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几乎横扫全国卫视的北京新兴医院,一夜之间编造了治疗不孕不育的神话，又在一夜之间成为骗子。如此大起大落，在唏嘘之余，也令人对目前我国并不成熟的医疗市场也多了些思考。可以预计，在各方逐利的前提下，新兴医院只是一个开始，而结果如何难以预料。甚至，有专家建议，政府应该重新考虑，在目前医疗市场机制不完善、监管成本过高的情况，是否应该禁止医疗机构做广告。
病因不除 虚假医疗广告顽疾难愈
这一边，新兴医院的广告，除了把煽动性极强的、谢晓东主演的短片撤掉之外，其投放时段、频率并未做出大的调整；那一边，上海长江医院又开始加紧密集运作，但看得出，比较谨慎。先前有报道，说海淀工商局已经介入此事，但时至今日，无论卫生部门、还是工商部门，都没有说法。
毋庸置疑，医疗机构的广告上，由于其关乎生命与健康，若夸大、虚假宣传，比其他领域广告更令人担忧。患者为何频频上当？夸大广告为何能够获得批准？广告播出谁来进行监测监督？记者对此进行了调查。
患者病急乱投医需求迫切 但缺乏辨别真伪的能力
北大第一医院的张仁尧教授认为，老百姓之所以会上虚假医疗广告的当，原因很多。首先，公众本身可能缺乏识别意识，容易出现轻信和盲从；其次，病急乱投医，尤其是一些疑难杂症，越治不好，治疗的方法越多，虚假广告多以此为噱头；另外，像医疗医药这样的广告，辨别其真实性、科学性需要相应的专业科学知识，这是普通老百姓所无法具备的。他同时强调，这也与一些媒体、医疗机构“一切向钱看”，缺乏道德责任有关。张仁尧教授建议，应该发挥行业协会的作用，加强自律，将不守“规矩”的医疗机构逐出本行业。
一对河南夫妇看了电视台播出的治疗不孕不育的广告之后，辗转来到北京新兴医院，但他们却连协和这样有名气的医院的名称也没听说过，这一点都不夸张。
对于居住在北京、上海等一些大城市的人们来说，资讯相对发达，各大型三甲医院就在自己身边，很多人对各医院的治疗专长都比较了解。比如看心脑血管疾病可能会首选天坛医院、宣武医院，看烧伤科可能会去积水潭医院，看眼病去同仁医院，疑难病症可能会去协和医院……但是，对于居住在广大农村，特别是偏远地区的农民来说，他们没有太多获得医疗信息的渠道，电视、报纸上的广告就是他们获取医疗信息最直接的手段。什么人民医院妇产科、北大医院妇产科，他们可能根本弄不清楚，就知道电视上唐国强说了，“治不孕到新兴”，地址电话都很清楚，于是盼望早日抱上孩子的夫妇坐上火车就来了。
需求决定市场，虚假医疗广告满天飞从一个侧面反映了公众需要医疗广告。北京某医院的一位医生告诉记者，医疗行业专业技术性极强，各种诊疗技术、专业术语，普通老百姓根本无法搞清楚。他认为，医疗广告有助于引导百姓尽快找到适合自己的医院就医，但是前提是广告必须真实、准确，而不能夸大其辞，甚至欺骗消费者。
国有大医院人满为患 不屑于做广告
当前医疗广告市场存在的一个奇怪现象是：打广告的多是一些民营、股份制小医院，而三甲大医院通常不屑于广告宣传。这与其他行业多是名牌企业做广告正好相反。
国家工商行政管理总局在今年的6月21日对全国除西藏外30个省级卫星电视频道全天发布的保健食品、医疗服务、药品、医疗器械广告进行了一次监测检查，其中发现的典型违法（涉嫌违法）医疗广告涉及北京的三家医疗机构，分别是北京乾坤医院肿瘤治疗中心、北京国医阁疑难病研究院、北京中都中医药研究院肝病治疗中心，没有一家是国有大医院。
三甲大医院为何不屑于广告宣传？海淀卫生局局长于小千认为，这一方面是“酒香不怕巷子深”的传统观念作怪，另一方面也是由于北京地区人口众多，品牌大医院早已人满为患，因此缺少宣传的动力。他告诉记者，一些大医院的管理者总认为没有人不知道自己的医院，而实际上一些外地患者，尤其是农村来的患者对医疗机构的了解程度确实极为有限。当国有大医院普遍沉默时，那些机制比较灵活的民间医疗机构自然就要占领这一市场。他认为，解决虚假医疗广告问题，除了有关部门应该大力整治、加强监管外，更重要的是应该鼓励品牌医疗机构加大医疗广告投入，去主动占领市场。
