上篇：面临新飞跃
日前，由中国饮料工业协会和红牛公司共同主办的中国功能饮料———运动饮料论坛告诉我们，国内功能饮料市场开始于8年前以红牛品牌“累了困了喝红牛”的口号，经过了启动期、稳步增长期，到现在的飞跃发展阶段，运动饮料、能量饮料和营养素饮料三大类都出现了强势品牌，市场“烧”得火热。
企业代表和专家们不约而同地一致呼吁，由于这一行业迅速兴起和发展，在行业管理和法律法规上相对明显滞后，要及时制定行业标准，保护行业作健康发展，保护优质企业和品牌。功能饮料是国际上的通行提法，我国饮料管理上现将其称为“特殊用途饮料”，主要包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他用途饮料四种。据透露，相关的标准正由行业专家紧锣密鼓的修订着，并将于年内上报。
全国政协常委、中国轻工业联合会副会长、中国饮料工业协会名誉理事长潘蓓蕾在会上指出，功能饮料的快速发展是饮料行业发展又一亮点，举办本次论坛，促进了产、学、研、商之间的交流和协同，提出发展战略和建议，将进一步推动功能饮料产业更加健康、快速的发展。
功能饮料十几年来的迅猛发展是全球主要市场的趋势。在功能饮料市场的划分上，运动饮料占一半左右，能量饮料占大约四分之一，其他营养素饮料和保健饮料占四分之一。
在美国，运动饮料占到全部年产软饮料总额的48％，在中国只有4％，可见有相当大的市场空间。专家认为，能量饮料在全球的发展状况十分引人注目，年销售超过20亿升，已被认为是最有潜力的饮料品种之一。而营养素饮料添加各种功能成分，使饮料的风味更有特色，正在掀起开发热潮。
价值重于概念
对于一些功能饮料品牌宣传热衷概念炒作来说，专家指出，功能饮料产品提供实实在在的价值更为重要。作为大众生活必需品，功能饮料以其特殊和多样的功能丰富了人们的生活，同时改善了人们的生活质量，同时有利于人们的身体素质、健康以及工作状态得到提高。
运动营养研究专家杨则宜说，生命在于运动，但光有运动是不够的，还要有合理的营养补充才能保证人体的健康不会因运动后不能及时恢复造成伤害。在能量饮料里，抗疲劳饮料的市场潜力更大，特别对于当前国内消费者生活工作压力加大，更具有现实意义。
中国农业大学教授蔡同一表示，要加强抗疲劳食品基础性研究工作，发展抗疲劳饮料。
同时，专家指出，功能饮料的市场准入和品质保证是两大工程。它的生产和销售必须有相关的标准，要具备一定严格的手续。产品生产品质必须建立高标准，企业必须有质量管理体系认证，进行规范操作。
国家食品药品监督管理局食品安全协调司副司长张晋京表示，功能饮料的发展确实令人欣喜，对于该领域的管理也将提上日程，国家有关部门将力争保障优秀产品和控制不合格产品，以确保消费者利益。
中国功能饮料市场到底面临什么？它能够与世界市场同步发展，引领饮料消费时尚？功能饮料的领军企业给出了明确答案。红牛是世界最著名的功能饮料品牌之一，在国内市场的开发和培养上，红牛公司都走在了前面。红牛中国公司总经理王睿表示，今年国内预计销售2亿罐，该水平将接近在美国和英国的销售水平。她提出，应当充分借鉴国际市场的经验，推动我国功能饮料的发展。
世界运动饮料著名品牌佳得乐目前属于百事可乐公司。佳得乐研究院高级科学家史小才表示，非常看好中国的运动饮料市场，将积极开拓；全线型饮料企业可口可乐亚太区技术总监张华莹表示，未来可口可乐也将在功能饮料领域加大开发力度。
中国饮料工业协会副理事长兼秘书长赵亚利对运动与功能饮料的发展十分赞许。她指出，功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售迅速增长，行业呈现出了良好的势头。而且，随着消费者保健意识的加强，日常消费需求的上升，以及北京奥运促进体育运动和全民健身的兴起，行业必将迎来新的发展。
下篇：品牌传播打造个性市场
