第四节 开拓农村市场的途径与对策
要保持我国经济持续快速健康发展，离不开农村市场的健康发展。从农村消费对GDP的直接贡献看，20世纪80年代以来我国农村消费为国民经济增长提供了15%以上的需求，1980～1995年年均为22.6%，而1996年和1997年分别下滑到15.9%和15.5%，表明近几年来农村市场对经济增长的影响力在逐渐减弱。根据综合推算，农民每增加消费支出1000亿元，相当于对整个国民经济新增2008亿元的消费需求。可见，搞活农村市场对于促进国民经济发展将起到非常重要的作用，今后我国经济增长必须启动农村市场的拉动力。开拓农村市场是一项十分复杂而又艰巨的任务，需要把巨大的需求潜力变成有效需求，启动消费促进经济增长，为此应采取综合的、多方面的对策和措施。
一、增加农民收入是扩张农村市场的根本
收入水平的提高是消费水平提高的基础，因此，增加农民的收入是提高农村购买力，改变农民生活方式、扩张农村市场需求的长久之计。拓宽农村市场，说到底是要提高农民收入水平，提高农民购买力。不同收入的农民，其购买力差异很大。在落后地区，农民一年所得基本上只能满足农民一年所用，而发达地区农民则有一定剩余，用于购买家用电器、摩托车等高级消费品。提高农民收入，特别是提高农民货币性收入，关键是要使农民从农业中转移出来，实行农村分工分业和农业规模化经营。
二、研究实行农村消费信贷政策
消费信贷的发展能在一定程度上缓解消费者有限的购买力与现代化需求的矛盾，发挥消费对生产的促进作用。目前制约信贷消费开展的原因主要有两个，一是贷款人的观念制约，另一个是银行对贷款人的不信任。目前一些商业银行开办的个人购买耐用家电抵押贷款等消费信贷业务在我国大城市已经开始，但这种消费信贷业务在绝大多数农村尚未推行。消费信贷是成熟的市场经济中一种消费方式，在我国农村推行有较大困难。首先，中国农民没有超前消费的心理，商业信贷不发达；其次，我国70%的农业人口生活水平还不高，1998年年初的恩格尔系数为55.1％，比1987年虽然下降了11个百分点，但还是解决基本生活问题；最后是农民对预期收入不看好，消费信贷缺乏保障。随着我国各项改革的逐步深入，个人将分担改革的成本，这就意味着个人可支配的收入减少，消费相应受到抑制。对于农村开展消费信贷业务，既要看到面临的困难，更要积极寻求解决问题的方法，如在一些富裕的农村地区，乡镇企业较发达，农民收入较稳定，是有条件通过抵押贷款等信贷消费政策扩大对大型农用机电产品和住房建设需求的。因此，要抓紧研究制定有关消费信贷的法律法规和在农村的具体方案，使信贷消费在农村规范、健康地发展。
三、解决农村买难问题，开拓农村购买力市场。
不论是发达地区还是落后地区的农民、乡镇企业及农村集体经济组织对生活消费品或生产投资品都有需求，当然经济发达地区的需求要强些。在比较发达的农村，彩电、电视机、摩托车、洗衣机等耐用消费品已不鲜见。增加或促进这部分需求，对于开拓农村市场具有重要意义。根据党的十五届三中全会精神，针对目前存在的问题，为解决农村买难，开拓农村购买市场应抓好以下方面：
(1)建立健全销售网络。传统的流通方式和集市贸易、代销点、货郎担等，虽然适应农村居民传统的消费心理，但它们早已与现代市场经济不相适应。伴随着社会主义市场经济体制的不断完善，在农村要逐步建立起现代的流通形式。这包括：在城市近郊区发展连锁超级市场、仓储式商店，到县城和农村乡镇开直销和加盟连锁店；对钢材、煤炭等产品，可建立物资配送中心设立直销点等。另外，加大供销社改革的力度。要把供销社建成真正的农民群众自己的合作经济组织，在互惠互利的原则下促成商业企业与供销社携手合作，充分利用供销社商业机构健全经营网点发达的整体优势，共同做好日用百货等消费品的下乡工作，同时，组织好农副产品的收购和调运，为农民参与市场服务。
（2）企业生产适销对路产品。企业要研究农民的消费心理、消费习惯和消费特点，生产出适合农村市场需要的产品，必须适时调整产品结构，改善产品设计，按农民消费习惯和特点，设计日用消费品和耐用消费品的款式、功能、产品价位等，要使农民能够接受，操作要简便易行，同时还要提高功效，提高农资产品质量，建立和完善产品的售后服务，对现代化的农机具进行使用培训、技术指导、调试维修、配件供应服务，组织技术力量深入农村指导、维修，为农民排忧解难。商企联合起来，把提供商品与提供服务结合起来，既要重视售前引导，又要加强售后服务，建立健全维修网络，解除农民购买农用电器等耐用消费品的后顾之忧。让农民买的放心，用的顺心，接受服务舒心。
（3）加快农村基础设施建设，改善农村消费环境。要重点解决农村地区的用电、自来水、道路、通讯等问题，使家电等耐用消费品更多地进入农村家庭。对于农村用电、用水以及通讯这些有投资回报、能够长期收回的投资项目，国家可用贴息贷款等方式进行投资启动，然后再慢慢收回。加快农村基础设施建设，既可以改善农村消费环境，刺激农村消费，又能为城市过剩的人力、物力找到一个出路，最终使农村、城市也就是整个国民经济得到持续快速发展，这是解决目前买方市场困境的一条重要出路。
