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郭振玺:媒介是企业的战略性资源

BUSINESS.SOHU.COM 2004年9月18日12:14 来源:[ 搜狐财经 ]
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  主持人:

  真的现在说起雅典奥运会,还是让人一阵阵感觉到心潮澎湃,很激动,雅典奥运会可能是北京奥运会的预热,从一定角度上可以这么理解,到北京2008年奥运会,我们天时地利人和都占全了,没有时差,对中国军团的表现是高期望值的,希望如果有投放的那种想法的话,不要等到播出之后再说,啊,真便宜,播出之前觉得太贵了,可能患得患失一点,不光是奥运是大事,还有其他的像神六升空等等,我觉得抓住机遇,刚才也讲了,包括四子登科,我们刚才说了那四字,我觉得是不是还有一个,胆子再大一点,步子再快一点,中央电视台说有这么一个重大的事件,有可能有很好潜力的时候,希望大家能够给予100%的信任,也不是随便讲的,大家都是经过非常严密的推敲的。

  接下来要请出这位嘉宾,停车停了一个多小时,因为楼下的保安没有找到位置,现在终于找到了,中央电视台的广告收入在他的领导下已经持续四个月增长,40个月,少一个零,多一个零很不一样,持续40个月增长,这个人我不用再多介绍了,他就是我们广经中心副主任兼广告部主任郭振玺先生,现在广告界流传一句话,为什么中央电视台广告部的收入能够持续40个月增长,不下降呢?是因为郭主任一直没有停的吃保健品,现在郭主任要出来为大家讲讲,他和保健品行业的深厚情感,有请郭振玺先生!

  郭振玺:

  谢谢,大家看奥运会都看的印象比较深刻,我这个女朋友大家可能忘了,所以今天放一放,十个月之前,就是去年的11月18号,在这个地方我和她跳了个舞,今天是重复一遍,广告总是要重复,非常高兴,因为我上午给台长汇报有关招标的方案,所以说刚过来,一会儿我会把招标的基本精神跟大家汇报一下,第一时间,热辣出炉,刚刚汇报完,不能全说,只能把主要的精神说一说,交流总是有商机,总是有信息,借这个机会,我看到很多熟悉的面孔,包括我们太极的杨总,包括我们传屏老兄等等,向大家表示问候,表示感谢!

  刚才我们小骞说了,一个是说我本人的精神状态,干劲比较足,我确实吃保健品,吃的确实很管效,谁吃谁知道,确实很见效,而且可以问一下,我们同事们,按月发保健品,我们牛奶也是,我们02年开始发牛奶,在国家机关里面我们是第一家,每天要喝牛奶的,我们就要培养这个市场,我们还要提供一个舞台,传播品牌,至于说40个月的增长,最主要的是大家的支持,经济的发展,所以向大家表示感谢,一直很多人问我,为什么我这么大的精力,基本上现在夜里两三点钟,在梅地亚都可以找到我,一般夜里两三点钟吃饭,过去睡七个小时,现在睡两个小时,确实吃保健品很好。

  我们这个会可能和平常不同,我们这个会时间会长一点,一会儿有企业界的人进行发言,我们借助上次功能饮料会成功的经验,今天我们请了很多记者,所以我说,做好我们共同开拓市场的一个工作,请大家忍耐一点,今天时间长一点,既然来了,多交流交流,我们做好再传播,提前给大家说说。我今天也把时间浓缩一下,简要的跟朋友们交流交流。

  奥运,刚才何主任讲了,看一段。当然大家看到这样一个片断的时候,会和我一样,会非常激动,确实今天非常激动,每次看到这个的话,我们由衷的高兴,就像何主任讲的,看一百遍,不是有个歌吗,叫读你万遍不厌倦,我看杜丽,第一次看的时候,感觉到挺土,脸上还有青春痘,后来我看,就应该长青春痘,不长就不对了,有活力,气质特别好,我昨天从南京回来,我看机场有一个平面广告,东三环我昨天也看了,我打的,我们山东的姑娘,比我高点。

