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主持人：
刚才李先生还有周先生分别给我们做了非常精彩的演讲，周先生给我们描绘出保健品行业日后非常广阔的前景，也就是说这个生意的市场潜力非常大，李先生是给我们做了非常带有幽默色彩的品牌意识的这种建立，而且我觉得他也很好的树立自己的品牌，很多的观点都要点破为止，要想捅破这层窗户纸，要找他单独接洽。品牌要树立，前景很广阔，就存在一个如何树立自己的品牌的问题，如何宣传自己，电视媒体现在已经是甘愿为我们所有的产品来甘当宣传的工具，如何在电视上做到有效的，而且能够多快好省树立自己的品牌形象，这是另外一个问题，下面我们请出央视市场研究股份公司副总经理田涛先生。我们热烈的掌声欢迎田涛先生。
田涛：
各位朋友大家下午好，特别感谢主持人，今天跟大家来分享一下，我们对保健品市场的一些研究的结果，我是来自央视市场研究股份有限公司的，我今天发言的题目是保健品市场的现状和电视广告的投放策略。
从三个方面来看，第一、看看这个市场的机会，我们中国这个市场的潜力到底有多大，我们对比国外来看看，另外我们看中国保健品市场发展有一些曲折，到底迷失在什么地方。第三、我们看看我们定什么样的策略来解决这个问题。
我们有没有机会，保健品市场到底有没有机会，我们看看中国和全球保健品市场的差距，全球保健食品的销售大概占了整个食品的5％，已经超过了一千亿美元，每年都在快速增长，美国目前保健品销售大概是750亿美元，占食品销售的1/3。日本近两年保健品的销售额15000亿日元，有3000多种产品，欧洲保健食品也有2000个以上，他的销售增长大概17％，看一看国外欧洲、美国和日本的数字，我们知道中国的保健品产业规模和其他的发达国家还是有相当的差距，所以我们说前面还有很大的发展空间。
另外看看我们整体的经济形势，这是这几年中国经济发展的一个数字，我们GDP发展都是非常快的，经济增长都是两位数来描述的，西方是一位数。周边的企业我们来看看，食品和饮料，牛奶行业，99年以来，乳品业刚才讲到了，连续五年15％的增长，这是一个非常惊人的数字。2003年1—6月，液体奶和乳品同比增加了39.4％，超过了220亿人民币，果汁饮料行业，也算我们周边的行业，也是发展非常好，整个行业增长也是很快的，茶饮料行业，整个的市场容量和销售都是呈明显的上升趋势，茶饮料市场的发展超过了300％。医药行业它的利润也明显上升，如果国家对整个的医药行业的政策，也有很多的调控，包括限制和打压他的力度，我们看到2003年1—5月，药品制造业销售增长超过22％，利润增长12.2％。
回到保健品行业，各种功能保健品行业，保健品的概念已经稳定的建立在消费者的心目当中，我们看到，这种补钙，补肾的保健品认知是比较稳定的，我们又举了一个例子，减肥类的，减肥类这样的一个保健品，消费者对它的认知也是相当稳定的，这说明我们整个的无论是周边的环境，周边的企业，和我们国家大的整体环境都是非常有利于我们保健品来发展，我们看到也是同样的一个数字，消费者对保健品的需求，三期的数字都看到说，有明显的上升，2003年上半年80％，下半年81％，2004年是85％，都接触过各种不同的保健品。这是一个明显上升的趋势。所以我们可以达到的一个结论是说，随着消费者保健意识的，健康意识的不断增加，随着我们整个整体国民经济的快速发展，还有周边行业的成功经验，保健品行业赶超我们世界发达国家的时间一定不会太长，我们的结论是说，中国的保健品行业有非常大的一个潜力与机会。这和刚才几位发言的专家都是一致的一个观点。
