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跨媒体信息平台的新闻单元设计
一、“第一财经”模式初步形成
2003年，第一财经传媒有限公司成立。一年之后，这家由上海文广新闻传媒集团全资控股的子公司将《上海经济报》收归名下，改造成为一份面向全国的财经类日报《第一财经日报》。如果说原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率统一对外呼号为“第一财经”初现跨媒体信息平台雏形的话，日报的诞生将最终完成平台主架的搭建工作，“第一财经”也已成为文广集团着力打造的一个媒体品牌。
在中国这种不以地方命名，广播、电视、报纸统一名称的平台是第一家。还在上视财经频道时期，他们就与国际著名财经传媒CNBC实现战略合作，人们不由得要联想到“道琼斯新闻社——华尔街日报——CNBC”模式。这一模式在美国乃至世界范围取得了很大的成功，而要在中国取得成功，它的道路该如何走很值得业界和学界关注。
二、初创者的三个难关
应该说，第一财经和它背后的文广集团是有魄力的，大胆的推进跨媒体财经信息平台的战略构想，可谓开风气之先。如今，平台业已建立，挑战却刚开始，对于这个以财经为主要内容的信息平台，要生存与发展还需先过几关。
第一关是市场空间
整个信息平台的市场空间其实是两大问题。一是广播电视的空间到底有多大。主要针对投资者的广播电视专业频率和专业频道是中国传媒一直关注的焦点，因为国外有成功的先例，而对中国经济规模扩大、资本市场加速发展、投资者人数增加等前景的良性预期使大家倍加关注。但之所以鲜有涉足，原因就在于对于这个需要大量投入的领域到底有多大空间没有把握。中央电视台经济频道历经多次改版，专业财经频道始终是方向之一，但经营状况使这一步始终迈不出去。“第一财经”凭借文广集团的雄厚实力成为该领域的先驱，但市场这潭水究竟有多深还需假以时日予以关注。另一个问题是报纸是否能够以日报形式赢得市场空间。财经类报刊近年风头正劲，产品设计日臻成熟，经营状况表现不俗，已形成一定的阅读群体。但是，财经类的日报除三大证券报依托监管机构和先发优势外还少有成功者，面对激烈的竞争，虽然日报与周报是有区别，但要寻找到与已有财经报刊的差异化生存的空间还是要下一番功夫的。
第二关：跨媒体平台的资源整合
道琼斯——华尔街日报——CNBC的成功使大家都看好这样的跨媒体模式，但单纯一种发生在美国的模式并不一定通向普遍的成功。如果考察这一模式的历史可以发现，道——华——CNBC模式有很大的不可复制性。道琼斯公司从1882年开始出版发行全球最重要的财经新闻和资讯，1889年开始出版《华尔街日报》[i]，而随着电视业的发展，道琼斯公司和全国广播公司NBC联合出资创办了CNBC，也就是说他们建立的平台是相对成熟的经济新闻向电视扩张的结果。在财经领域，道琼斯公司所提供的信息产品和指数体系对于美国乃至世界投资者来说意味着什么毋须赘言。《华尔街日报》与道琼斯的财经新闻社天然的具有紧密地联系，在此基础上联合实力强大的NBC公司，他们所呈现出的强势十分突出。尽管如此，他们的平台也在面临挑战，彭博新闻社在整合电视、广播媒体之后对道——华——CNBC构成严峻挑战。要在中国让跨媒体的优势得以发挥，对于产品如何设计，资源怎样整合等诸多方面还有很多可探讨的空间。
第三关：实现跨地域
对于第一财经来说，走出上海影响全国应该是发展战略的应有之意，惟其如此，这个财经信息平台才能得到更广大市场的支撑。而实现跨地域应该有三个层面；一个是信息获得的跨地域；第二是信息接收的跨地域；第三是跨地域的品牌认同。跨地域的信息获得对于财经领域来说目前主要还是集中在北京、上海、深圳、广州等地，能够抓住这些地方新闻和信息就可基本完成地域的覆盖，而要提升信息价值则需加大在人力、物力方面的投入，依靠强有力的集团优势，完成这个任务应该说还是有握的。跨地域的信息接收中影响因素主要是技术上的和政策上的，对报纸来说还要加上一个发行的问题。而从现在的情况看，广播电视的技术因素需同整个国家的广电网络的进程相适合，对于跨地域媒体在政策上虽有限制，但限制显然已经松动，尤其是财经媒体已经有先例可循。至于报纸的发行问题，相关的研究很多，类似报纸成功的经验也有，这里不作赘述了。第三层面的问题是真正的难点，跨地域的普遍的品牌认同是以信息采集和信息接收的跨地域为基础，又不仅仅限于广度拓展，还需要有深度的支撑，更需要树立稳固的公信力，建立领域内的权威性，其难度不可谓不大。但无论如何，要突破地域限制，进而依托更广大的市场生存和发展，最终还必须实现品牌的跨地域认同。
