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主持人：
谢谢周先生，首先是20分钟，没有超时，而且最后给我们看到一个特别美好的前景，2020年是什么样，2030年什么样，各位企业家在这十几年当中，二十几年当中，真的应该加把劲，让我们赶上这拨，在保健品行业大潮当中当一回弄潮儿，刚才周先生从行业的角度给我们剖析，接着我们站在品牌的角度上，有了好产品就要让大家知道，我们接下来有请的就是著名的品牌战略专家李光斗先生，他将会给我们带来品牌化生存的解决之道，有请李先生。
李光斗：
各位朋友，有机会跟大家一起探讨保健品的品牌化生存之道，在座的都是专家，我只提供一些其他行业的建议，看看我们中国快速消费品和其他行业是怎么实现品牌化生存的，我觉得原理是共通的，中国保健品行业，我的一个建议是也需要品牌化生存，首先给大家做一个自我的介绍，我本身是一个品牌竞争力战略的研究者和实践者，为什么说研究者和实践者呢？大家说，生意好的时候就做生意，生意不好的时候就做研究，十几年来，一直和中国的企业家一起进行一个品牌建设的努力的工作，服务的企业包括小霸王电子，伊利集团，蒙牛乳业，伊莱克斯中国，摩托罗拉总经销等等，这些年来我的一个最大经验是中国的企业现在需要品牌化的生存。
有一次比尔盖茨和通用汽车的老板两个人讲，说谁的产品应该卖得更好，然后比尔盖茨就说，根据我们的摩尔定律，产品18个月性能要提高一倍，价格下降一半，这样的情况下，你的汽车应该是卖一美元。或者是到加油站加油，只要加97号以上的油都送汽车，通用汽车的老板就说，如果我的汽车到了像你的电脑一样，每次遇到行人的时候，我踩住刹车，电脑就弹出一个框，你确定刹车吗，这时候十有八九就要撞死，电脑基本上要重装，现在电脑就遇到这个问题，这是郭主任的电脑。
十年来我们服务的企业包括小霸王学习机，伊利奶粉，蒙牛，美丽的草原我的家，去年的中国航天员专用牛奶，我们品牌竞争力的理论是来源于企业的实践，第一线的实践，和企业总结出来的。我们一个深刻的感悟，所有的行业都需要品牌化生存，我看最近的一个西方的学者评论到中国经济的时候，他说过这样一段话，他说中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持，未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌，世界上最富有的国家是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，说这个话的人叫阿尔里斯，昨天我们和吕传萍先生探讨一本书，他评论中国的经济，说中国经济20年来，一直建立在商品之上，未来20年还建立在商品之上，有可能有问题，这是他的一个观点，我们要思考一下，我们的保健行业，20年来的发展，是不是建立在商品之上，还是建立在品牌之上，是不是有品牌的企业，活得更长久，这是我们要思考的一个问题。
同样政治学家也会认为，国家的竞争力的强弱，其实就是企业品牌竞争力强弱的一个表现，日本的前首相曾根说，在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。所以说和大家探讨的一个问题，中国的保健品的品牌化生存，大家都知道，中国所有的营销创新，我们现在来研究，都起源于保健品，保健品行业可以说开创了所有新的营销手段的尝试，但是我们的一个研究结果表明，品牌化生存的企业寿命最长，活得最好，比方说像我们看到的，像多A元素，像21金维他，正大青春宝都活了20年，我们脑白金不仅活的很久，也活得很好，凡是品牌化生存的企业，和进行营销差异化的企业来说，品牌化的企业活得很好也活的很久。