文/本刊记者 王 铮 每到一地，谢子龙的“老百姓”大药房都以“价格比同行业低45%”的做法搅乱了各地医药零售的利益格局。 据说，谢子龙偏执于破坏游戏规则是来源于一个人生的遗憾：他的父亲因无钱买药，在正值壮年之际患病辞世。 谢子龙今年37岁，他的人生目标是办一家如解放前“同仁堂”那样富有济世精神的药店。为此他现在成了一个偏执的游戏规则破坏者。 2001年10月，谢子龙在湖南长沙的“老百姓”大药房开张。“老百姓”一出手就做了一件让人震惊的事情，他们打出口号说：“价格比同行业低45%。”实际上，他的报价比国家核准价格要低60%左右。 谢子龙这样做简直就是成心要在这一行里触犯众怒，他为什么要这样做？他自己没有说。旁人一致的看法是谢子龙一直有一块心病，他的父亲正值壮年之际患病辞世，不是什么绝症没药可治，而是药价太高无钱买药。他的这个人生遭遇让他怀有普济苍生、弥补人生遗憾的情结。 2003年12月的长沙，多雾，天空因此显得灰暗，整个城市笼罩着一种迷蒙的气氛。 长沙市湘雅路280号是湖南“老百姓”大药房总部和第一家分店所在地。店面临街，很打眼。白底绿色的“老百姓”三字悬挂得很高，在这样的天气里显得很清晰也很突兀。不过与其说它是一家药店，不如说更像一个超市。顾客可以提着购物筐东挑西选。 紧挨着“老百姓”湘雅店的是另外一家大药房。 晚上8点左右，另外这家药房已经闭门歇业，而旁边的“老百姓”依然灯火辉煌。其实，这两家药房差不多的面积，一样开架销售，药品价格也相仿。 “老百姓”的企划总监欧阳勇说，作为“老百姓”的邻居，他的低价是刻意为之。据说这家药店背靠的是湖南省内一家大烟草集团，实力雄厚，在长沙有60余家分店。“他们不会吝啬一家店的盈亏的，只要能挤垮我们。” 像这样的邻居，几乎算是最客气的对手了。 从2001年10月第一家“老百姓”分店开业起，每新开一家，特别是在外地，接踵而来的总会有：恐吓电话、汽车堵门、大字报、撕毁标签、恶意购买、撤货、价格联盟等等。或明或暗，但毫无例外。 如同大降价一样，谢子龙应对这些麻烦的手段也不同寻常。好像从不反抗，就连报警也懒得做，惟一应对措施就是“善后”。标签撕了，重新填；厂家撤货，再重组货源。 至目前为止，“老百姓”陆续在全国各地开设了21家分店，销售额从第一年的1.6亿元狂升到现在的7亿元。2004年的的计划是41家分店，销售额是30亿元。最近的进军目标是2004年3月进入首都北京。 游戏规则破坏者 当年谢子龙是在长沙开出租车的时候，与大部分开出租车的司机略微不同的是，为人特别热情。往往一小点特征，在机缘巧合的关键时刻能改变一个人的命运。某一天谢子龙拉了一位顾客，热情的谢子龙与这位乘客相谈甚欢，这个乘客是上市公司长沙生物科技的老总。 不久，谢子龙来到长沙生物科技，进入医药业，从低层做到了副总的位置。3年后，谢子龙开办药品批发公司，对药品流通渠道了如指掌。4年后，开张“老百姓”平价药房。 从这一段有些传奇色彩的经历来看，谢子龙似乎属于那种注定要打破常规的人。他的“老百姓”药价比国家核准价格低60%左右，但是谢子龙还告诉消费者说：“仍然有10%的利润。” 现在他是中国医药零售行业的“游戏规则的破坏者”。 谢子龙是如何破坏规则的？说起来其实并不复杂，就是尽可能地缩减流通环节，“利用一切方式从厂家直接进货”。 长期以来医药流通领域的游戏规则是：一个药品在一个地方有总代理，然后是区域代理，还可以往下到地区代理、县市代理，有些乡镇亦有代理。