到底我们的现状是怎么样的，我们都知道，最近几年我们保健品的行业发展是有曲折的，它到底发生了什么样的问题，我们看看，这是最近几年保健品行业的一个发展情况，在2000年的时候，他到了一个高峰，然后随后就掉了下来，到了2004年上半年的时候，有明显的回升，我们预计2004年的情况会好与2003年，它形成了两个高峰，这是一个几度沉浮不太稳定的一个市场。
再来看广告，在我们目前整个广告行业这么欣欣向荣的时候，我们看到保健品的电视广告投放的幅度，从2004年开始，就低于整个电视广告增长的幅度，增长的水平达不到整个电视广告的平均水平，它是很低的，黄色是所有品类，保健品是红色的，除了我们看到说，在非典的因素之下达到高峰，其他都是负的增长，2004年一季度的时候，有下滑的趋势，到2004年第二季度开始有回升，所以我们说整个2003—2004年，保健品的行业广告的趋势是向下的。
保健品从2002—2004年它的增长逐渐放缓并且逐渐下降，这是一个趋势的，这条蓝色的线2002年以来，整个增长的情况，中间的高峰是非典的时候出现的，如果我们假想那时候没有非典的因素，它是一个平滑的曲线，增幅是在逐渐的下降，说明整个行业，对于广告的投入在减小。所有的保健品都是以促销型的广告制定它的媒体策略，对于品牌的建设没有太大的投入，所以你看到它非常的没有特点，没有季节性，在年底农历的新年和元旦的时候，或者节假日的时候，有明显的波动，说明是假日经济的产品，或者是促销型的，我们本来在发言当中，也准备了一些对保健品广告一些创意的分析，刚才李先生也谈到，一切都从包装设计开始，但是我们也看到，大部分的保健品，仍然是以促销为主，我们知道过渡的促销，没有对品牌进行足够投资的情况下，会对品牌进行透支。
我们也看在整个的保健品当中，益补药品是保健品投放绝对主力，其他类别还没有得到平衡的发展，蓝色的整个都是益补类的，其他像特殊功能的一些保健品，还都是份额很小。其实我们知道，保健品在广告花费当中是很大的品类，基本占到全部的10％，非典的时候达到了12％，因为保健品是一个较大的品类，没有足够的广告投入，所以也就是影响到我们整个可以看到，我们整个广告业也受到了它的影响。
另外一个现状是说，保健品还没有一个突出的品牌，尽管我们很成功的有脑白金，21世纪金维他等等，我们看到从前十名的品牌当中，已经有七个品牌连续保持了三年，它不像其他的行业一样，我们去看其他行业的时候，在前十名品牌的争夺当中，上升下降交替很快，进进出出，竞争很激烈，但是这个行业，它没有一个太突出的，很稳定，都是保持在一个稳定的状态。所以我们说中国保健品行业期待一个领导品牌和一群能够为行业开创一个稳定发展局面的企业。在中国市场，保持足够的品牌声音如同垄断了一个资源，营造品牌关系着整个行业格局的平衡和稳定，我们期望有这样领导的品牌和一群这样的企业，来发展。我们对品牌有足够的投资以后，就不会出现现在这样的现状，比如说一些产品，各领风骚两三年。
面对这样的一个发展很曲折的行业，我们的策略是什么，我们都知道保健品是特殊的产品，消费者对保健品品牌的认知，信任度重要性高于知名度，因为他的信任才产生购买的冲动，敢于去消费，我们说选择一个增加消费者信任度的媒体是媒体策略的关键，我们把眼光看到如何增加消费者信任的角度。我们知道电视是保健品首选的广告媒体，这是比例，90％的费用，这个行业的90％的平均费用都花在电视上面，报纸和其他的户外、电台都是在分享10％，所以电视媒体的选择成为我们一个至关重要的关键。我们看一些投放量比较大的一些品牌，他也都是不约而同的选择了电视，浅蓝色的都是电视，黄金搭档，脑白金，三精都是选择了电视。
