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从江西联通与百事可乐合作看协同营销
BUSINESS.SOHU.COM 2004年5月19日03:49
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  4月8日,由中国联通(相关,行情,个股论坛)与SK电讯合资建立的联通时科成立,同时面向年轻人推出的“U族部落”业务正式上线。SK电讯是全球第一个提供高速无线互联网服务的移动运营商,中国联通(相关,行情,个股论坛)拥有世界上规模最大的CDMA1X网络,此番两者的合作,引起业界关注。

  无独有偶。近期,江西联通与江西百事可乐携手,以“新一代的选择,新一代移动通信”为主题的路演促销活动也拉开了帷幕。

  品牌联合:借势造势

  一般认为,好品牌联合关系产生于两个目标一致的品牌之间,便于实现优势互补。此番江西联通与百事可乐合作,两者产品似乎风马牛不相及,“通信+饮料”的合作模式,能取得成功吗?

  对此,承办此次路演活动的某文化传播公司人士认为,从表层看,一个为现代高科技的通信产品,一个是知名饮料品牌,看似不相干,其实两者之间存在不少共同点,比如产品目标都定位于青春、活力、时尚。利用品牌的号召力推动销售,是品牌基本的价值所在。往往,单独一个品牌不会引起消费者的注意力,但与相关公司的品牌联合起来,就会形成强势合力。江西联通与百事可乐进行联合,将CDMA品牌宣传与推广融入其中,不仅让CDMA的触角直接撩开县级终端市场的门帘,也会使更多的人认识和感受CDMA品牌,了解其性能与服务。

  营销网络:触角延伸

  江西联通之所以选择百事可乐作为合作对象,除品牌上的共性外,更大程度表现在看中百事可乐的营销网络尤其是县级市场的营销网络。

  在城市市场早已站稳脚跟的百事可乐,较早地把目光瞄向县级市场和农村市场。在营销模式运作上,百事可乐用两条腿走路:一条线是WAT专卖分销系统,由百事为经销商配专人负责固定路线,这个路线的客户是由食杂店、食品店、流动售货亭、小餐馆、网吧等零售点组成。另一条路线就是走传统的批发渠道。

  当前,江西联通的营销网络仅涉足于地市,县级市场刚刚起步,乡镇市场更是空白,而中国移动、中国电信则在每个县市设有分公司,营销力量与营销网络的对比过于悬殊。依靠百事可乐的营销网络,联通希望能汇聚人气、做响品牌。

  协同营销:任重道远

  江西联通与百事可乐的合作在营销学上被称为“协同营销”,目的在于通过不同产业间名牌产品的组合,以品牌激活各自的市场,从而让企业接触到新的顾客群体,同时为产品找到新的销售渠道。但是,从目前双方合作程度来看,仍是企业之间在短期内为提高销售额,吸引更多消费者而实施的较低层次的合作营销手段。真正要与目标一致的品牌建立起坚实可靠的关系,还有许多深层次的内涵有待挖掘和开发。

  营销专家艾略特在《4R营销》一书中预言:“协同营销将是后经济时代新的大趋势。”江西联通与江西百事可乐的合作若要深入开展,还需解决一些深层次问题,比如确定费用分摊和利润分成原则,实现双方价值的平等共享;又如合作模式和关系能给用户带来什么,它代表怎样的用户群体等。只有把这些问题解决了,品牌联合、协同营销才不是企业造势的“噱头”。

  《华东新闻》 2004年05月19日 第四版



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