企业在信息披露方面的问题,可以说我大概每个星期,都会有和企业打交道,其中有一个问题,是关于报道,这篇报道上还是不上的问题,这里面会涉及到一些企业不太愿意报道的东西,或者我们过去把他认为是负面报道,或者是批评性报道,很多企业会来找我说,这篇稿子是不是可以不上,我们拿广告来换,绝大多数情况下,或者说我们第一个反映,肯定是对不起,报道和广告是分开的,但是实际上,我们存在着双方的误区,实际上对公众的知情,或者对媒体的信息披露来说,在中国现在还是一个起步阶段,特别是那些非上市公司,他在信息披露方面,也有很多的限制,在这个问题上,我觉得可能是下一步要特别着力解决的,这种挑战,我们能不能应对,其实也也是媒体和企业之间的这种沟通的一个关键问题。

  最后实际上和第二个问题相关的,第二小点,就是我们所谓共赢平台有没有存在的理由和它的生命力到底是什么样的?我把它概括为三点,六个字,真实、权威、影响力,这三点,我觉得首先是真实,对报纸的内容操作来说就是真相,对记者来说就是尽可能接近事实的真相,一个报纸有真实的基础之后,树立这种权威性,我想各个媒体,在选择不管是一种报道,还是广告,还是一种共建一个平台,交流的平台的意义上,权威性是最重要的。包括在国外,这几年的发展,也说明了一点,不管是美国911事件之后,还是中国经历SARS这样一个事件,大家都意识到,只有把真相告诉大家,只有富有责任的这样一种媒体,他们最终成为社会成长的推动力,在真实性,权威性之上,在这个基础上,最终是它的影响力。我想武夷论坛,今天有很好的开篇,今后如果把它变成一个品牌,或者把这个平台变成有社会影响的这样一个平台的话,大概可能也在操作中,可能也离不开这样几个重要的环节。

  最后我想简单概括一下,对于一点趋势吧。第一、媒体的公信力是第一位的,而且这一点会越来越重要。

  第二、媒体的层次会逐渐的分出来,现在实际上国内的经济报刊这种媒体的读者,不是层次非常清楚的,随着这些报纸的这种市场的成长,和我们企业在选择不同的报纸过程中,从选择读者市场和我们的广告市场,会更加清晰的分出来。

  第三、严肃媒体会更快的成长,或者有社会责任感的媒体会更快的成长。

  第四、我们的这种论坛,或者这种平台的交流,更多可能会向操作性的领域转变,实际上到今年所谓的论坛,已经达到不能叫登峰造极,已经达到比较高端的,不管多大的场合,多高档的酒店,请到多高级的,部长,或者副委员长这样的级别,这已经做的差不多了,下一步很多对策性的,或者案例专题研讨性的这样的论坛和这样互动的活动会更一些,比如说举一个例子,前一段时间,我们宣布明年出口退税进行调整,类似这样的一些针对性很强的讨论平台会增加。

  最后就是会更加强调对沟通的信息筛选和策划的功能,实际上我想央视这次做了这样一个发起主持的这样一个论坛,首先还是他对于市场的一种判断和基于判断上的这种策划功能,最后起到决定性的作用。

  时间关系,我简单讲大概的一些认识,我也希望,今后能够作为财经时报,和各位企业界的、学界、政府界的有更多的交流,我们希望把财经时报这样一个品牌,这样一个成长,和武夷论坛同步成长,让我们在新的平台上,实现共赢,谢谢!

  

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