（4）引导农民向农业生产投资。针对目前农民贷款难的现状，国家应制定政策，扩大对农民的生产性贷款，这样有利于开展多种经营，扩大农民的生产性投资。当农民投资后，收入增加，将会使农民的生产、生活支出进一步扩大，增加消费，进而形成一个良性循环。
四、加强农村市场建设，提高流通效率
（1）调整农村市场结构，促进工业产品与农村消费的有效对接。当前的市场疲软不仅有产品方面的问题，而且有商品流通方面的问题。要大力培育农村市场，形成综合性市场与专业市场相结合、批发市场与零售市场相衔接、区域市场与全国统一市场相呼应的格局，吸引大批农村剩余劳动力投身于流通领域。开拓农村市场一定要定位准确，现在农村消费水平发生很大变化，农民生活消费向多样化、多元化、多领域发展，文化娱乐消费有所增加，耐用消费品由低档向中高档发展，生产性支出逐渐加大。因此，要摆正商家对农村消费者、对生产厂家的态度和立场，通过公平合理的原则解决流通中的矛盾，最终求得多方利益统一。
（2）组建连销经销集团，保证商品“质优价廉”。商业连销集团直接面对生产者，杜绝假冒伪劣产品，保证“质优”；连锁把商品从出厂到零售的中间过程集中在集团内部完成，配送到遍布城乡的零售网点，节省中间环节交易费用，可以较低的价格卖给农村消费者，让农民节省开支得到实惠，实现“价廉”。谁能拿出“质优价廉”的商品满足农民消费，谁才能最终开拓农村市场。商业集团的组建要按照现代企业制度原则，以资产重组为手段，根据需要和可能，逐步打破部门界限，采用直营连锁与加盟连锁相结合的方式，通过优势互补，统筹规划，充分利用闲置资产，组成集采购、储运、配送、批发、零售、售后服务于一体的现代企业集团。
（3）调整批发业结构，创新零售经营。我国目前消费品市场的诸多无序失调现象源于批发的低层次与不适应。当前应针对不同的零售行业、不同的细节市场，调整批发业的经营方向与经营结构，形成专业化的特色批发，如超级市场批发、专业商店批发、儿童用品批发等，促进批发与零售衔接。此外，在农产品、民间艺术品、原材料等市场上，应积极规范与推广拍卖制，形成基准性市场价格，组织大批商品的流通，提高流通效率。
我国大中城市百货商店的发展已突破了市场容量的上限，正面临过度竞争，而面向大众的“仓储店”和小商品批发市场却异常繁荣。这从正反两方面给人以启示。对于收入水平较低的广大农村来说，农民更是看中价格低廉、购买便利等方面。如果商业网点贪大求洋，势必成本过高，反而背离农民要求。目前农村居民的需求不旺但并非全面萎缩，事实上仍有部分消费需求未能得到满足，零售业应把握机会，改善经营策略，提供切实方便的服务。
（4）大力开发服务业市场。我国服务业长期处于较低的发展阶段，尤其是与居民消费关系密切的生活服务业更显滞后。要改变目前现状，一是要降低服务业的进入壁垒，改变冗繁的管理规章与审批手续，简化管制，使潜在的供给者进入市场，缓解供求矛盾。二是规范服务业市场秩序，当前应从制定政策、规范标准、组织行业协会、取缔非法经营入手，提高服务质量，为消费者提供安全、健康、优越的服务，为经营者创造良好的竞争环境。
（5）建立健全农村社会保障体系。到目前为止，除了社会救助和社会抚恤项目外，我国广大农村基本上还没有建立起社会保障制度，农民遇到风险基本上是只能靠家庭自身化解，这种情况必然制约家庭即期消费需求，促使农民致力于“节俭”和“积攒”。对于仍然以农业生产为主要收入来源的农民家庭来说，本来收入就不多，除了购买必要的生产资料外，也就只能用于即期生活消费了。但是，在社会保障制度没有建立起来的情况下，农民必须考虑储蓄一部分资金，用来抗御未来可能的各种风险，如治病、养老等。因此，尽管农民事实上有消费需求，也不会把可支配的收大部分用来即期购买。解决问题的关键应该是尽快建立健全农村社会保障体系，要重点解决农民医疗保险问题。
（6）充分发挥政府职能，开创开拓农村市场工作的新局面。开拓农村市场工作是一项全局性的工作，必须加强领导，统筹兼顾，搞好协调，组织城乡有关部门相互协作，形成开拓农村市场的合力。一是各级政府要把开拓农村市场作为一项战略任务摆上议事日程，并制定中长期规划和年度计划，并组织好落实。二是要围绕开拓农村市场进行广泛的调研，掌握第一手资料，不断充实和完善思路，研究探索新方法，逐步把此项工作引向深入。三是积极总结、宣传、推广经验，充分发挥先进典型辐射和带动作用。四是加强人才培养，培育懂经营、善管理、有文化、能开拓的农民经销专业人才队伍。五是加大对假冒伪劣商品的打击力度，杜绝假冒伪劣商品横行，维护健康的市场秩序，切实保护农民的合法权益
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