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□本报记者程凯
9月13日飞利浦在全球市场发起了一场营销运动。这家欧洲最大的电子消费品公司将向保健和生活型品牌领域转型。
至少三个方面飞利浦已经痛下决心，进行大刀阔斧的改革。首先就是放弃，飞利浦决定抓住带来最主要利润的业务，将非核心业务外包；其次是整顿产品与市场，学会以消费者为中心；第三是改变技术上“让我们做得更好”的传统思维，追求体验、技术、产品三者合三为一。
从电子消费转向保健生活
飞利浦的改变符合全球市场上制造业转移的大趋势。当从前“高贵”的消费电子产品正在由亚洲低成本的技术工人“流水组装”时，飞利浦很难再在消费电子制造上与中国等国家的企业竞争了。
为了达到这个目的，公司必须重新拥有一个让人容易记住的独特形象，这也就是飞利浦更换标识的原因，因为“今天的飞利浦已不同于人们所认识的那个飞利浦了”。至少到2008年以前，当人们说到飞利浦时就会联想到一家消费电子产品公司，但是按照飞利浦的计划，2008年之后这种印象必须改变。
根据上海卓跃管理咨询公司合伙人叶秉喜的分析，此前飞利浦主要有消费电子、家庭小家电、飞利浦照明、医疗系统、飞利浦半导体五大产品部门。在五大产品部门中，小家电利润率最大，照明第二，半导体排第三，跟医疗差不多，消费电子利润率最低。
现在，飞利浦将业务重新定位成时尚生活、医疗保健和核心技术三大领域，其实目标指向很直接：一家企业就是需要增长和赢利，要抓住最重要的能带来增长和赢利的机会，找出那些能带来利润的项目优先发展。
从技术引导型转向市场驱动型
“sen se and s im p lic ity”，被翻译成“直觉和便利”，听起来是不是没有“让我们做得更好”顺耳？但是仅这样的一个改变，飞利浦告诉消费者的是飞利浦的产品理念和市场定位正在改变。
就“让我们做得更好”而言，现在似乎听起来感觉太模糊了。关键是现在的消费者并不一定需要技术上最好的产品，而是要选择是适合自己需求、喜好或者品位的产品。
现在，飞利浦的新标识强调了两点：一是产品对消费者的体贴和人文关怀，一是强调产品设计与功能的简约，给消费者以轻松、简便的使用体验。飞利浦从来没有像现在这样强调对消费者需求的重视，对市场的重视。飞利浦需要成为一家真正的“市场驱动型”的公司。
如果说“从电子消费转向保健生活”，决定了飞利浦做什么产品、不做什么产品；那么“市场驱动型”就意味着，飞利浦需要根据对市场和顾客需求的理解来调整公司的产品，也就是说，要在自己所做的领域里生产出适合消费者满意的产品。
不仅如此，“让我们做得更好”让人感觉过于重视产品的重要性，好像外型美观、时尚、技术领先就解决一切问题了，实际上不是这样，产品固然重要，但是销售与营销更是马虎不得的。而在营销领域飞利浦做得并不出色，至少与SONY、西门子相比，中国消费者以前很少看到飞利浦的广告在中央电视台的黄金时间出现。上世纪80年代，飞利浦和SONY在中国消费者心中的地位几乎一致，但是现在很多人已经失去了对飞利浦的关注。
要改变技术上“让我们做得更好”的传统思维，飞利浦现在必须追求体验、技术、产品三者的三合一。
飞利浦新品牌定位的发布，是在中国、美国、法国、德国、意大利、荷兰和英国7个国家同时展开的。为了积极向市场驱动型企业转型，飞利浦在中国出台多项涉及市场品牌管理的新举措。其中包括成立飞利浦中国市场营销委员会。另外，飞利浦中国还宣布将在中国建立30家品牌服务旗舰店，并通过免费电话网络建立1000多个品牌服务中心。
根据飞利浦消费电子中国区市场总监的说法，飞利浦投入了大量资金改造专卖店布局和店面广告形象，是希望把飞利浦专卖店做成能够让消费者亲身感受产品并参与互动的场所，这个新的市场营销策略的核心就在于“体验”。
飞利浦采取了更贴近消费者的策略，是飞利浦品牌形象从技术导向转为体验导向的表现。不过光做表面工作绝对是不够的，飞利浦还需要认真细分市场，找到最能表达其产品诉求的市场定位，寻找最适合的目标顾客群体。
