“旭日升？又出什么事了？”一位几年前在杭州专门经销饮料，现在回到家乡石家庄做生意的张先生面对《中国经济周刊》采访时说：“几年前我在杭州卖过旭日升，但销售不好，后来旭日升在市场上就见不着了。”
A.拍卖风波之谜
在河北衡水汽车站附近摆摊的女摊主坦言：“我们本地人不喝旭日升。两三年前我这儿就不进这个牌子的东西了。再过两年，知道旭日升是什么的人恐怕都没有了。”5月中旬，《中国经济周刊》获悉：受河北省高级人民法院的委托，2004年5月21日，在河北省拍卖总行拍卖河北旭日集团在民生银行河北分行部分不良贷款抵押物（位于冀州市饮料罐装总厂的吹瓶、注塑、罐装、制冷等设备）。当记者9点赶到河北拍卖总行时，工作人员说：“停拍了，今天上午8点半，拍卖行负责此次拍卖业务的马主任突然通知停拍，没有说任何原因。”
此前旭日集团已“逃过一劫”。2004年4月23日，江苏省天平拍卖行宣布：将于4月28日，与苏州泰和拍卖行联合拍卖“旭日升”商标。然而，拍卖会当日，苏州泰和拍卖行却突然接到了苏州中级法院的书面通知，因法律程序问题，拍卖会延期。
随后，江苏省天平拍卖行又传出消息，在冀州市委的参与下，旭日集团紧急筹措了600万元资金，并与债权方上海紫江公司就还款协议进行了协商，紫江公司同意暂停对“旭日升”商标进行拍卖。对于旭日集团拖欠上海紫江公司的另外800万元，旭日集团将按法律程序进行解决。最终，“旭日升”商标在苏州的拍卖以“延拍”暂停，但业内人士大多赞同“商标拍卖基本上划上句号”。
知情人告诉《中国经济周刊》，冀州政府“援手”的原因，主要是旭日集团早年曾经为冀州市乃至河北省的经济发展作出过贡献，现在企业遇到了困难，政府部门应积极给予帮助。
相隔不到一个月，旭日升两次遭拍又两次延拍，甚至法院替委托人到拍卖现场追债。“为什么只有民生银行将抵押设备拍卖，而其他债权人却不声不响？”旭日升的多舛命运留下了诸多迷雾。
“旭日升”一度四处载歌载舞红红火火！
B.债台高筑之谜
虽然两年多前就传出“旭日升是欠债大户”的消息，但到底欠了多少债务，令这个销售额曾经高达30个亿、一度占据茶饮料市场70%市场份额、品牌价值160多亿的“旭日”在“正午”之时迅速陨落，甚至坠落到无力还债惨遭拍卖的地步，这一直是个待解谜题。“说其债务近10个亿，一点都不为过。”冀州市一位不愿表露身份的知情人士的惊人之语揭开了旭日集团债务冰山的一角，也将时间追溯到了10年前。
这位人士向《中国经济周刊》透露，旭日集团的前身是冀州供销社，在旭日集团成立两年前，总裁段恒中接任供销社主任一职时，供销社还欠当地农行8000多万元的债务，之后当地农行再也不愿把款贷给供销社。而被其“深度套牢”的还有中国银行冀州支行。1993年供销社成立了旭日集团，作为集团总裁的段恒中经过考察，毅然大胆投入3000多万元做起了冰茶饮料，当年即获得几百万元的回报。1995年，旭日升冰茶销售额就达5000万元。
无可否认，将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工工艺相互糅合，是“旭日升”冰茶在饮料史上的独创，也是其成功的基础，但其从负债起家到快速盈利的过程却让人始终有种观看魔术的迷惑。
如果说旭日集团的快速成功，不能让人们及时回过神来的话，那么旭日集团为何总能在不能按时还贷的情况下依然拿到高额贷款就是人们更想不明白的迷雾。
据一位知情人士了解，1998年、1999年两年间，旭日集团就已欠下中国银行冀州支行近3亿元的贷款，但如日中天、销售火爆的“旭日升”在银行眼里依然是个“优质客户”，骑虎难下的银行期盼着在“不断”的资金支持下，旭日能越升越高，带来丰厚的回报。