上个月参加中国保健品行业研讨会的时候，其中像内蒙军团的一个领军人物说过这样一个感慨，他说我现在最遗憾的事当时没能抓住机遇，把自己的产品做成品牌，而是使大量的营销人才散落在市场中，各自为战，但我们缺乏对市场持久强有力的控制力，这也表明我们对整合营销战略的把握缺乏足够的认识，他拔的比较高，他一个基本的表达，他卖了那么多年的保健品，由于没有把自己的产品做成品牌，最后的结果是卖保健品的，而没有变成品牌化生存。所以为什么要解决品牌化生存，审时度势，经济学家也分析，中国的经济发展有三个阶段，第一个阶段叫政经时代，那时候靠关系来赚钱，双轨制，倒买倒卖就能赚到钱。第二个时代是产经时代，一招先吃遍天，只要有一个产品，带来消费者利益的满足，就能火遍天下。小霸王学习机只有一个打字的功能，十年前能卖到10个亿，进入21世纪时代变了，我们认为是财经时代，是什么概念，靠钱来赚钱，就是经商的门槛，创业的门槛越来越高，中国慢慢的会像全世界一样，所有的企业创品牌的机会越来越少，我另外一个主张就是说，财经时代要靠钱和品牌赚钱，大家都说，中国现在正在进行宏观调控，是不是它就不是一个品牌建设的最好的时机，这时候我收缩战线是不是更好，改革开放以来中国经历4次宏观调控，每次的经济增长超过10％以上，我们目前面临这次经济的宏观调控，其实还没有达到两位数的增长，在这样一个条件下，回顾历史，其实每次的宏观调控都有很多的品牌冒出来，比如说我们想一下，韩国品牌是如何进入中国的，其实我们在所处的一个梅地亚，就是亚运会的一个产物，1990年，有了梅地亚，有了亚运村，那时候由于各种原因，西方品牌撤出了亚运会，这时候韩国的三星进入了亚运会，韩国品牌1990年开始大举中国，在中国消费者心目中，慢慢建立高档品牌的形象，所以我们来回顾一下，品牌建设的契机，现在我们再来看一年前的非典，北京二环开车开到90迈，那时候恰恰有很多企业，像蒙牛这样的企业，在那个时候加大了广告的投放，蒙牛的老板一个分析就是说，现在人不是说不喝奶了，而是买大量的牛奶来喝。现在回想起来，每个企业家都有一个企业家精神的决策，像上一次的富阳婴儿奶粉事件，就是三个月之前，当时我跟一个乳业巨头在房间里开电视，我说婴儿奶粉在你产品的比重中占多少，他回答我说，微乎其微，我自作聪明的说，你马上停止销售和生产，他听完我的话之后，沉吟了十分钟，他拿起电话打给他营销的总经理，从今天开始马上加大奶粉的量，有多少收购多少，加大婴儿奶粉的生产，我听完之后，当时脸上的紧张程度，不亚于电脑调不出来的紧张程度，为什么我十年多一直做咨询，别人在做企业的原因，我的一个观点，现在大家都讲企业战略。
企业战略的核心我认为是品牌战略，品牌战略的规划有很多，由于时间关系，我不做详细的解释。比如说升华企业愿景，年轻品牌形象，品牌差异化，塑造专家形成，传播品牌故事等等，这是一个通用的品牌建设的模型。所以说这些都是一个理论研究的成果。其实在西方，可口可乐的老板有一句名言，我们卖的是水，顾客买的是品牌，记得1993年钟庆厚在广告，和可口可乐的大中华总裁做一次笔试，到底我们的谁的卖得更好，可口可乐的大中华区总裁，他拿出老板的一句话，我们卖的是水，顾客买的是品牌，食品满足的是人的基本的需求，保健品则满足人的欲求。