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星巴克CEO:强悍执行力将灵感变成现实
BUSINESS.SOHU.COM 2004年3月31日17:02 [ 刘仁慧 ] 来源:[ 财经时报 ]
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  2003财年,咖啡零售店星巴克的营业收入上升了24%,达到41亿美元。《商业周刊》在2004年1月将其CEO史密斯评为2003年最佳经理人

  “如果说董事长霍华德。舒尔茨是星巴克的灵感源泉,那么奥林·史密斯(Orin Smith)就是将灵感变成现实的那个人。”《商业周刊》在2004年1月将史密斯评为2003年最佳经理人时这样评论说。

  2003财年,咖啡零售店星巴克的营业收入上升了24%,达到41亿美元。

  “考虑到我们每个客户平均一次消费不超过4美元,能取得这样的增长速度实在不一般。”史密斯显然感到满意,但这位说话温和、谦虚低调的CEO,从来没有公开声称自己在其中的领导作用。

  “如果你看看我们的历史,好像一直风平浪静,但平静底下总有暗流涌动。”他说。

  国际化发展

  2001年,史密斯担任星巴克CEO不久就遭遇了全球经济衰退,他认为公司的前景依赖于国际化扩展。星巴克不仅一口气在美国和加拿大交通便利的场所开设了300家分店,而且还在包括奥地利、瑞士在内的咖啡店相对饱和的国家开办分店。

  “由于我们的咖啡店为客户提供一种与别人接触的机会,所以咖啡和咖啡屋能得到各种文化的认同。”史密斯感到很庆幸,“我们很幸运处在这个行业。”

  到目前为止,星巴克在全世界拥有7300家分店,而当2000年史密斯担任星巴克CEO之时,美国只有40家连锁店。

  现在,星巴克正积极向农村和以往被忽略的小城市发展。史密斯希望到2005年,星巴克能在50个国家开办15000家连锁店,麦当劳目前连锁店的数目是30000家。

  当然,在国际化过程中,史密斯也体会到一些别样的滋味,“我们最大的教训,是认为每个市场都与美国一样,但事实上,即使同是英语国家,消费习惯也可能大大不同。”

  比如在美国,在最好的市场选择最好的位置开咖啡店最容易成功,但在英国,在高速路边开咖啡店更合适一些。

  同时,星巴克也不得不去处理国际化中所产生的各种法律纠纷。不久前,星巴克向上海的法院提交诉状,状告上海星巴克咖啡馆公司商标侵权。

  2000年5月,星巴克与自己授权的统一集团合资成立了上海星巴克股份有限公司,开始进入上海市场,目前在上海已有38家门店。而在上海的南京东路上出现的一家“上海星巴克咖啡馆”,使用的“星巴克”三个字与“统一星巴克”完全一样,由此引发纠纷。

  不断推出衍生服务

  除了开新店、通过增加软椅和壁炉等设备,为客户创造一种在家和工作场所之外的舒适的“第三空间”外,史密斯认为星巴克的竞争力体现于“走在别人的前面”。在他的倡导下,星巴克提高了食物和其他产品比例,现在这部分产品占收入的10%。

  2004年3月16日,星巴克开始推出店内音乐服务活动,顾客一边喝着咖啡,一边可以戴着耳机利用惠普的平板电脑来选择自己喜爱的音乐,现共有25万首歌曲可供选择。史密斯打算未来两年内在2500家连锁店中推行这项服务。

  “每周走进星巴克的顾客有3000万人,他们来到这里不仅为了喝点什么,更希望享受到围绕着咖啡而产生的高级生活方式。”史密斯说,“艺术家们可不想去沃尔玛。”他相信,音乐会使星巴克感觉起来更像一个家。迄今,星巴克CD销售量已达到500万张。

  类似这样的业务创新在星巴克已经不止一次两次了。2002年8月底,星巴克与T-Mobile国际、惠普公司合作,在咖啡店开展了一种T-Mobile HotSpot无线上网服务。顾客用笔记本和掌上电脑就可以在咖啡店内检查电子邮件、上网冲浪、观看网上视屏节目和下载文件等。到2002年年底,在美国已有800家连锁店开设了此项服务。

  在金融服务方面,2001年11月,星巴克引入了一种预付卡。顾客提前向卡内存入5美元至500美元后,就可以通过高速因特网的联接,在星巴克1000多个连锁店刷卡付款。虽然预付卡没有折扣,但由于结账时间缩短了一半,依旧受到热烈的追捧。

  据悉,星巴克已卖掉400万张预付卡,并使2002年1月、2月的消费创历史纪录。“我为这种卡的流行程度感到惊讶。”史密斯说。

  当然,星巴克的业务创新是建立在与众多供应商、零售商协作的基础上的。“我们到处与人合作”,比如与惠普合作,通过惠普提供的高动力播放器推出音乐服务。此外,还与连锁超市合作,将咖啡店开进超市;与冰淇淋公司合作,卖起冰淇淋等等。

  树立企业公民形象

  “星巴克是一家价值驱动的公司,我们最看重的是忠诚地遵循我们的价值观。”史密斯说。星巴克价值观的原则包括帮助生产商生产最高质量的咖啡,与客户建立强有力的联系,创造最高的员工满意度,回报社会,最大程度减少对环境的冲击等,“公司股东定能从企业作为一个好公民中得利”。

  2004年1月,与国际保护组织(CI)合作了6年的星巴克再次与之合作,将在5年内向CI所属的佛得角风险基金投资250万美元,帮助小规模咖啡生产商获得信贷援助。“我们希望种植咖啡的农民能够利用贷款,保护土地资源,提高生活水平,并为星巴克连续提供高质量的咖啡。”史密斯说。

  为了向质量最好的咖啡提供最高的价格,星巴克已成功游说客户购买3美元一杯的“公平贸易”咖啡(即星巴克咖啡购买价比国际市场高一些)。

  “在星巴克之前,让人们购买3美元一杯的咖啡是不可想象的,但今天已经很平常了”。2002年,星巴克购买的74%的绿色咖啡都不受商品价格下跌的影响,而2001年该比例为12%。在市场咖啡价1磅为0.4到0.5美元之时,星巴克平均收购价为1.20美元。

  除了帮助咖啡生产国外,公司还通过志愿服务、现金捐赠、奖学金等方式帮助当地社区的发展,如星巴克的一个分店开展了美国手语辅导项目,使合作伙伴能通过手语与听力有障碍的顾客交流。2003年,公司的志愿服务Make Your Mark为美国、加拿大各种非营利组织提供了110万美元的赞助。

  当然,星巴克在此方面也有自己的深刻教训。“9.11”惨案发生后,Midwood救护服务为了寻找到大规模的供水源向星巴克求救,星巴克却向他们开出了一张130美元的水费账单。Midwood付账后,美国民众感到很愤怒。史密斯立即代表公司道歉,将Midwood的水费退了回去,同时让出事地点的咖啡店向救护人员提供休息场所、免费咖啡和其他服务。

  虽然公众认为星巴克提供援助的资金供给是无限的,但星巴克的博爱项目也有“严厉的限制”,“我为我的董事会、投资者工作”,史密斯有些无奈,“如果投资者看不到清晰的回报,他们就不愿在这些项目上投资。”

  



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