业内认为，国有大医院缺乏品牌推广意识的原因在于，我国优质医疗资源相对紧缺，供不应求，大医院长期处于“皇帝女儿不愁嫁”的地位，同时大医院认为不靠实力靠广告，面子上说不过去。一些大医院年初的财政计划中根本没有宣传经费，也没有做过媒体计划。此外，一位医生认为，国有大医院不愿在品牌推广上有过多投入，也与现阶段医院产权不明晰有关。“为什么做医疗广告的大都是民营医院？因为投入大，回报也明显，而大医院多做事情，就要承担更多的风险，对管理者自己却没有什么回报。”他说。
政府执法力度不足 医疗广告违规成本低
医疗广告与人们的身体健康直接相关，因此世界各国对医疗广告的管理都极为严格。北京市卫生局的一位相关负责人告诉记者，我国的《广告法》、《医疗广告管理条例》，以及北京市《医疗广告出证暂行办法》等文件中，都对医疗广告进行了严格的限制，但是由于违法成本太低，很难遏制违法广告蔓延的势头。
据介绍，目前工商局对违法医疗广告的处罚主要依据的还是1993年颁布实施的《医疗广告管理办法》，处罚力度偏轻。如对未经审批、取得《医疗广告证明》发布医疗广告的行为，没收非法所得，处以3000元以下罚款，对违法广告主最高也只罚5000元。由于医疗广告多是在分类广告版面，广告费用很低，没收广告费用、罚款3000元的行政处罚，与广告所能带来的成百上千万巨大收益相比，简直可以忽略不计，根本起不到震慑作用。
此外，原本作为替消费者把守第一关的《医疗广告证明》也没有起到应有的作用。根据北京市《医疗广告出证暂行办法》，有淫秽、迷信、荒诞的语言文学画面，贬低他人的，宣传治愈率、有效率等诊疗效果或隐含诱导就医的，利用患者、其他医学权威机构或专家的形象或使用其推荐语进行宣传的，冠以祖传秘方或名医传授等内容的，卫生行政主管部门一律不予以出证。而且，广告中涉及的诊疗科目以医疗机构执业许可证上登记的科目为限，不得出现具体疾病名称。各类医疗机构均不得发布皮肤科的性传播疾病专业，泌尿外科的性病及性功能障碍治疗诊疗科目的医疗广告。但是，为什么宣传有效率、利用患者形象、祖传秘方等明令禁止内容的医疗广告却经常见诸媒体？
面对记者的疑惑，市卫生局一位人士无奈地表示：“我们批复的内容都是干干净净的，但是有些医疗机构为了追逐利益，一出大门，就把批复内容篡改了，它们要的就是一个批号。”据她介绍，卫生部门对违法医疗广告没有处罚权，这项职能由工商部门负责。而他们所能做的只是向工商部门举报，撤销并在当年及下一年不再给出现违法医疗广告行为的机构进行出证。
她告诉记者，所有医疗广告证明批号只在当年有效，而不能够跨年度使用。这意味着，如果今年看到标有“京医广证字2003年第ＸＸＸ号”批号的医疗广告，都属于非法广告。而且，北京市卫生局当年出证的所有医疗广告，消费者都可以登录北京卫生信息网（ｗｗｗ．ｂｊｈｂ．ｇｏｖ．ｃｎ）进行查询，辨别真伪。
合理分配医疗资源 才能遏制虚假广告
北京等大城市集中了过多的医疗资源，而广大农村缺医少药，这才是造成“北京旗号”一打就灵的根本原因。
中国工程院院士巴德年警告说，中国卫生分配极不合理。据世界卫生组织公布的数据，中国卫生分配公平性在全世界排名中居第188位，列倒数第四。其中，医疗资源的分配在城乡之间差距极大。据调查，占总人口30％的城市人口享有80％的卫生资源配置，占总人口70％的农村人口享有20％的卫生资源配置。在北京等医疗发达地区，ＣＴ、核磁共振等先进设备分布的密度比美国的大城市还要大，人们有一点小病就到三甲大医院就医，而真正需要这些设备的某些外地患者却往往得不到及时治疗，这就造成了医疗资源严重浪费。
在国外，这种情形则正好相反。由于大小医院之间存在着良好的转诊制度，社区医院解决不了问题才会转到大医院。所以大医院常常是非常冷清的，而小病都被分流到社区医院。这也降低了医疗费用，同时解决病人看病难的问题。全国政协委员、解放军总医院心内科主任李天德教授认为，“转诊制度的实现，最终取决于社区医院技术力量的提高。技术问题得不到解决，转诊就成为一句空话。”他建议：采取大医院“辐射制”，即一个大医院“管”周边几个小医院，让大医院的医生到小医院出诊。“如果把到小医院服务和医生的职称评定挂勾，比如评定主任医师、主治医师的“硬件条件”之一是必须到小医院服务一年，加强小医院医疗技术力量的想法才能落到实处。”（北京现代商报记者 李国君 徐慧供稿）