  做个测试,说到奥运会,第一块金牌谁获得的,地球人都知道,在座的谁要不知道,谁就不是中国人。如果是这个问题,第一块银牌谁获得的,我相信很多人不知道,在座有很多人知道,也有很多人不知道。第一块银牌是由谁获得的,中国队获得32块金牌,17块银牌,是我们李卓获得的,她本来可以获冠军的,没想到土耳其那个女士比她更厉害,否则不是这个原因,知道的更少,所以你获得金牌谁都知道,你获得银牌,很多人不知道,像广告传播一样,你必须争第一,这是我的观点。引出我的第一个观点,中国行业是品牌处女地,谁第一个跳出来谁就是老大,我称之为初恋效应,你结一百次婚,还是忘不了你的初恋,初恋的感觉最甜美,谁第一个跟消费者建立初恋关系,谁就能占领消费者的心智资源,永远的。你必须争第一。特别是像保健品行业,保健品行业大家回想一下,从90年初期到现在,一轮一轮的,一拨接一拨,一会儿补钙,一会儿这个那个的,鳖精,一直发展到现在,缺领袖品牌,缺领导品牌,缺可持续时间长的品牌,这种情况下,空间很大,特别是非典之后,大家对保健品的消费养成习惯了。在这种情况下,一定要充满信心,要用好这样一种传播。这是第一个,因为时间关系,我简短的过一下,要追求初恋效应,争夺第一。

  第二、我以前讲过,有的朋友听过,有的朋友没听过,品牌在行业中排第几不重要,重要的是在消费者心目中排第几,大家都知道统一润滑油,他过去排名按营业额,按知名度都很靠后的,但是他就是追求一个敢于抢占消费者心里的第一,这个靠传播取得了这样一个效果。大家都知道,我也不多讲了,我就说这是李嘉的一段话,统一润滑油很快就要上市了,这是润滑油。当然这里面,这是他的结果,我就不讲了,这是增长情况,这是投广告之后,这是前九年,这是去年和今年。

  看这个数字,我认为非常关键,袁博士做了一个课题调查,他们是连续的,统一润滑油,在第四到五月的数据,第一提及率,品牌力第三,这是长城,这是昆仑,以前都是老外第一,6—7月,统一润滑油,品牌力第一,提及率第一,这是长城,这是昆仑。实际上袁博士他们做了一个连续的调查,非常非常说明问题,实际上统一润滑油,就是抢占先机,虽然他在行业里面,排的规模不是老大,品牌力上,原来不是老大,因为消费者不知道,所以这样一个观点,有个理论基础,就是信息不对称,消费者对行业不了解,你说你是老大,消费者不知道,信息不对称,自己行业里面了解,出了这个行业里面,大家都不了解。建立在信息不对称基础上的这样一个观点,实际上有很多很多的例子。包括统一润滑油,包括雅客糖果得等等,很多,不展开了。袁博士的一个调查,央视媒介研究是连续做的,非常有价值。

  第三、这个也不展开了,把货铺到消费者心里,有个调查,进药店,44.3%的人已经决定买哪个药了,谁也不会说,进药店了,小姐,最近出了什么新产品,他已经知道了,是消费者的心智资源,实际上品牌在消费者心目中的占有率和市场占有率应该是呈正比的,这是媒体抢占消费者脑袋的占有率,所以我说大家都有这个感觉,感冒药是非常非常关键的。蒙牛的孙先红孙总经常讲,抢占消费者的心智资源,蒙牛也是个例子,他也不是老大,他排多少位,五年的时间,干了100个亿,原来只是4000多万的销售收入,从零起步,所以我说这样一些情况下,保健品行业,潜力很大,缺领导品牌,这是机会。所以我说心里铺货跟实物铺货同等重要,经销商是通路,通过传播抢占消费者心智资源也是个通路,两个通路要一起抓,两个一起转,两手都要硬,不能一手硬一手软,而且品牌的拉动,也可以促进渠道的建设,另外一个广告观点,袁博士讲的比较多,抢占制高点,抢占战略要赛,支持加补充,共同构建一个强势的传播网络,对保健品,尤其尤其重要,因为保健品比其他快速消费品更重要,不能让消费者知道你,不相信你,保健品吃了之后,效果与你的心理状态很有关系,你如果相信它是有效的,我相信你吃了就会觉得有效,你怀疑它是有效的,你吃了之后,效果也会打折扣,这点非常关键,希望我们在座的每一个商家,都能站到珠穆朗玛的最高峰。