而随着康师傅、统一、娃哈哈等品牌也纷纷涉足茶饮料，挤占市场份额，旭日集团调整市场策略，更换形象代言人……这一切给旭日集团带来了巨大的资金压力，破解这一压力的方法就是贷款。但“产出”与“投入”相比，显然有些不平衡，正像旭日集团一位员工所说，大部分贷款都用在广告上面了，企业生产却已“供不应求”，多元化经营也搞得不尽人意，大部分都在赔钱。到2001年下半年，旭日集团已欠下银行贷款6个亿，陷入资金“泥沼”中不能自拔，这其中绝大部分是中国银行的贷款，当地工商银行也有其5000多万元贷款至今未还。
虽然内部已锈迹斑斑，但在红红火火的广告面前，“旭日升”还像是一艘靓丽的远航之舰。民生银行石家庄分行也就是在这种“诱人”的表象中陷了进去。
民生银行石家庄分行有关人士回忆说，贷款前该行对企业信用进行调查时，旭日集团是全国500强企业、纳税大户，企业报表做得很漂亮，看不出任何问题，再加上政府的中间游说，从银行的角度讲没有理由不贷给这样的“优质客户”。2001年旭日集团用价值近亿元的生产设备作抵押，用商业承兑汇票的形式从民生银行石家庄分行贷款9000万元。3个月期限的远期汇票到期后，旭日集团却只归还了300万元就没了下文。
即便是这种状况，2001年年底，旭日集团不知通过什么途径，硬是又贷到了5000万元，虽然与其意愿中的1亿元有些差距，但还是能解燃眉之急。
据说，这笔5000万元的贷款是以冀州市财政为担保，当时市委班子都不同意以财政做担保，很多吃财政饭的人都感到害怕，可贷款却依然稳落“旭日”囊中，这显然是个难解之谜。
据《中国经济周刊》调查，除了银行贷款，旭日集团还欠当地运输户的运费、供货商的货款，具体数目难以说清，但有消息显示，大概在2-3亿左右，上海紫江公司以及成都、南昌法院所追讨的债务就属于这一部分。而旭日集团一位副总也曾承认，公司债主有200家左右。因贷款收不回来，在各方面的压力下，当地工商银行的一位女行长曾多次流下眼泪。
C.快速跌落之谜
2001年初，旭日升的市场份额高达70%，正是因为这样的出色表现，旭日升商标在2002年被评为中国驰名商标，而让人想不明白的是，2001年下半年，旭日升的市场份额竟急剧跌至不足30%，到2002年下半年开始停止在全国的大规模铺货。
据当地人介绍，在“旭日”最盛之时，要想进旭日集团工作，最少都要交1万元的“保证金”，而如今停产了，这部分钱如何“解决”谁也说不清楚。一位冀州人还透露，旭日集团曾募集过集资款，利息很高，在10厘左右，因此当地很多人都集了资。“我的集资款是托了关系才要回来的，但最后一期的利息就没给，这已经是很幸运的，现在有的人可能连本金都还没收回呢。谁会想到，那么红火的旭日集团会在瞬间就跌落呢？”一位曾在旭日集过资的女士心有余悸地说。
对于“旭日升”的迅速败落，有人说首要原因是债务缠身，难以为继。但业界人士则认为，资金链的断裂催化了“旭日”迟暮，这只是表象，根本原因还在于管理失控，内部混乱。一句话，旭日“升”于创新、旭日“落”于管理。
当人们还在怀疑，将茶装进易拉罐，这种喝法能否流行起来的时候，“旭日升”却将这种前瞻性的产物———冰茶，以无可辩驳的工艺特色抢先占领了国内茶饮料市场，而又是“旭日升”在国内饮料界最早采用了OEM(贴牌)的生产方式。“在市场初期，旭日升依靠这些在品牌营销上的创新取得了巨大的成功。”曾经在旭日集团担任过高职的一位先生回忆起创业初期的辉煌时，依然难以忘怀。
但先发未必能够制人。快了的半步在随后的事业扩张、对手挤压的压力下，渐渐被企业自身的疲态拖住。正如我们看到的，“‘旭日’的陨落其实早在其正午就已开始，”旭日集团这位人士不无惋惜。
