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可口可乐近年持续低迷的股票价格在短短两个月中又下跌了15％，新任ＣＥＯ内维尔·艾斯戴尔（Ｎｅｖｉｌｌｅ Ｉｓｄｅｌｌ）的紧张和压力将不是短期内可以缓解的。
对于累计投资10亿美元的中国市场来说，公司宣布的“开始盈利”绝不是可口可乐可以满足的状况，“加速增长”、“销量翻倍”、“对全球利润做出重大贡献”都是可口可乐对中国市场的期待。一个月前，华尔街日报报道“可口可乐图谋亚洲农村市场”，一块钱玻璃瓶装可乐和渠道方面的努力似乎成为必然趋向，问题的关键在于，可口可乐凭什么下乡？
9月7日－9日，记者在皖南的部分县镇做了深入调查。
市场在哪里
“我们在乡镇卖可乐，一年旺季就是春节十几天。平时下面十一个乡镇的总销量和县城差不多持平，到春节的时候，每个乡镇的销量都能赶上县城销量。”皖南某县城最大的经销商赵世杰（化名）向记者介绍。
对于县镇消费者群而言，这不单纯是买不买得起的问题。
经过了早年的好奇期之后，可乐等碳酸类饮料在县镇消费者心中已经恢复了相对平常的地位。从可乐类饮料大量进入县乡市场的五六年时间里，大部分消费者并没有形成固定的消费习惯。
“顾客这两年买可乐的越来越少了，”地处县城闹市、生意忙碌的零售店胡老板说，“矿泉水有农夫、娃哈哈、水森活，果汁有统一、酷儿，最近功能性饮料卖得也不错。参照西方社会的可乐消费水平来要求中国市场是可笑的，就像要美国人一年喝那么多茶，行得通吗？”
而可口可乐更遇到了独有的尴尬。
据多家零售商反映，在品牌可乐饮料中，可口可乐五六年前最早大量进入县镇市场，直到目前品牌美誉度还是最高。但是非常可乐一来，销量就超过它了，百事可乐才来了两年不到，销量也超过它了。赵世杰笑言：“说实话，这些可乐的口味差别不大，县、镇、乡消费者的品牌意识并是不很强。过年时几十万在外地大城市打工的人都回来了，品牌才会变得讲究起来。”
据各品牌可乐的该县一级经销商介绍，目前全县可乐饮料的销量对比，非常可乐是80％，百事可乐是15％，可口可乐是5％。“出于各种原因，可口可乐今年的销量还同比出现了负增长。”
这一论断得到可口可乐公司在该县的业务经理刘宇（化名）的确认。刘宇称在该县市场，“可口可乐与非常可乐的销量差距比较大，比例大概是一比十。”
照经销商和零售商的理解，可口可乐并不打算把县级地区当作主要市场，因为可口可乐公司在县级市场的投入很少，目的只是要保住品牌的知名度和影响力。该县城可口可乐产品展示柜今年才刚刚增加到11个，而邻近的县城总共才3个。而非常可乐的展示柜数目在全县几十倍于可口可乐，“非常可乐在乡镇推广太凶了，把可口可乐挤到很小的角落。”
“下乡？”刘宇觉得很不解。“农村里常年都是老人孩子，再多投入也促不起多少销量，这点量在城市随便搞个促销活动就出来了。”
“公司很现实的。你的市场只能卖那么点量，他凭什么给你投入那么多资源？”刘宇说，“但公司又不断提高销售指标让你冲，我们压力很大。”
面对市场的无奈，业务经理的压力感可能比艾斯戴尔更加深切。
渠道不是全部
外电称，艾斯戴尔图谋亚洲农村的重要战略基石是认为可口可乐的网络仍有拓展余地。
与非常可乐所谓的“厂销合作体”（坚持保留分级经销，业务代表对低层分销商、零售商工作的介入更加深入）相比，可口可乐把县城销售渠道分为两个类别，分别进行管理。
合肥太古可口可乐公司在月销售量低于1万标箱（1．25Ｌ产品每箱约合2．6标箱，500ｍｌ每箱产品约合2．0标箱，200ｍｌ产品每箱约合0．7标箱）的每个县都派驻可口可乐公司业务代表，称“101业务代表”，并选取当地配送、经销实力占优的经销商为“101合作伙伴”。业务代表负责帮助101合作伙伴开拓零售商客户和深度分销，101合作伙伴负责货物仓储以及配送，原则上不享受利差，只按件收取配送费用。