药品从厂家出来要通过9个环节到达药房。设的代理越多，意味着价格机制越复杂。每一级的代理就有每一级的价格政策。 当然每一级都有各自的利润率，大家彼此十分清楚，相安无事。 “老百姓”则是一竿子插到底，直接到厂家，省了这层层拔毛的9个环节，药价比国家核准价格低60%左右就变得好理解了。 直接进货当然不是任何人都能做到的，厂家不得不考虑各级代理的利益。但是“老百姓”的一个有效手段是现金付款。在这一行，赊账行为很普遍，几乎没有哪个厂家不兜着一窝三角债烂账。现在有人现金提货，厂家难以抗拒这个诱惑。 这个新游戏规则的一般做法是：“老百姓”从厂家拿货后通过一个假的渠道进入自己的药房。“这样一个渠道看似存在，其实是假的，不需要任何成本”。“老百姓”大药房的执行总裁石展说。“我们为了保护提货的厂家，对同行从不泄露进货渠道。” “老百姓”的这个做法不少药房都想模仿，他们曾组织联盟，偷偷查探“老百姓”的进货渠道，但好像没有什么结果。这里面还有一个关键的东西是人脉。谢子龙做过三年的医药批发，这一行里有很多关键性的朋友。 石展在参加连锁企业的会议上告诫同行说，不要和“老百姓”比价格，“以我的价格卖，你们做得再好也要亏。”“我们有很多不要成本的渠道，有很多方式直接从厂家进货，但你看不到”。 “老百姓”更无所顾忌的做法是“串货”。药房的一位企划负责人士是偶然发现有一种口服液，在河北的价格居然比在湖南的价格低很多。由此他找到降低价格的一个简单的办法，以河北药房的名义从厂家进货然后拉到湖南卖。现在“老百姓”大药房据说已可以集中全国各地的价格信息，然后在价格最低的地方拿货。 这对于既有的利益格局来说是个致命的冲击。厂家是不愿意药品“全国统一流通”的，原因在于每个地方付出的成本不一样，因此出厂价也会不一样。 “串货”的结果是，厂家不知道自己确切的地方销量, 也不知道自己药品的流向，而且还让自己的价格体系公之于众。 不符常规的谢子龙还开创了用卖商品的方法卖药品的形式。“老百姓”每个药房都是开架销售，像超市一样，员工统一着装，并设有导购。现在这个方式被许多药店模仿。 21面小红旗 在谢子龙的办公室里挂着一张巨大的“军事地图”，已经开了连锁店的省市用红旗标志着。现在，这幅地图上标有21支小红旗。对没有进入的地方用红色的空心圈标识，连遥远的西藏和新疆地区都画着红圈。 地图上还标有红色的实心圈，那是正在筹备进入的地方。最近，北京和上海被谢子龙重重标上了红色实心圈。这张地图被下发到各个连锁店的店长办公室，并要挂在显眼的墙壁上。 谢子龙是个想做大事的人。做大事的人一般有两种，一种是声势夺人，一种是极端低调，不显山露水。谢子龙属于典型的第二类。他给人印象很深的是说话非常温和。 “老百姓”企划中心的谭小姐刚来一个月的时候，有一天一个穿着布鞋的人找她要最近的企业报。谭小姐从来没有看到过这个人，看他穿着很差，不知道是什么人，就问：“哪里来的？”那个人笑笑说：“就看看。”后来她才知道这个人就是谢子龙。 但这种外表的东西往往并不真实。在2003年的非典时期，因为有3家连锁药店把板蓝根的价钱从每包0.15元调高到0.18元，被他获悉，当即开除3名店长。那时候别的药店板蓝根都有卖15元了。 其实，“军事地图”上的21面小红旗充分说明，他谢子龙能把“老百姓”做到今天这个地步，其性格就决不是一个简单的中庸平和所能尽括。 