据介绍，脱胎于供销体系的旭日集团，在“大好形势”的鼓舞下，几乎在一夜之间就在全国各地铺开了一张销售大网，而设在各地的分公司成了大小诸侯，集团总部根本无力控制，公司只能过分依靠回款来考核业务员和经销商。这种方式在业内看来无可厚非，但回款应该是建立在良性销售行为上的。可旭日升却是自己和自己玩起了销售游戏。“为了达到考核要求，销售业务员往往与经销商谈妥，只要经销商及时回款，就可以给予更高的返利条件。这样就造成不同地区的经销商可以拿到不同的产品价格，各地区的销售政策也不同，冲货（超出规定区域降价销货）现象泛滥。有人做过调查，当时，河北市场的月底返利为3%，天津则是4%，而北京却是5%，混乱现象可见一斑。在这种状态下，“发了财的是各地经销商和各分公司的管理层，而集团并没有得到应得的利益”。
不仅在销售上，公司内部管理也陷于混乱、浪费惊人。据冀州那位知情人士说，由于区域销售“油水大”，利益不平衡，集团各部门也开始“靠山吃山”，比如到集团进行正常支款，得先送“好处”给相应的工作人员，否则就有可能拿不到钱。
此外，旭日集团在银行的贷款，除了用于包括广告投入、生产、原料采购、员工工资等在内的企业的正常经营以外，还有大部分却算不出账。由于管理混乱，无论是在企业宣传上还是请客送礼搞公关上都造成了惊人的浪费，难怪见过旭日升宣传阵势的人都说，从未见过花钱这么大方的企业。
盲目扩张、多元化经营也未能给旭日高层当时的豪气再多加些底气。其采用贴牌方式生产的衬衫除了集团员工的统一着装外，几乎没在人们的记忆中留下什么印象。其他的产业也未能像想象中那样靠着这一商标所向披靡，“基本上都在赔钱”是旭日人士不能不承认的事实。
专家认为，一个企业如果没有多少资本或者资金的积累，要想获得更长远的发展，只有借助于银行的借贷。走上这条路的企业，往往会寄托于银行借贷链的坚固与恒久。也正因如此，由于银行提供的资金流的突然卡断，能够让其陡然之间沦陷困境。河北经贸大学经济研究所所长武义青在接受媒体采访时表示，旭日集团的盲目扩张与多元化经营带来的是资金的压力，而资金断流虽然不是一个企业衰落的要害所在，但极有可能成为企业滑向末路的导火索。
D.“旭日”重升之谜
“旭日升”停产两年多之后，拍卖、追债新闻屡屡见诸媒体，人们在慨叹今昔之比的同时，不免心存疑问———当时高达160亿的旭日升商标，如今已缩水仅为1000多万元。这一商标再继续留在债务缠身的旭日集团，还能重新升值吗？旭日集团费尽心机保留住这一商标，难道已找到回天之术？
然而，据相关人士测算，再造一个“旭日升”品牌，如果市场营销策划运作成功，大概需要一两个亿。但如果运作不成功，那就得花费10亿元的资金。无论是谁获得这一品牌，都将面临资金和实力的严峻考验。
而知情人士告诉《中国经济周刊》：“商标是其最后的防线，是绝对不能卖的。破产更可能会引来‘地震’。很显然，旭日升商标在旭日集团手中其实已根本不可能起死回生，即使将商标拍卖，也不可能清偿它所有的债务，因此，从资金角度讲，拍卖商标对于旭日集团‘无利可图’，而且毕竟这也是多年的心血。”
这位知情人士还分析，旭日集团绝不会申请破产，如果这样，在清理资产时也会暴露出很多问题。虽然这位知情人士所透露之事，目前还无法得到具体的确认，但有一点似乎可以肯定：旭日升是不愿也不能走破产之路的。
既然“旭日升”破产不得，旭日集团千方百计保留住了商标和生产设备，是否要“重整山河”呢？
段恒中在接受媒体采访时直言不讳：“我们的企业炒不倒。集团正在对饮料这一块进行调整，“旭日升”的品牌不会倒。我们集团不同于其它饮料企业，有的企业是饮料做火了，再发展其它产业，我们本来就如媒体所说，是从供销社发展而来，饮料只是集团后发展起来的产业，我们还有化工、纺织等事业群。多元化的发展格局，使我们经得起任何风浪。”
然而，眼前在政府帮助下保住了品牌和设备的“旭日升”会不会再次面临被拍卖的命运？“旭日升”是否真能重升？人们在等待答案之时，有一点却是可以肯定的，“旭日升”要想重升，化解债务是当务之急。而巨大的债务包袱要想甩掉，却非轻而易举。（穆易 王红茹 林妯）
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