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营销人语:连锁企业经营主要“三连”什么?
BUSINESS.SOHU.COM 2004年7月30日14:52 [ 黄君发 ] 来源:[ 民营经济报 ]
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  近两年,在连锁企业快速扩张过程中,出现了很多的问题,引起了人们的关注。如福建华榕超市因过度扩张,分店亏损过大,导致集团资不抵债。先是被供应商接管,现又濒临倒闭,被媒体闹得沸沸扬扬。这就需要我们坐下来,静下心来,想一想,为什么会出现这么多的问题?我们企业的连锁经营,到底是连什么呢?

  总结下来,我觉得连锁经营主要是“三连”。

  第一、连品牌

  品牌可以说是连锁企业的生命,它可以说是连锁企业服务和质量的保证。连锁企业之所以能够得到持续快速的发展,一定程度上也是由于连锁企业的品牌效应在不断放大。

  那么,我们应该如何进行品牌连锁呢?

  1、品牌定位;

  连锁组织需要确定所在行业的细分市场特性,并从细分市场的归类中得到组织的目标市场定位,连锁店的目标市场的确定可以最终导向性地确定其店址的设立,只有正确地选择目标市场才可能按照定位要求得到最大化的收益。

  2、品牌扩张

  在给自己的品牌予以定位以后,在发展分部或者加盟商的过程中,就应该是选择相同的(相似的)目标市场,减少分店之间的差异,这样,就不至于使自己的品牌定位发生错位。因为分部或者加盟商的经营可以增强品牌的定位和价值,也可能因其不慎的行为而导致品牌受损。

  由于各个分部或者是加盟商所处的位置不同,当地的生活习惯和消费习惯也会有所不同,这就给连锁品牌的扩张带来了一定的难度,因此更需要加强对品牌扩张的管理,慎重扩张。

  3、品牌管理

  品牌管理体现在统一的店面设计、统一的服务流程、统一的产品品质和价格之中。其主要内容包括:关注品牌价值的认定,以此作为收取加盟权利金的依据之一;建立品牌贡献的KPI(品牌指标体系),监督销售终端在品牌方面的贡献或损害。

  第二、连标准

  连锁经营的企业想要系统管理下属分部和加盟商,需要以更加简单的程序来完成复杂的问题。无疑,标准化是个好办法。连锁企业之所以叫连锁,就是因为企业的标准具有可复制性。标准化的内容有很多。笔者总结起来主要有以下几种:

  1、店铺标准化。个性化的门店会造成事实上的单店经营,难以实现真正意义上的连锁管理。如果要求单店对不同商圈采用个性化竞争手法,商品库存资金利用效率由门店负责,就会导致整个企业的经营最终依赖于各个单店的经营绩效,必然会带来扩张和管理上的困难,这与通过连锁经营实现快速扩张和规模效益的目标是背道而驰的。

  2、业务流程标准化。业务流程标准化的前提是店铺的标准化。如果店铺都是个性化的,每个店铺的管理就不可能统一,就会更多地依赖于“人治”而不是“法制”,从而导致管理随意性增强,最终造成没有流程的混乱局面。

  3、管理方式的标准化。管理方式的标准化的一个重要特征就是用数字说话,因而,又被称为管理数字化。用数字管理企业虽不是最好的,但数据的产生是最真实的。我们如果能够将数据系统收集、整理、提炼、分析,形成一套能够指导经营的信息加工系统。不论谁有没有经验,只要通过数据都能够对经营做出正确认识,那样我们的管理将更加简单化,管理的透明度和可控性将大大提高,比起我们凭个人经验来管理和经营会有天壤之别。

  第三、连文化

  由于连锁经营企业并没有一般企业那样严格的隶属关系,相对属于一种松散的“联邦”性质的组织联合体,总部给予分部或者加盟商的权利较大,因此,总部对分部或者加盟商实行有效管理的难度是比较大的。这个时候,除了我们之前说的实行标准化管理以外,还必须有文化上的管理。文化管理的内容主要包含有两个方面:

  一是培养分部和加盟商对企业远景、理念、企业价值观的认同感。如果分部和加盟商对连锁企业总部的企业文化没有认同感,对连锁品牌没有强烈的归宿感,奢望他们主动参与连锁品牌的维护,我认为是徒劳的。而目前国内的连锁企业在对其分部和加盟商进行培训时,往往容易忽略这一点,这样就很容易造成分部和加盟商只注重自己的利益,而对品牌的整体形象和企业的整体利益有所忽视。

  二、对消费者而言,每一种品牌都意味着一种文化。发展连锁店时,在连锁店标准化的同时,更应该注重连锁企业外在的品牌文化。如麦当劳经营的不仅仅是汉堡和炸鸡等快餐,它的产品的背后有一个巨大的企业文化系统在支持。消费者在麦当劳消费的主要目的不仅仅是吃饭,还在于享受那种独特的文化氛围。而国内连锁品牌在这一方面做的还很有欠缺。我觉得其中最关键的原因就是,连锁企业本身都没有一个恰当的品牌文化,大多只是停留在名称品牌阶段,离文化品牌还有很长一段距离。



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