品牌是怎么出来的，保健品行业，我想大家比我更清楚，为什么会有正大青春宝，有21金维他，有脑白金渗入到生活的各个方面，制造一个品牌需要多久，在中国是企业创品牌的最后一次机会，我们来看，像蒙牛成长的故事，我有一个例子，要像卖保健品一样卖牛奶，很多的方法我们向保健品来学习的，大家看到这个办公室，是1999年的时候，蒙牛的一个办公室，不过是70平米，厂区外并不是我们所描述的风吹草地见牛羊，半年之后，他第一个广告在中央电视台播出，当时拿出他所有资金的1/3，先建市场后建工厂，为什么他牛奶卖出保健品的感觉，比如说他有一个广告，像母乳一样的纯牛奶，母乳是不可替代的，这个在中央电视台播出也达到了几千万的投放，通过一些办法，使人产生这样的亲和力，他配歌的是世上只有妈妈好，他广告形象是一点点建立起来的，大家知道联想成为中国奥委会的TOP赞助商，花4000万美金，蒙牛备战2004、2008，让中国的运动员在最近两届奥运会中间都喝蒙牛牛奶，大家看到是奥运会两块金牌的获得者跟我们的老总一起在作秀，这样一种感觉。你现在还能做到吗，肯定现在做不到，现在已经是一将功成，只能是他没红的时候，抓住市场的先机，保健品行业，这样的宣传手法其实你们做的更好，为什么牛奶要引用，其实营销和创新是不分行业的，大家看中国奥运军团的秘密武器，有很多方法可以进行品牌的建设。包括为什么牛奶要有高科技的感觉，牛奶宣传你的科技含量有没有用，这是我跟大家分享的一个观点，所以说如果2004年到年底不出任何意外的话，蒙牛的产值将达到100个亿，因为前九个月，前八个月都是去年的113％，他创造一个中国的奇迹，蒙牛2004年是1999年的250倍，1999年只有4000万的产值，这是三个月前在香港上市的图景，大家看到他经销商和团队的人各个都成为亿万富翁，我们的观点是名牌从哪儿来的，我认为名牌是制造出来的。
分享一个国外的例子，皮尔卡丹，这是皮尔卡丹第一次来到中国，正是这个时候，皮尔卡丹先生看到中国巨大的市场先机，投资100万美元在北京开西餐厅，最后的结果是皮尔卡丹成为中国卖得最贵也卖得最好的男装品牌之一，我不敢说皮尔卡丹在法国是不是最好的服装，至少皮尔卡丹在中国最知名的法国人，我到山西太原考察的时候，他一个单店的销售量是240万美元，我也可以透露大家一个秘密，皮尔卡丹不是法国人，他是意大利人，现在变成什么样的一种感觉呢？你牵一头牛走到街上并不代表你富有，如果你把一头牛变成一根皮带系到腰上，连警察都觉得你可能是一个有钱人。大家再看香水的历史，一公斤玫瑰享有需要四千公斤的玫瑰才能提炼出来，当时女人买香水是非常奢侈的，只是一个营销观念的转变，在她去世的时候，他产值市值达到100亿美元，我们想想任何营销，我举一个例子苹果营销，加州美国生产大量的苹果，当美国的苹果卖到欧洲的时候，遇到一个很大的障碍，因为苹果在欧洲人心中是邪恶的象征，大家知道白雪公主是中年老妇人，诱惑一个小孩吃苹果，当时加州苹果制造商做了一个概念，每天吃一个苹果，医生要走，把这句谚语放在牛津的英语全书里面，英语本来没有这句谚语的，有了这个变成欧洲人吃苹果，最近纪念小平百年，他讲到，小平同志晚年生活的一个习惯，就是每天晚上喝一杯长寿长乐补酒，是他秘书写的一篇文章。创建名牌是什么，就是抢占消费者的心智资源。作为广告人来说，广告作用非常之大，像奥格威一样，他1999年去世的时候，网上广为流传的一个故事，你上天地、地狱怎么样，他介绍了一下，奥格威说，我还是下地狱为好，他遇到的第一件事，一口油锅，给他扔下来炸炸，他马上说上帝等等，我看的不是那个情形，上帝跟他说，你刚才看的是广告。为什么我说克林顿，是广告挽救了克林顿，克林顿第二次竞选的时候，他找一个策划公司，他演绎了经典一幕，他跟他太太在演讲，突然吊灯从台上掉了下来，这时候克林顿的表现异乎寻常，紧紧把他太太搂在自己的怀里，很多女性都觉得他比自己的丈夫还好，结果所有女性都把票投给了他，广告在品牌建设中，有着非常大的作用，有人分析过，迈克尔乔丹，在耐克产值的贡献，每年是4亿美元，换算成人民币，相当于50亿人民币，中国又是电视广告通路世界上最复杂的国家，有一个数据说，中国比西方前14个发达国家整个电视台的总和还要多，这样的情况下我们总结出来，这时候广告就要聚焦。