既然他们都选择电视，我们来看一看，整个中国电视的生态环境是怎么样的，我们看到这也是一个营销专家提出来的一个观点，中国的电视结构呈现金字塔的形状，中央电视台在金字塔的顶端，省级卫视省级卫视在中间，还有市级的电视台，构筑在金字塔的底端，电视台之间的强弱是非常分明的，这种强弱有垄断的结果，就是国家需要这样的一个强势的媒体来完成政治声音的传达，进行这种新闻和新闻导向的完成。另外这种垄断也扩展到了编辑新闻、体育和影视剧等等的领域，比如说一些重大事件的报道，比如说神五的发射，澳门、香港回归，被强势媒体垄断新闻的机会，垄断这些资源的媒体越来越强，没有垄断权，或者说在垄断的背景之下，其他的电视台都越来越弱。所以我们就提出来一个广告投放的新思维，也就是说，我们需要用这种全国性的频道，或者是说具有垄断权强势媒体，构造你的品牌，传达自己的品牌声音，来完成和提高消费者对品牌的信任度，用地面的频道补充进行促销的这样广告投入，仅仅注重促销，而不进行品牌投资，这是很危险的。我们说这样的一个投放的思维方式，应该是向两端集中的，现在我们看到，保健品更多的是在选择一些地面频道，或者是说，他选择金字塔顶端的强势媒体的时候，像中央电视台这样强势媒体的时候，也是进行促销型的宣传，而没有进行品牌的投资，这是一个应该被调整的媒介策略，我们应该更多的利用强势媒体，来传达，投资我们的品牌。
在选择强势媒体的时候，我们知道，消费者对广告的认知，首先基于对频道的信任，频道在消费者的心目当中，没有被尊重，或者没有被信任的话，在这个频道播放的广告也同样受到营销，频道形象对品牌形象有影响，我们要非常慎重的借助媒体的力量，在媒体的形象方面，在不同的媒体播放同样的广告，哪些媒体播放的广告更被消费者信任呢？排列是CCTV1、2、3、8这样的，37.8％认为CCTV1是很有实力的，通过垄断媒体打造了自己的形象。另外我们也看到他强势的另外一个特征，2001年收视份额超过1％的频道有12个，前五名全部是中央电视台的各个频道。另外一个影响我们选择媒体的因素，广电总局的17号令，广电总局颁布了一系列的政令，推动和改善我们整个媒体市场，它的目的是说鼓励节目创新，规范广告播放，所以他的出发点是非常好的，但是造成的结果，因为资源的供给被限制了，所以就造成了广告价值的上升，我们各位企业家也都面临着在广电总局政令发布以后，在价格谈判当中，它的点成本都在上升，交易成本也在上升，加速了电视媒体的优胜劣汰，卫星频道进入了更加紧张的竞争阶段，频道的改版非常频繁，我们看到各个卫星频道都在改版，另外开始不约而同的，大量播放电视剧，希望来获得更高的收视点，我们看这是一个淘汰赛，这个淘汰赛已经打响了。我们看这是电视剧逐年播放的情况，2001年电视剧的比重23.57，到2004年已经到了26.52，说明电视剧比重在不断的上升，我们看看收视时长的变化，是不是有效的拉动了收视率呢？我们看到2001年33.79，到了2004年的时候，也只有37.20，很平缓的一个曲线，说明各个卫视频道，在这种疯狂状态下的播放电视剧，并没有有效的拉动收视率。
今年1—5月，电视剧在中央台以外的各个电视媒体，他的比重迅速的接近了50％，这样的一个环境是非常非常的残酷，我们看省级卫视到47.98，省级地面49.42，市级地面超过了48，中央台它的电视剧的情况才是20.04，还是一个比较正常的情况，另外广告的竞争环境，广告的噪音，在17号令的约束之下，各种超越政令的行为是不是就取消了呢？我们看到仍然存在，整个全媒体，它广告量是负增长，广告时间是负增长，因为有17号令的限制，我们看省级的卫视和省级的地面频道受到影响更多一点，因为它在2003年的同期，到了23.4分钟，在中央台还保持一个15.1％，04年，因为它还有广告的空间。这样的一个情况是说，我们广告的竞争环境还仍然很厉害，竞争很残酷。违规的情况还是存在，因为我们知道，每小时九分钟，这是不能突破的一个极限，我们看到省级卫视和地面频道都超过了17号令的18分钟。