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打出情感牌 中国啤酒业将展开新一轮竞争
BUSINESS.SOHU.COM 2004年7月12日19:13 [ 潘旭临 ] 来源:[ 中国新闻网 ]
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  目前,国内啤酒业中燕京、青岛和华润三分天下的格局基本确立,但前二者都具备较好的品牌基础,相比之下,目前华润虽历经10多年的并购之后,旗下拥有35家啤酒公司,总销量达到300万吨,但面对其市场强势的表现,因缺乏能代表“华润啤酒”整体形象的强势品牌,而常常陷入思虑。目前,华润啤酒决定,将投巨资将雪花啤酒打造成全国品牌,不仅意味华润打造全新品牌战略开始,而且“三强”之间,新一轮竞争的有可能随之展开。

  新广告采用小成本制作,巨资市场投入作法。片中聘请一位名不见经传,从未有过上镜经验非职业演员当纲片中主角,演绎一位青年从大学生学业、就业到辞职成立公司的成长经习历。短短十五秒,发展中求变,变化中发展的经营理念得到淋淋尽致在展现,消费者在不经意间,理解和发现“成长理念”真切含义。与众多竞争对手不同之处在于,华润啤酒新广告片,有意和大胆回避了传统模式,在极少提及产品的广告中,打年轻人最关心的成长牌,营造全新品牌形象。

  记者日前第一时间观看该广告片,在我看来,片中传达信息十分准确。作为今后华润啤酒新战略目标的代言产品,在应对行业竞争压力的时候,这个全新品牌形象广告,无疑聚集了华润高层集体智慧。从时间上看,广告片是华润啤酒与国际著名营销集团――科特勒营销集团正式签约合作整半年之后第一个产物。因此,在7月8日媒体见面上,华润啤酒总经理王群与素有“现代营销之父”之称的米尔顿·科特勒同时到场,进行说明,显得格外引人注目了。业内人士认为,新广告能否出奇制胜,为华润啤酒的长期战略,营造外部市场良性空间,仍待耐心观察。

  华润啤酒副总经理侯孝海表示,在经过双方艰苦的市场调查,华润最终将“雪花啤酒”的目标锁定在20-35岁的年轻人消费群,后经整体包装策划,从今天开始,华润啤酒将斥资5000万人民币,在全国各大电视台密集播放新的雪花啤酒电视广告片。而广告片中讲述一个青年人成长经历,符合其目标消费群的心理。而选择在亚洲杯期间和雅典奥运会期间集中投放该广告,极具针对性。

  菲利普·科特勒更为明确地表示,对于中国啤酒广告大多只讲产品不讲情感的情况,雪花啤酒广告极具挑战性。他认为,目前中国啤酒企业面临的已不是产品竞争,而是消费者资源的竞争,而我们经过长达6个月对中国市场的调研、分析后,20岁到35岁的年轻一代无疑是其产品主流消费人群,他们对成长的畅想,是他们最大的情感需要。

  对新广告,华润啤酒总经理王群先生信心十足,并称广告比较全面地表达新品牌战略的理念,“相当认可”。不过,他对广告过多沉迷于讲故事,而对产品特点模糊,略有一丝丝担心。但他对实现今年雪花啤酒110万吨的产销量,持非常乐观的态度。



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