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淡季白酒商业机会悄然流失 营销需五步走
BUSINESS.SOHU.COM 2004年7月6日11:50 [ 吴勇毅 叶文海 ] 来源:[ 《新营销》杂志 ]
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  淡季,白酒的商业机会在不经意中悄然流失。特别对于中小零售商,已到了必须改变以往“等靠看”的思想、变被动为主动、挖掘淡季巨大潜力的时候了。

  炎热的夏季,啤酒日益红火走俏。超市、大卖场、百货、商厦等零售商的啤酒仓储库车暄马哗,货架前是人头攒动,而白酒却是“门庭冷落鞍马稀”,鲜有问津者。商超白酒从5月份起,销售业绩已大幅下降,同比冬季旺季,最高降幅达60%以上,夏日不但成白酒厂家、经销商难于逾越的“坎”,而且也成了零售商超酒品部的一大“坎”。此时商超营业部人员大都觉得 “淡季真的到来了,无能为力了,只好等到冬日旺季到来再一搏吧。”

  海尔CEO张瑞敏说,只有淡季观念,没有淡季市场。然而,我们要忠告我们的零售商:淡季不淡,淡季中也可大有作为。

  在沃尔玛、家乐福等大型卖场,一年白酒销售总额在一个大城市逾千万元(其中10月至次年3月的旺季销售就占全年的70%左右),远超过棉袄、棉被。但为什么零售商总“热”了棉袄而“冷”了白酒?是意识不到白酒巨大商机还是长期被白酒厂商宠坏,习惯于“饭来张口衣来伸手”的旱涝保收的生活?

  为什么要做白酒淡季推广:

  减少库存积压,加快流动资金回笼

  扩大销售量,增加销售额

  巧借资源,借力使力,达到双赢目的

  提高特殊时期管理水平和营运技巧

  树立零售商新形象,吸引更多战略合作伙伴

  商超白酒淡季营销,确实是个大难题。但是,仍有可探索的途径。

  第一步:

  寻求资源支持

  每年5~8月,酷暑逼人,是白酒厂商最难熬的日子,此时厂商基本上“马放南山,刀枪入库”,人、财、物按下不动。由于受“终端为王”观念影响,一方面零售商“等靠看”思想浓厚,厂家不主动说要促销,零售商也不动,任凭“淡季”泛滥。但随着淡季营销观念日益深入,许多酒类厂家已把淡季营销列为一年营销计划之中重要推广部分,积极与零售商合作,共同推动白酒淡季在终端的推广。因此零售商大可借机而动,寻求资助。

  零售商如何向厂商寻求资源?该求资源是:

  部分媒体提醒性广告、提供做堆头与货架陈列的物料、现场导购员、DM和POP等广告单、宣传册、各种礼品支持、更高的返点奖励、节日赞助费。

  作为回报,零售商应对厂家作以下支持:

  淡季新品免进场费、提供位置更优越的堆头、增加货架陈列面、卖场的广播提示、更便捷的货款结算、相关费用的减免。

  如何寻求、向谁要求?

  一般可采取电话交谈、登门造访、契约式谈判进行。此时零售商应显示自己的诚意,放下高贵的头,郑重向厂家、经销商推出自己白酒淡季推广全盘计划、方案,以取得制造商、供货商的配合、支持。

  大单采购经理、现场主管、分店头面人物都可成访谈对象。谈约中,零售商应把自己的想法、要求和交易条件开诚布公和盘托出,不应有所隐藏,不要把淡季的一些东西拖到旺季,混淆起来。最后要达成书面的协约。

  淡季合作事宜,零售商应采取“去两头取中间”、“不贪大不求小”的策略:即不宜与高档大牌白酒合作,因为此类酒商实力大眼光高,较不重视淡季推广;小酒品名气小,推动起来所耗气力大,有些得不偿失;与中大型白酒企业共谋较为适宜,因为它们一方面要追赶“茅台、五粮液、剑南春”全国名酒,一方面要防止落伍,所以做淡季营销,他们比较尽心尽力,全力配合,所以零售商有利可图的机会就较多。

  第二步:

  利用地利巧做堆头

  堆头、货架、招牌、标语和广播,其中最有利因素当是堆头。商超堆头形式分为产品外箱盒、大的形象外盒、货架产品堆头和专门设计的形象展示台以及货架端架等,主要堆排在大通道中、门店出入口和收银处等。最常用为货架产品堆头。偌大一个大卖场、超市,增加一两个堆头不大会影响什么。

  据专家长期研究发现,一个即使不起眼的物品,经过十次以上的目视率,也会感染目击者,容易产生消费欲望;一百个人同样一个地点目击同一个物品,至少也有3人/次会产生消费欲望和行为。一个大卖场一个关键地段的堆头就是起到这样作用:销售推拉、品牌展示。

  但如何巧做堆头?

