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营销“突围”提升品牌 十大问题困扰企业
BUSINESS.SOHU.COM 2004年7月8日14:57 来源:[ 中国质量报 ]
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  中国乳制品行业的发展只有短短20多年的时间,但其发展速度却十分迅猛,并已形成了三分天下的竞争格局,即基地型、城市型和综合性。但其在良性发展中表现在营销方面的问题也不少,主要体现在以下10个方面:

  广告狂轰滥炸

  近几年来,广告已成为乳业企业抢夺、巩固市场,树立企业品牌必不可少的手段之一。电视广告、终端促销广告、POP广告、互联网广告、户外广告等等,已成铺天盖地之势扑向每一个消费者。特别是今年,随着蒙牛成为“央视广告”领军标王,也意味着中国乳制品行业进入广告大战时代。广告,固然能够为企业打开一片市场,但市场竞争更应该着重考虑投入产出比率,如果投入产出的差距越来越大,高投入、负产出的企业将会失去竞争能力,最终走向市场末路,被竞争对手淘汰。

  价格战

  随着乳业竞争的加剧,在产品质量或功能基本处于同一水平的乳制品生产企业,为了抢夺市场份额,纷纷将价格作为最有效和常用的武器和手段。价格战是一种“伤人不利己”的竞争策略,而且又最容易患上“反复症”,即企业为了保持竞争优势,使价格战无法停止,只能不停的进行下去。随着国内乳业企业跳楼性的价格“肉搏战”,乳业将进入微利时代。

  渠道战

  渠道是产品通向销售终端的“管道”,渠道的通畅与否,直接影响到企业的获利能力。目前国内乳业企业在渠道建设方法仍存在不少问题:臃肿化、拥挤、堵塞、重复建设等。经销商渠道是乳业最主要的渠道,为了争取经销商,中国乳制品生产企业已纷纷加入到抢夺经销商的“渠道大战”中来。而众多经销商在利益的驱动下,在各乳业企业中摇摆不定,更加剧了这场“渠道战”的惨烈性。

  终端战

  销售终端是直接面对并抢夺消费者的“主战场”。企业的前期运作,如广告、公关、渠道等所做的一切,都是为了能在终端吸引消费者的关注和购买,可以说,谁的终端做得好,谁的终端更有效,谁就能拥有市场的发言权,谁就能笑到最后。终端战的加剧,必将引发一系列问题,如:违法行为、违规行为、违背行业道德和违背社会公德的行为产生等。

  信誉战

  今年上半年以来,随着安徽阜阳“劣质奶粉事件”、广东珠海“水货牛奶事件”等劣质奶粉、牛奶生产和销售情况被曝光,引发了乳制品行业的信用危机。有关专家预测,这些事件将使中国乳制品行业蒙受2200亿元到5500亿元人民币的损失,同时还影响到乳制品行业上下游产业链上的生产中。

  品牌战

  竞争的白热化和需求的不断增加,使中国乳制品行业进入重新洗牌的品牌时代。眼下,主导品牌正在重新瓜分奶业版图,各企业用不同方法打造品牌的力度也在加强。目前,三元、伊利、光明、蒙牛已成功突围,成为国内乳制品行业的重要品牌,但对于许多乳业企业来说,品牌战将是今后的战略重点。

  公关战

  事件公关、政府公关、危机公关正被许多品牌熟练运用。特别是“阜阳劣质奶粉事件”发生以后,以伊利、蒙牛、完达山、三鹿等为代表的乳制品生产企业,不约而同借助危机公关这种形式,向公众承诺产品的质量和技术,以维护企业形象,获取消费者信任,。这种手段将会在今后为更多的乳制品生产企业所熟练运用。可以预料,乳制品行业的公关大战也会来临。

  奶源争夺战

  乳制品行业竞争的加剧,使许多企业意识到,要获取竞争优势,必须拥有奶源,因此,企业间的奶源之争将更加残酷。如今,伊利、蒙牛借助蒙古草原的充足奶源(相对其他企业而言),向全国迅速扩张,三元也在河北建设奶源基地,以缓解奶源压力,光明、三鹿、完达山等也不断加强本身的奶源基地建设。