像约汉化纳梅克，我只知道有一半的广告费浪费掉了，但不知道哪一半浪费掉了，其实只有设计可以保持你的活力，这个设计包括有各方面的设计，比方说概念的创新，大家知道，这个月最大的一个新闻，就是CCTV新大楼千难万阻要开工了。中央电视台建新大楼的时候，一开始选海淀区，结果海淀区的区长没有远见，说我们的地价非常贵，朝阳区区长带队到中央台拜访，以很低的价格给了中央台，但是有一个要求，你给我造世界上最好的大楼，他请安德鲁设计一个大楼，北京的CBD就在朝阳区，这是中央电视台新大楼概念的贡献，像冰淇淋的效应，为什么我们看麦当劳，去看他的装冰淇淋的方式还是薯条的方式，为什么用五号的包装不用七号的包装，本来可以包的非常好，保健品如何卖，我们定的是重新定位，创新营销。宝洁“帮宝适”一开始卖母亲的方便不成功，卖宝宝的舒适才成功。
为什么期房永远比现房销得好？售房小姐告诉我说，你知道期房是卖什么，我说我不知道，这世界上有谁和你一起做梦，我说我太太跟我一起做梦，他说说不定是同床异梦，和保健品一样，你卖的是一个梦想，我描述期房的时候，我告诉你，这里是天然的森林，人工的琥珀，你有个很好的想象，房子盖起来，所谓天然的琥珀是小水池子，天然的森林不过是几棵杨树而已，你同样的低端，期房比现房卖得贵。巧克力的营销，你失恋了可以吃巧克力，热恋也可以吃巧克力，吃了巧克力可以更健美，像连裤袜，杜邦公司发明连裤袜的时候，二战结束的时候，大家看到这个图，他会在街边兴奋的穿上连裤袜，很多企业说我卖的是我的结实，所有的女士觉得穿连裤袜都不舒服，他是卖性感。王老吉在广东是一个药，到北方说怕上火喝王老吉，变成一种饮料，金嗓子喉宝在士多店里卖，你保健品在哪里卖，还有一个，我们给伊莱克斯做培训的时候，如果把冰箱和冰块卖给爱斯基摩人，大家看雀巢咖啡和星巴克谁赚得多。所以说我们的一个概念是保健品卖什么，我不认为保健品只是卖产品，卖功效，好功效的产品中国历来都有，我认为保健品应该是卖梦想，卖精神状态，卖文化，为什么这样说？中国文化两大失传都和保健品有关，第一个失传是关于皇帝的，男人的梦想是如何让自己更阳刚，如何长生不老，我走到广东地级市的一个药店，我问当地药店的售货员，我说这里有没有长生不老的药，售货员马上说有，他马上拿过来看这是脑白金，在座所有人都笑了，售货员说，虽然这个药不能长生不老，但是让你更年轻，这就是他一个非常好的概念，说明营销人员非常机敏，大家都知道药店不能卖长生不老的药，也不能卖后悔药，关于男人这样一个，只有皇帝才能垄断如何更阳刚这样的文化，这是中国文化的失传。第二中国文化的失传是关于女人的，女人如何更年轻，科学家现在无法了解，为什么马王堆出土的公主她的照片，为什么她的骨骼年龄和皮肤年龄相差那么大，这是复原的平面和立体的照片，她用什么样的方法来养颜，这是中国人早就解决了东西。
营销的启示录，我今天不详细讲了，我这里为什么讲，我作为一个局外人来分析，为什么脑白金这么成功，中秋节快到了，我们做一个测验，最近一个星期，跟自己父母吃一餐饭的人举一下手，这不是一个非常尴尬的问题，不到十个人，说明一个什么问题，说明中国已经进入老龄化到核心家庭，单个家庭不会超过3个人，和父母吃一餐饭的人，变得非常奢侈，脑白金为什么能够成功，我觉得不是功效非常好，而是营销概念非常好，好像过中秋节一样，我送月饼给父母和拿脑白金给父母感觉是不一样的。品牌建设的四大定律，由于时间关系我不讲了，这是我研究一个课程，北京大学出版的，品牌战略与营销创新，占用大家非常宝贵的时间，谢谢大家！