  根据产品的不同生命周期确定“堆头”的促销形式并合理规划。如果厂家产品是新品,处于导入期,所供堆头位置不一定最好,但要拉上厂家做“强势”促销;如果是成长期,则对位置提出了更高的要求,商超要供出最好地段,也即“黄金”堆头,并且也要上促销;成熟期的堆头位置比促销更关键。

  商超应利用自己的专业技术,教授厂家堆头设计的技巧,使堆头发挥最大效应:

  保留1/8外箱面的隔箱陈列,头下层围档的艺术化,头上层放置小型的品牌展示牌或促销传单、品牌传播的宣传页,创意季节销售氛围。

  商超营业员应定期清理堆头。

  第三步:

  捆绑销售拉动淡市

  大型商超一般经营利润微薄,主要靠收取各种进场费来维持生计。特别是在淡季做白酒推广,是件吃力不讨好的事。如果是单凭商超自身推广,那更是无利可图。因此商超做淡季白酒终端促销,一个根本想法就是能做“无本生意”,不花钱照样促销。这就要求商超即做主导者更要做中间人,起到“拉郎配”作用,善用捆绑销售、联合促销达到目的。

  联合促销意义:

  使单个商超没有能力开展的促销活动得以进行。

  联销商品的品种、规格、式样、花色齐全,增加白酒吸引力。

  以较小的促销费用取得较大的促销成果。

  联合促销方式:

  大瓶装白酒与小瓶装捆绑装销售。

  白酒与时俏的啤酒联销。买多少白酒送几瓶啤酒,或买多少啤酒送白酒。形式可硬性规定也可软性指定。

  白酒与调味品联销。再往大的联接,则可与时鲜的油、盐、牛奶等居家食品类联销。

  白酒与刮刮卡联销。规定凡买多少价值白酒即送刮刮卡多少张。奖品形式、价值不等。

  最近福建一家大型白酒厂在淡季期间推出买白酒送美元的活动,在经销商、消费者引起很大轰动,零售商大可“拿来主义”,学以致用。

  联销品要求有相似属性又有一定使用价值,能把畅销品与滞销品同时盘活。

  联合促销品,商超即可自己自行组合,也可要求厂商提供配合。

  联合促销策略首先要创新,让消费者拥有一种新鲜感,如果内容创新很难,那么形式或概念上就必须创新;其次要让消费者直接看到促销品让其直接获得的利益,只有看得见的利益才最有杀伤力;最后就是简单可行,易于操作,否则消费者会产生不必要的怀疑,降低促销效果,而且会增大操作成本。

  第四步:

  做足节日营销大餐

  每年长假大节是商超黄金时期,消费高峰,也是白酒重要消费时节。但一到5月到9月这段时间,节假日少了也小了,节假日商味淡,客流量明显小,所以白酒销售就更显疲软。但没有传统节假日不等于就没节假日,商家也可自己制造节假日,这对淡季中掀起一阵消费小高潮很重要。比如国外有些商家就大张旗鼓搞店庆日、文化周,并把它们安排淡季里,从而在淡季中掀起一阵营销小高潮。在这段期间,还有诸如传统的母亲节、父亲节、端午节、七夕情人节等中小节日,还有“七一”、“八一”等国家法定节假日。各地市也都有自己的民俗节、商会、赛事等不逊于春节、国庆等重大活动,商家应精明些,积极响应,大胆参与,做好相关应景性配套性的商业推广活动。诸如此类,淡季就不怕没节假日,没有商机,而是月月有,甚者“天天在过节”。但不少商超都把酒类促销排除在节日促销外,实在令人可惜。

  那商超如何做节日白酒淡季营销?