  资本战

  资本市场青睐乳制品行业,强势品牌纷纷借助资本运作的利剑,进行资产重组式的大盘营销。2002年8月,光明乳业携手外资达能亚洲登陆A股市场,到2002年,上海光明在两年内收购30家公司;2003年初,康师傅在广州投资1250万美元建牛奶生产厂,其他还有伊利、光明、三元、三鹿、新希望、维维股份、亚华种业、洞庭水殖等。新希望的迅速崛起就是资本运营的杰作,通过资本购并,新希望迅速进入乳业行业,成为二线品牌的主流,并有向一线品牌进发的趋势。2003年高盛、摩根士坦利等3家投资机构向蒙牛投入2.16亿元,标志着国外大资本进入乳业,资本战将引发更多的企业蜕变。

  中小乳业保卫战

  一流乳制品生产企业的咄咄进攻,使二流、三流地方乳制品生产企业纷纷揭竿而起,筑起品牌保护墙,以求自保。其实,二、三流乳制品生产企业并不是没有市场发展空间,只要进行正确的市场细分,避开大企业的竞争压力,同样能够在区域市场上抢得一定的市场份额。四大营销突围有助品牌提升

  中国乳制品行业目前在营销上面临着广告战、价格战、渠道战、信誉战、品牌战、公关战等诸多问题,在这场硝烟弥漫的战场上,乳制品企业要想胜出,寻求营销手段的突围则是至关重要的。这种突围应表现在以下方面:营销模式突围乳业的营销方式和模式已经到了一个需要更新的时代。如果还沿用现有的营销模式,许多乳业企业将很难在市场上获取市场份额。面对国外乳业巨头的冲击,中国乳制品生产企业更需要进行营销手段的创新,这样才能抵挡住国外乳业巨头的进攻。

  乳业营销模式的突围,需从这些方面入手:1.从渠道的进攻性营销到渠道伙伴关系的突破;2.从短期利润营销到长期生态利益营销的突破;3.以产品为中心的促力到以品牌为中心的引力的突破;4.以企业为中心到以客户为中心的突破;5.以产品服务为主体到以企业、资产、品牌运营为主体大营销的突破;6.以调研、计划、执行、检测为主的流程管理到以情景、文化、目标管理的突破;7.以广告、促销为主体营销手段到整合集成超级营销的突破;8.从市场不确定性、不对称性营销到科学性、评估性营销的突破;9.从传播企业营销到文化、教育、政治、外交、体育等广义泛营销的突破。价值链突围即实现从利润→利益→进化的突围。

  在产品竞争的初级阶段,利润是企业争取的最大目标,随着乳制品行业竞争的进一步加剧和竞争对手实力的不断增强,单一消除对手的威胁是不可能的,通过竞争谋求双方利益共同点就成为最主要的一个衡量方式。价值链由利润→利益。当出现竞争寡头时,利益共同点未必能衡量双方的实力,价值链由利益→进化。为什么这样说呢?因为,这个时候的竞争,也许不是为了争取更多的利益,而是为了突破现有模式,实现新的提升,如出现新的技术。乳业的竞争也需要从价值链上突破,要摆脱利润争夺的初级竞争阶段,向利益→进化方面转变,这样才能提高我国乳业在国内乃至全球的综合竞争力。文化突围乳业文化有两个方面的含义,一是乳业文化建设,二是企业自身文化建设。虽然乳制品行业在中国的发展只有短短20多年,可能在某种角度上说,还谈不上文化。但是,一个行业要发展,尤其要得到可持续发展,必须重视行业的文化建设。乳制品行业文化建设包括消费者消费行为的培养、消费方式的引导、行业自律建设、行业信用体系建设等等。乳制品企业的文化建设主要包括企业价值观、品牌建设、营销建设等等。产品突围着重在产品的延伸方面,包括横向和纵向延伸。通过进一步的市场细分,以进入更多的细分市场,如通过改变产品的口味,延伸出适合儿童、青年、中年人、老年人口味的产品;通过改变产品包装,延伸出适合不同消费群体购买习惯的产品;通过改进产品的功能,延伸出保健、解渴、补充能量等的新产品;通过产品创新,延伸出新的产品,如奶块、奶酪等等。产品突围将是一些具有研发能力的大型乳业企业的重要竞争手段,但中小企业同样也可以通过产品的创新,如细分市场,获取市场竞争的份额。

  陈放 北京创意村策划有限公司董事长,资深策划家,涉足策划十几年,策划大小案例几百起,各类创意上万起,在全国做报告近500场,听众累计超百万人次,接触企业数千家。与《销售与市场》杂志社共同推出了旨在提升企业营销水平的“中国营销创新工程”,并联合同行,创意设立“中国营销日”,目前正在大力推广世界上第一个“国际营销节”。



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