我们也看看21点档，它广告环境也都是竞争迅速的恶化，在21点档广告的时长也都被省级地面频道和省级卫视频道都呈现很明显的下降，但是21点在中央台还是一个比较好的，它的广告量还是在上升的。所以我们说今后我们在制定媒介策略的时候，我们选择电视媒体，它的广告是资源是核心竞争力，是竞争，是市场，是说我们不能去看，仅仅是看他一时播放了什么样的剧，对收视率的影响是怎么样的，我们认为资源是起跑线，他有没有独家的资源，独占的资源，这是非常重要的。另外他的核心竞争力的根本就是他有没有特色，定位准确，自办精品栏目，编排的不断调整，电视剧竞争性播出也是我们竞争的导向，盈利能力也是一个至关重要的因素，他会影响到电视台乃至中国广电未来几年的地位。
我们也知道，CCTV1有一个新的改版，9月1号以后，他已经造成了收视率和收视份额非常大的变化，这是一个最新的改版以后的播出编排表，我们看东方时空拉到了18点档，两个黄金剧场和星夜剧场有调整，这是一个新的改版以后的一个播出，这个播出已经受到了观众的认可，从最新的收视数据来看，收视数据的提升是非常明显的。除了CCTV1的改版以外，我们还关注最近的招标，最近的招标也是未来广告界几个月非常关注的事情，我们也计算了一下，招标段它的价值，因为时间的关系，我们不会去说，一个一个把这个价值分析的很详细，如果各位有兴趣的话，我们在会下还可以共同探讨。我们以22个省级为例来计算，CCTV1的招标是一个非常好的品牌的支撑的平台，我们看到它累计的毛评点，还有接触度，还有Freq，还有GRP，从天气预报的提示段，超过16个省网都会大于1200，回到保健品来看，我们看到保健品的企业或多或少的认识到了，我们需要强势的媒体支撑我们的品牌，我们需要强势的媒体来传达我们品牌的声音，建立消费者的信任，我们看到2004年虽然保健品的花费在下降，或者是说低于整个的电视媒体的增长，但是它一部分的费用已经流向了中央台，我们看到中央台已经增长了15％，卫视和非卫视频道都有明显的下降，非卫视频道的下降就更多了一些，说明我们的企业，已经开始认识到，保健品这样一个特殊的行业，一定需要建立消费者的信任度，他把费用已经调整向了强势媒体。
我们再看看CCTV1他自己，CCTV整个保健品的情况，我们统计的范围当中，一共投放保健品的频道有505个，CCTV有11个频道播放保健品，占了整个频道的2％，但是它整个品类的广告费用是13％，也就是说，我们的企业也知道现在开始把有限的预算投向最强势的媒体。另外最经常投放的保健品当中，有一半是选择了CCTV集中大量投放，我们没有对它进行排名，民生21世纪金维他，安利、脑白金都选择在中央台投放，这些成功的品牌都大量的在中央台进行投放。
我们回顾整个的过程，这是一个充满巨大的市场机会的行业，我们刚才看到和国外的市场来比较，和我们自己的国民经济的发展速度来比较，和周边的行业来比较，都说明它是发展潜力很大的。另外我们也非常清醒的认识到，对于保健品行业来讲，品牌的建立处于一个非常初始的发展阶段，它的品牌建立是在初始的发展阶段，品牌还没有形成一个非常强有力的，领导集团。当然现在我们的企业已经认识到了，品牌传播的重要性，他已经把预算向强势媒体转移，所以我们说当务之急，我们保健品行业选择强势媒体建立自己的品牌，传达自己的品牌声音，不是像现在这样集中进行促销，促销是必要的，但是一定要在品牌投资的基础上进行促销，否则这种促销就是透支。我们最后的结论是品牌为王是保健品媒介策略的一个基础。我们都知道，90年代家电行业，这样一个大战，导致彩电的迅速普及，手机大战导致国产手机大幅度上升，从2001年的19％，到2003年上半年的51％，最近刚刚结束的牛奶大战，伊利、蒙牛，光明都成为了领导企业，他们都选择了强势媒体，在座企业家可以想想，下一个成功的行业是哪一个行业呢？谢谢大家！