  与这个观点相对应的,我提了一个观点,叫郭氏倍乘法则,我跟老外讲叫Petter倍乘法则,我为了跟国际接轨。9月7号跟外国公司交流,他们非常赞同这个观点,什么意思?你再分配你的预算的时候,经常讲,我们预算分配非常科学,我就看我各个频道,各个媒体,它的收视份额,我来决定我的广告预算,在这个媒体投放的份额,科学不科学?看似科学,看上去很美,真美吗,不是如此。大家知道,自然界里面存在一个马太效应,好的越好,差的越差,我们商业当中,存在二八原则,20%的客户,带来80%的生意,80%的客户带来20%的生意,建立在二八法则和马太效应这样一个自然界的两个基本的原理之上的,我提了一个观点,我说在制定电视媒体预算的时候,你首先要锁定全国前5个频道,把这前5个频道锁定之后,然后你分配预算的时候,就要按照这五个频道,它具体的收视份额,采取一个倍乘的原则,如果这5个频道差不多,你可能都乘以2,收视份额占10%,这个频道在广告预算可能占20%,如果第一频道占的比较多,我可能第一频道占我50%的预算,都有可能,这是变动的,但是首先是大于1的,如果是强势频道,如果是弱势频道肯定是小于1的,如果谁要是说过份的强调,我就是按照每个频道,全国3000多个频道,每个频道我来分配预算,你肯定不是一个最佳的预算方案,这是跟大家分享,开个玩笑叫郭氏法则,现在朋友们都认识这个观点,但是确实有些公司,有些朋友,而且有些专家跟我讲,说我们做预算,就是根据收视等等,因为我在给很大的广告公司,包括国际广告公司接触的时候,他们也在跟我讲这个观点,有感而发,在中国电视媒体是有质的差别的,所以是不一样的。 李光斗先生也经常讲一个叫聚焦法则,只有把你有限的预算都聚焦在一起的时候,可能才能燃起熊熊大火,总而言之,对保健品这样特殊的品类来讲,通过强势媒体,支撑加补充,产生非常好的,非常强势的,能够建立知名度,美誉度,可信度三合一传播的,这样一个媒介方案,可能非常非常重要。这是跟大家分享的。

  另外说到中央电视台,主要讲改版,奥运会资源刚才何主任讲了,何主任说有很多后悔的,我告诉大家,每次都有很多后悔的,韩日世界杯是如此,神五升空也是如此,招标的时候也是如此。真正成功的人士首先把不可能变为可能,我经常接触所谓的事后诸葛亮,有的是事前诸葛亮,韩日世界杯肯定不行,我说收视率超过100亿人次,实际上是110亿人次,我说中央台收视份额45%,实际上超过45%,奥运收视份额我说会超过45%,实际上是47.4%,包括改版,我们查查,推荐会上,我和袁博士预测,收视份额能提升30,实际上提的还高,我们有充分的理由和信心,很多人说有高兴的,有后悔的,我补充一句,高兴的永远是高兴者,比如说海尔等等,比如说后悔的,永远在那儿说,你看我又失去了一个机会,我说行,你2008年还是得失去机会,你等着吧,有可能激动半天,2008年又忘了,都如此,这个不多讲了,我们实际上是47.4%中央台整个频道里面,我就说,有人说你凌晨两三点,有人看吗,我问一个问题,在座的诸位,你们凌晨两三点没看过比赛吗,都等着看,你有这个精力,还会怀疑收视率这么高吗,不会怀疑的,将心比心嘛,我就不多讲了。

  这个我跟大家分享一下,也有人在之前,中央电视台这个大楼不行了,拉倒了,搬不了了,我告诉大家,政府已经批准这个大楼建了,2008年我在这儿请大家喝咖啡绝对没问题,我们看北京奥运,赏全城美景,喝个咖啡很好,都没问题,到时候可以播200个频道。

  关于这部分,我主要讲讲9月1号的改版,在座的可能已经看到效果了,有的可能还没注意,其实大家应该想一想,一定要研究中央电视台这次改版的重大意义,我只说个,我在这里可以跟大家说个内幕,其实这次改版为什么会这么好的效果,是因为改版的思路和过去完全不一样,面向受众市场,这是最主要的一个变革。观众爱看什么节目,爱看新闻,电视剧,我集中播,第二、观众的收视习惯,东方时空不适合早间播了,我放在这个时间播,七个名牌栏目,22:35调整到21:45,我放那儿播,21:05再安排黄金强档的节目,这是一个革命性的变化。另外一个变化,在这个地方,一个板月之前,中央电视台首次开了一个电视剧的工作会议,所有民营公司的大腕都来了,意义何在?很简单,中央电视台要选择购买更多的好节目,报纸上也登了,制作公司我们根据收视率来给他定价格,有个基础价,收视率高了给他加钱,已经开始了,还有一个节目的选择与编排,我们台里也非常注重市场的观念,非常注重广告部的观念,我们电视剧都参与选择和编排,改版我们也参与,包括三个改版,我开了三个会,改版编排,台领导明确提出,广告部一起来参与,面向市场来进行变革,这个过去是没有过的。所以我说一套改版这样一个思路上的变化,就决定着他重大的一个利好的消息,所以我说,一套的改版,将会改变2005年中国电视媒体的竞争格局,大家可以看一看,为什么呢?因为我们预测说改版之后,整个收视份额会提高30%以上,其实比这个还要高,大家可以想想,这个份额是哪儿来的,改的是格局,而且这么短的时间之内,不可超越,这个节目非常非常好了,新闻联播、焦点访谈不用说,1:45的七个栏目的首播不用说,包括黄金档的节目,电视剧的选择,我们也用新的手段选择用新的方法编排,所以我说是短时间内很难超越的。具体的变化大家都知道了,主要的变化从18:14开始,一直到这个地方,这是最主要的变化,这个地方19:00之前,还有21:45,还有是23:05,三个关键点,这样一个变化,所以我说变化之后的收视变化曲线,这是1号—4号收视仪的数据,提升的情况,大家可以看到,总体这次改版之后的情况,四天不能完全说明问题,最近我们新的数据马上出来,看了之后,效果也是非常非常明显,各时段的涨幅情况非常大。