在月销量超过1万标箱的县可口可乐公司直接设立营业处，派驻业务经理和业务助理，加大乡镇市场的挖掘并加强与101合作伙伴的合作。
“这是可口可乐公司在渠道上面的独特之处，既能帮助经销商更多地分销产品，也能花较低成本建立更广泛的配送网络，同时又保证了零售商的利润。”可口可乐一位县城业务经理张青说，在县城一级，可口可乐可以做到今天打款明天到货。
对于乡镇销量较大的零售商，县城的101合作伙伴按要求、按计划配送货品，在此之外每周一至两次在各乡镇为中小零售商循环送货，“相当于把批发部开在车上了”。
记者在该县下属小镇的中小零售店铺注意到，各品牌可乐在货架上的位置、排列随意性相当大，以中型塑料瓶（500ｍｌ、600ｍｌ）居多，每个品牌陈列数目大多不超过5瓶。地段良好、规模中等的零售店老板表示，“进货很方便，他们（送货车）经常来的。我们进得也不多，一次两三箱吧。进一回货要卖好一阵呢。”
张青很明确地告诉记者：“在下一步，我们要在乡镇寻求101合作，把自己的渠道布得更深更广，把产品进一步向乡村推进。”
但为什么非常可乐可以“横行乡里”那么久呢？
成本的硬伤
“在我们这样的低端市场，价格总是最敏感的。”非常可乐和可口可乐的经销商不约而同地谈到。
以中塑包装产品为例，在这个皖南县城，一级经销商以每箱50元的价格向零售商提供500ｍｌ装的可口可乐，一箱24瓶；而12瓶一箱的500ｍｌ装非常可乐的供货价格是19元。就单价来看就相差整整0．5元。在县城和乡镇产品售价基本一致，可口可乐售价每瓶2．5元，非常可乐售价2元。
“对乡镇消费者而言，5毛钱是一个很大的差别。”经销商赵世杰说。
而事实上，价格高仅仅是一部分原因。
“因为我们坚决保证零售商和经销商的利润。”娃哈哈一位省级区域经理李生贵（化名）说，“这个利差，是推动销售积极性的根本！”
刘宇也认为，非常可乐对经销商、零售商的返利和其他优惠措施很多，可口可乐的投入也没法和他们比。
最根本的，是可口可乐成本下不来。可口可乐拥有遍及各地的20多家生产厂，其联营公司在生产效率、配送能力、管理水平方面都不会输给竞争对手，而品牌优势甚至还能为可口可乐的市场表现加分。
但是，“关键问题是可口可乐的糖浆太贵了！”刘宇说，“中国的联营厂家，就是赚一点配兑和包装的钱。每年购买浓缩液要耗费一大半的利润。非常可乐的配方是他们自己的，所以能够让利部分给流通渠道。”
当被问及可口可乐进军乡村的“利器”——玻璃瓶装小可乐时，经销商表现得很不认同。
“这个包装早就有，一直是在路边小冰柜、学校、网吧、火锅店这些地方卖得好些。在乡镇也卖过，但是根本卖不动。有的县根本就停止进货了。毕竟单位价格还是没有便宜下来啊！我们的供货价是0．75元／瓶，零售价1元／瓶，而容量已经从原来的250ｍｌ减小到200ｍｌ了，售价没有办法再低了。能买得起1元／瓶可乐的消费者，也都是有能力消费更大容量可口可乐的人。在乡村，我们本地产的汽水、可乐只要两三毛钱一瓶。”
刘宇表示：“可口可乐送到乡村要经过二级经销商，零售店赚的钱两毛都不到。但是玻璃瓶在运输和售收环节中很容易碎，坏一个就是五毛钱。虽然可口可乐的玻璃瓶质量好，破损率大约千分之三（普通玻璃瓶破损率约为3％），但是如果销量不大，农村零售店是不愿意担这个风险的。”
毫无疑问，如果作为偶尔体验，200ｍｌ玻璃瓶的可口可乐在价格上会令人更容易接受、更愿意尝试，但作为主流消费形式，显然经不起乡村消费者的理性计算。
台湾营销专家叶正纲在接受记者采访时表示，“从长期来看可口可乐的战略是可行的。他们这两年刚刚开始盈利。那么大的公司，在中国亏了十几年了，在农村市场再亏个十几年问题也不大。总有胜利的那天。”
问题是对走马灯般更换上来的ＣＥＯ，开始盈利的可口可乐中国市场似乎已经背负了迅速增长、提供利润的艰巨使命。
多年以前艾斯戴尔曾经说过，“我们不用去管产品能否销售出去，只需解决如何才能让产品送到消费者手中这个问题就可以了。”
然而，面对复杂的中国市场，振奋人心的口号显然已经不够了。