谢子龙开办“老百姓”之前做过三年的药品批发，不过并不成功。但这三年他搞清楚了药品的价格从出厂到终端是怎么形成的，有多少环节，有多少利润空间。更重要的是，他认识了很多厂家的关键人物。当然，这三年也让他深为“痛恨”自己从事的行业。 这些东西加在一起，最后诞生了谢子龙的“老百姓”。 21面小红旗的第一面打出的时候，谢子龙遇到了有生以来最严峻的一次挑战。 2001年10月第一家“老百姓”大药房在长沙湘雅路开张，长沙医药行业炸了窝。当地医院联合起来跑到临近的浏阳秘密开会，会议中心议题后来被泄露出来：“要利用所有的东西，干掉它”。 欧阳勇当年是一个23岁的大学生，他亲自体验了这一过程。那时白天只要药店一开门，门口就突然出现很多轿车堵住大门，接着就有一大群人冲进来，推倒货架然后一哄而去。 也有人隐蔽地把药瓶揭开，一把碾碎里面的丸药或者干脆砸碎药瓶，把碎片重新放进盒子里。 欧阳勇每天白天做的事是，等那些人走后，开始清理货架，登记损耗。晚上，他和一些管理层的人守在办公室。 “通常是接听各种恐吓电话，每10分钟就响一次。开始是打手机，手机关了就打办公室电话、传真电话，反正总有办法找到你。”欧阳勇接到电话通常是这么说的：“你还年轻，不要被人骗了，毁了自己的前途。” 除了恐吓电话，就是厂家要求停止供货的电话，尽是让人灰心丧气的事情。欧阳勇打电话给谢子龙，谢子龙表示一定要坚持到底。他告诉欧阳勇说，“如果这个店真的开不成，我们就再也不开了”。 现在企划中心的的薛美良当时在药店做营业员。她那时每天的事情是按照命令坚持开门营业，到晚上则和同事守夜。每晚她们都拿块大纸板垫在地上就睡，谁都不知道晚上还会发生什么事，“但那时似乎并不知道害怕。” 后来发生了意想不到事情，越来越多的顾客居然自发汇集到药房，和职工们一起守店。“每天大概有几百名。”据石展回忆。一些市民开始打市长热线、省长热线。“他们问政府为什么不保护老百姓的利益？为什么容不下一家平价药房。” 这样的冲击持续了3个月才终于得以好转。 其实更不容易应付的事情是厂家断供。古汉养生精集团在关键的时刻拉了谢子龙一把。古汉集团负责人与谢子龙私交甚好，是一个很讲义气的人。此人发下话来，当月供湖南的货全部供给“老百姓”大药房。古汉集团当时在湖南是保健行业的龙头大哥。“他们都发下话，其他本地厂家也只好服从了”。欧阳勇说。 半年后，谢子龙在湖南浏阳插上了第二面小红旗。 谢子龙的路能走多远 按照谢子龙的战略规划，“老百姓”是要在全国开花结果的。但是很显然，每到一地都会是一场与当地同行的战斗。俗话说“强龙斗不过地头蛇”， 谢子龙能走到多远现在谁都没有谱。 2002年，“老百姓”大药房进军河南郑州，郑州药监局三次发放许可证，又三次收回。欧阳勇说，“我们刚拿到，一小时后，一个电话，说要收回去”。如此反复有3次。原因何在？有人告知，某地药监局某位领导的亲戚是郑州最大的药房连锁店的老板。最后，“老百姓”在投入了200万资金后被迫撤回。 在石家庄、天津、广州等地都遇到过类似的事件而被迫撤出。 但谢子龙似乎很沉得住气，他显露出非常好的韧性，屡败屡战，而且还善于使用一些很策略的手法。 比如上海药监局给“老百姓”准入的苛刻条件是：一，不能以“老百姓”的名义开；二，在四环以外。这是无法接受的。谢子龙的对策是，2004年先在上海周边的江苏、浙江、安徽来个遍地开花，“倒要看看上海怎么办”。 有时情况也在发生变化。现在“老百姓”已具有很大规模，销量巨大，对于大户，厂家态度当然不同以往了。 