  在几个主要的收视仪城市,在19:00—23:30时段,9月1—4号,平均上涨90%,这是与8月13号之前一个平均的收视份额比较的。因为8月14号是奥运会,在广州,份额上升,在上海收视份额上升,这都是收视仪的数据,我说都不敢想像,看到这个数据,我们也非常惊讶,我们知道,会大幅度的上升,但是没想到,上那么高,可能我对心有多大,舞台还有多大,还要深入学习,深刻领会。

  这就引出了今年依托一套改版招标的基本思路,也是今天第一次小范围的把基本精神跟大家汇报一下,这是我们今年的变化有两个,一个是依托一套改版之后的节目平台,项目变化情况,另外根据客户的需要,套售会设置定向套售的安排。招标项目的变化,主要出现在18:59分这样一个段,原来是连报时35秒,现在是65秒,报时5秒,另外安排一分钟的广告,这是一个。还有一个是焦点访谈后,大家知道,现在叫A段,过去是三条15秒,我们今年两分多钟,全部设为招标时段,全部指定,也就是说,如果不参加2005度的这样一个招标,在焦点访谈后之前的这样一些黄金时段,都不可能买到资源,全年都不可能买到资源,过去时长五分钟左右,限制在两分半之内,后面紧跟着电视剧,后面是星夜剧场,这是标的物的变化,其他的变化不大。这地方的价格大家都知道了,我们24号在这个地方开一个大会,到时候详细的跟大家介绍。

  还有一个套售,我们正在定向,增强可评估性,可预测性,采取3+X的方式,在一套的晚间,三套的晚间,新闻频道的晚间,都指定套售的时段,和某个项目直接挂钩,你买A特段,中标了,你知道还能买到一套的哪个时段,三套哪个时段,新闻频道哪个时段,还有一个X,你可以买到其他套售的时段,额度差不多,去年50%,今年差不多,50%之内三次是定量的,一套晚间也是,三套也是,新闻频道晚间也是,增强可评估性、预测性,这个得到了台领导的批准。招标主要在于标的物和增值的部分,总而言之,今年是非常非常好的,今年有人问我,说今年招标招多少,去年44个亿,我说我们给领导说的比较保守,我们当然不能开始说太多,总体上来讲,02年比上年增长21.9%,03年增长26.2%,03年增长33.1%,今年增长多少,比上一年,我靠大家举牌了,大家共同创造这个数字,不是我创造的,我相信至少得有一个合理的增长,价值总是提升的。

  当然我们特别快速过一下和企业的合作,在座各位都是我们的客户,我们愿意和大家更多的交流,这是我们和宝洁进行交流,我们9月22号跟宝洁还会有交流,我们会有我们的内部,我们台里有关的节目部门同事一块参加,这是宝洁全球媒介总经理,包括全球CEO也来过我们台里,高露洁的,现在看这个照片,我吃保健品吃的少了,我小时候如果有补钙产品,我也不至于说站在一起步匹配了,保健品应该早吃,钙应该早补,没办法,我希望我的下一代能够和他们比美。这两个哥们是全球副总裁,他们也非常愿意跟我们交流,这是联合利华,下周末,他的柏亚伦和亚太区媒介总监还会跟我们交流,这是东风汽车的,苗总是部级干部,和袁博士一起交流,这是民生药液的,我参加他们的经销商大会,请我去讲讲,给经销商鼓鼓劲,这是海尔,我8月28号还去了一趟海尔,这是去年9月份去的,进行交流,和他们周总一起,我们进行交流,进行讲课,这是蒙牛,蒙牛去年去了一次,在这里都是我们的客户,我们都希望和大家交流,我说借助这个机会,向大家表示感谢,把有关的情况通报一下,再次给大家解释一下,因为我们要立足于再传播,希望大家企业界的朋友们多多发言,我们几大网站同时在线,大概10万左右,此时此刻,会有大概10万左右在看我们这个会议,我们还有很多平面的记者,今天在一起很难得,多多交流,多多谈一谈,谢谢大家!



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