2003年中国功能饮料市场销售总额15亿元左右，而今年预计将猛增至30亿元水平。功能饮料无疑已成为2004年饮料行业最热话题之一。为推动行业发展，探讨市场前景和品牌传播策略，以及如何在行业发展之初迅速规范、促进行业发展。在央视《对话》栏目主持人陈伟鸿的精彩主持下，一场以品牌传播为主题的论坛于日前开讲，娃哈哈、养生堂、汇源、椰树，还有红牛、三得利等功能饮料的先行者，以及金丝猴、吴太等众多新进入这一领域的其他行业企业共同参与。
业内人士认为，在市场“火热”的情况下，无论是企业还是消费者，品牌意识非常重要，品牌是对品质的一种承诺，品牌也是对消费者的一种保护，正是品牌才将优质产品和劣质产品进行了划分。因此，未来功能性饮料行业的竞争，必定会集中在以品质为核心、以广告塑造个性的品牌竞争上。
功能饮料群雄并起
对功能饮料市场的前景几乎所有企业和专家都普遍看好。华通人市场公司提供的行业报告指出，从国际市场来看，这一行业近10年来增长迅速，从1990年的不到20亿美元迅速增长到2002年的150亿美元，近年来增长明显加快，预计到2005年可以达到250亿美元之巨。特别是美国、欧洲等经济发达国家功能饮料消费更为流行，全球人均每年功能饮料消费量达到7公斤。而我国功能饮料市场才刚刚开始，目前我国功能饮料人均年消费量仅有0．5公斤，只有世界平均水平的1／14。
红牛维他命饮料有限公司总经理王睿在发言时特别有感触，红牛1995年进入中国，曾掀起一阵能量饮料的热潮，但是“一枝独放不是春”，市场拓展困难。她将前8年称为“八年抗战”，而2003年是中国功能饮料的转折年，消费者消费意识在非典后有了明显改变，“健康”、“功能”、“补充维生素”等概念深得人心。她预计，2004年中国功能饮料市场将在去年的基础上翻番，超过30亿元。由于功能饮料总体消费的迅速增长，虽然竞争品牌增多，红牛市场份额可能会下降，但总体销量也会迅速增长，这对大家来说都是一件好事。
正是看到功能性饮料这一极具潜力的市场，继2003年乐百氏推出“脉动”获得成功后，国内食品饮料巨头迅速推出自己的功能饮料产品。其中又特别集中在维生素水这一类别，娃哈哈、养生堂、汇源几乎同时推出“激活、“尖叫、“他＋她－，一举占领很大市场份额，销量达迅速上升到数亿元，三大品牌各具自身优势，在品牌打造和广告传播上更是后来居上，力度超过“脉动”，电视广告以时尚、年轻、活力、健康诉求深得年轻消费者的喜爱。
业内人士认为，未来的饮料市场必定是一个多元共存的市场，饮料中补充维生素等营养成分为消费者所广泛喜爱，功能饮料因为符合人的健康需要必定是一个长期的流行趋势。
以体验营销与消费者沟通
与会的企业代表表示，广告作为覆盖面最广、消费者接触率最高及影响最大的市场传播手段，对于功能饮料的好处、消费流行趋势的形成也举足轻重。特别是与强势高端媒体的结盟，对企业打造品牌更是有着至关重要的意义。
央视市场研究公司副总经理表示，比较分析可以发现，在去年上半年，液体饮料全国电视广告投放额列前20名的品牌中只有一个功能性饮料，而且还是最后一位；而今年同期，已有4个品牌进入了液体饮料前20名。在CCTV－1品牌广告投放额监测排名中，去年上半年没有一个功能性饮料品牌在前20名，而今年同期却有6个品牌进入了前20名。从投放品牌数来看，2003年上半年只有5个产品投放CCTV－1，到2004年上半年突然增加到了18个。有一半的功能性饮料企业都选择了通过CCTV－1打造品牌优势，企业进军市场、打造品牌的决心都很大。
中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺认为，对于饮料行业，功能只是一方面，在情感、体验、文化等高的层面塑造个性丰富的品牌也许更受年轻消费者的欢迎，这意味着饮料业的竞争已经从同质化中脱身，进入到一个更高层次的体验营销时代。功能饮料将成为手机、乳品、汽车润滑油之后，中国又一个借传播迅速打造民族品牌、拓展市场容量的快速增长行业。他认为，2004年这一行业的增长将不只是去年的2倍，到2005年，可能会达到80－100亿，绝对是一个超乎大家想像的市场。如何共同做大、做好这一市场，需要各方面力量的合作。
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