顾客的支持是“老百姓”最坚实的基础。 2002年12月28日，“老百姓”杭州第一家店开业。杭州医药同行在这之前的一个月组织了一个“不降价联盟”，宣称要堵死“老百姓”的进货渠道。 “不降价联盟”做了一个错误的行动，他们广为告知，制造声势，还在报纸登载他们的纲领，号令大家不要降价，并且说“老百姓”在品类上有缺陷。 但是“不降价联盟”往往忽略了消费者的力量。此举引起了消费者的强烈反应，消费者指责说，人家外地的药店来降价，你们本地的结起伙来不降价？当地的媒体站在消费者这边，采访了“老百姓”，将整个事情抖搂出来。结果在12月27日“老百姓”开业的前一天，“不降价联盟”宣告土崩瓦解。 在开第一家“老百姓”的时候，谢子龙向银行贷款100万元，还了后就再也没贷过款。“我们一般不贷款，也不吸收有任何政府背景的机构或个人投资入股。”欧阳勇说。 对于外来资金的进入，主要是就地吸收民间资本，条件极为苛刻。“只能占20%左右，并且不能参与具体管理，年底只是分红。” 在“老百姓”任何一家分店，胸前佩有黄色微笑牌的员工总是保持着警惕的眼光，如果你不像一名要买药的顾客，到处走走看看，就有人过来询问。 从这些事情可以看出，谢子龙目前是小心翼翼，如履薄冰，不轻易相信任何人。当然，作为一个既得利益格局的搅局者，明枪暗箭决不会少，这也是可以理解的。 ■ “老百姓”征战史 2001年10月27日 “老百姓”大药房在长沙开业，提出“比国家核定价格平均低45％”的口号，开全国平价药店大卖场之先河，带动整个长沙药品销售行业的降价狂潮，平均药价下降近一半。 2002年12月22日 落户西安，多家医药采购供应站和连锁药店及部分医院就上书当地政府，指责其实行低价倾销，扰乱了医药流通秩序。 2002年12月28日 杭州店开张，先是当地4家连锁大药店164种常用品牌药零利率抗衡，后是135家民营药店的500余种常用药价格探底竞争。 2003年6月21日 抢滩南宁，打出“五点利挑战药价虚高”广告。南宁某大药房的近40名工作人员堵在“老百姓”大药房的出口，一度引发了混乱。 2003年7月5日 济南店开业，正式进入北方市场。济南的药品零售企业被迫纷纷降价，降价幅度达到25％左右。 2003年7月26日 挺进石家庄，开业当日营业额24万元，10余天即遭同行打压。10多个药品生产厂家停止供货，20多个厂家和供货商要求上调药价，药房每天有10多种药品断货，120多种受到厂家的限制。 2003年9月6日 广州低调开业，公开宣称该药房与医院同品名、同厂家、同批次的处方药，向消费者承诺比医院药房便宜50％，还对5元以下的处方药实行免费，把争夺市场矛头直指医院。当地6大连锁药店组建采购联盟与之对抗。 2003年9月12日 长沙东塘店开业。这是“老百姓”大药房在全国开设的第一个同城两店。而且拿药品价格最不透明的中药开刀，宣布“老百姓”东塘连锁店的2000多种中药将让利60％。 2003年9月24日 天津店开张营业，遭到代理商、批发公司和医院的联合阻击，开业之初，断货2000多种。医院为了防止处方单的外流设置药品代号密码。药品供应商在第一时间内将货架上的其代理的品种全部买走。 2004年3月 计划杀入北京。（详情请见《经济》杂志1月号）
来源：[经济杂志]
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