  产品的卖点节日化

  商超零售商应求新求异,根据不同节日情况、节日消费心理行为、特定时期节日市场的现实需求和每种产品的特色、文化以及现代生活休闲方式,制定出行之有效、颇具时节特色、适应节日营销的产品策略组合,引进推广更有利于适合夏令节日期间消费者休闲应酬、充分展现喜庆福气的产品,便可另辟蹊径抢占先机。

  产品节日化的实现,就要借“节”造势,打“节日牌”,赋于白酒更多的季节、节日结合的功能和特征,使白酒更具低度化、保健化、休闲化、主题化,抛弃以往白酒的高、浓、冽、呛等特征,更适合在夏令时节喝饮。当然推出产品主要不是商超的事,而是要求零售商应更具前瞻性、主动性,要求制造商研发、提供更多适合夏季在商超推广的白酒新品,否则进货再多奏效也小。比如五粮液“福禄寿喜”酒、金六福“庆功酒”、今世缘“情酒”以及保健类枸杞酒、纯净酒、冰酒等都有针对性、先进性,商超不妨多引进。如有可能,商超也可推出自己的OEM自营白酒品牌。

  加强团购渠道开拓

  淡季期间还有些节日,加强节日促销就倍显珍贵。商超应主动实行“走出去”策略,内引外联,加强节日公共渠道开拓。

  比如端午节到了,这时城里有祭祀先人、吃粽子的习惯,因此可利用产品画册、广告单、报价单、DM传递信息,有针对性地对社区居民推出特价酒、专供酒;又如“八一”节,时值大兴拥军优属的活动,正是团购好时节,可利用事件营销法向驻军部队、武装部、民政局和中大型企事业工会推介优惠装的福利酒,买X送X,或大特惠活动,以展现零售企业的公益形象。还有8月8日是父亲节,也可籍此良机,向孝敬爸爸的子女推售具有保健性的白酒、药酒。

  按照国外惯用的做法,超市、大卖场的大型节日营销促销日期以3周为宜,节前7天为推动期,节后为调整期,节中为高潮期,每期持续时间以平均购买周期的长度为宜。小节相应缩减。淡季白酒推广也应遵照此律。

  第五步:

  与众不同的连环促销方案

  综观商家的促销,雷同居多,单打独斗,效果不佳。因此淡季期间的商超、卖场应充分利用自身活动场所大、环境优良、人气鼎盛的三大优势,做出一番大手笔促销活动。当然促销必须结合白酒特点,别出心裁,与众不同,而且要讲究连贯、系统、配套,多管齐下,才能收到意想不到的效果。那么商超如何推出有自己特色、锐利、有效的连环促销方案?以下是几个例子:

  活动1:来××,买就送。凡在淡季推广活动期间,来本超市购物的顾客,只要购买白酒金额达到100元以上,均有精美礼品相送,买得越多,送得越多。

  活动2:金榜题名送大礼。凡今年7月被录取的大专以上院校的新生,只要持有入学通知书,并在本超市购买×品牌白酒,均有标注着“金榜题名-祝您成长”精美礼品一份相送;

  活动3:“生日感恩”有情相送。每月举行“感恩父母,幸运生日”抽奖回馈活动,凡消费者生日数字与本店抽出的中奖日一致并持有该日在本店消费白酒的购物单,均有爱心生日礼物相送。“生日感恩”活动设有多重奖,最高奖是“本店总部三日旅游”。

  活动4:“疯狂30秒随你拿”。每旬凭购物小票或发票(内含有购白酒明细)随机抽出2~3名顾客,作为当天的“幸运顾客”。幸运顾客在规定的30秒时间内,可在本超市内任意抓取商品,能拿多少算多少,只要不违反规则,所有拿出的商品全部免费相送。

  其他系列商超现场促销活动还可有由白酒厂家协助支持的文艺表演、饮酒大赛、白酒酒道推广暨知识竞赛活动等活动,都能进一步使夏季消费白酒意识深入人心。

  现场系列活动要一波接一波,要有针对性,趣味性,刺激性,目的是为吸引更多顾客参加,将整个促销活动推向高潮,实现厂家、商家、顾客 “多赢”,各有所获。由于奖品、礼品基本上是厂家所赞助,商超只是支付一小部分,还是“羊毛用在羊身上”,厂家也有所斩获,但最大赢家乃是商超。现场连环促销活动与做堆头、联合促销、节日营销等既有联系,又是独立的,应加以区别对待、应用。

  为加强淡季白酒促销,商超还可联合厂家,可选择打折卡、赠券、积分累积奖、会员制这些促销工具,进一步拉动白酒淡季促销。



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