三、《第一财经日报》创刊与信息平台的新闻单元设计
要探讨如何度过初创的难关，让这个具有开拓性的事业得以发展，可资考虑的角度颇多，恰值《第一财经日报》创刊之甫，本文尝试从跨媒体信息平台新闻单元设计的角度来加以分析。媒介新闻单元是指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分（蔡雯，1997），其目标是实现对媒介新闻传播资源的最大发掘与最佳配置。[ii]这一概念的提出立足于将新闻编辑工作纳入了媒介经营的宏观视野中，针对第一财经所面临的挑战，研究跨媒体信息平台的新闻单元设计正当其时。
整体设计与突出特点结合的原则
跨媒体的优势要得以发挥需要信息平台内有整体感与突出特点结合的新闻单元设计。其一，设计中必须首先考虑到受众定位，以打造整体优势和品牌优势为核心目标；其二，需要研究各媒体形态的特点，发挥媒体形态优势；第三，需要详细分析各个部分在同类媒体中的比较优势与劣势；第四，要以资源的优化配置和产品的差异化为新闻单元设计的主要思路。这些是新闻单元设计总的原则，也是真正实现跨媒体优势的关键。
建立动态信息的互通管道
作为财经类的信息平台，大量的动态信息是重要的资源，而新闻单元中如何容纳他们无疑是首先需要解决的课题。要使得信息的加工与传播形成产业链，最大限度实现资源共享就需要在三个媒体间建立起畅通的信息互通管道。
道——华——CNBC模式中这一贯到十分畅通，也体现了他们的优势。比如网易在纳斯达克上市开盘之前，CNBC对网易的CEO进行了电视专访，在几秒之后，关于网易的报道将送到道琼斯通讯社的订户手里；几分钟之后，CNBC商业电视频道将播出这个消息；再过几分钟，《华尔街日报》网络版把这个消息放到网上；此后，《华尔街日报》各个印刷版的编辑也根据各个版面不同的编辑方针，来决定这篇文章放在什么位置；最后，这篇文章放入道琼斯与路透集团共同经营的一个商业信息查询系统Factiva里面，以提供给需要历史资料的研究人员，15年后仍可以在这个系统中搜查到这条新闻。[iii]这种对动态信息通道的处理是需要在新闻单元设计时充分考虑的。
日报应成为品牌认同的突破口
文广集团为办好《第一财经日报》与广州日报报业集团合作，希望借助广州日报在报纸经营管理方面的丰富经验，这也体现了日报的推出对于整个信息平台的重要作用。笔者看来，对于第一财经来说日报应成为跨越地域限制，实现跨媒体优势，赢得市场空间的一个突破口。一是因为国内专业财经报刊的发展已经为财经类报纸开拓了市场空间，一批具有社会影响力的受众已经习惯于阅读财经类报刊；二是在财经领域对于报刊财经新闻的认同度要超过广电新闻，要在现有环境下实现品牌价值提升和品牌认同，如果缺少一份兼具公信力和权威性的报纸，这个任务的完成将十分艰难；三是业界在人才和产品设计经验的方面有一定的储备，新兴报刊有机会通过加大投入来获得这些资源。
当然，在竞争激烈的财经类报刊中崛起决非易事，要实现这个目标需要仔细分析市场空间，精心对日报的新闻单元进行设计。从目前情况来看，有以下一些思路是可以考虑的：首先，通过日报的形式弥补一些强势财经报刊动态财经信息不足的缺口，而这也是信息平台所具有的一个优势之一；其次，西方著名的财经报刊都会在新闻单元设计中为时政、国际等新闻留下充足的空间，随着中国经济的发展和开放程度加大，这些新闻对于投资者来说意义深远，是一个具有权威性的财经报刊必须关注的内容，而这些内容又恰恰是现在以日报形式出版的三大证券报所缺少的；第三，中国政治文明进程加快和市场经济体制初步建立的背景使得报纸普遍开始重视言论，报纸评论类栏目增加，一些报纸出现了言论版，这一趋势对于一个初创的报纸来说应该得到充分的反应，依托动态报道的及时、权威的评论可以为报纸的竞争力增加砝码。
财经频道和频率应充分借助国外经验
第一财经频道和频率是在原有财经频道、频率基础上整合而成的，统一呼号意在跨越地域界限。客观地说，作为主要以投资者为目标手中和服务对象的频道、频率，国内同行还鲜有强有力的竞争者。但问题的关键是专业财经电视、广播本身的水有多深，可开拓的疆域有多大。
应该说他们在探索过程中是有经验可循的，这主要体现在对国外成熟经验的借鉴和国外著名财经频道的战略合作方面。还在上视财经频道时代，上视财经每天向CNBC提供两档直播的《中国财经简讯》在全球播出，这是国内电视节目首次进入国际主流媒体的传播平台。此后，第一财经与CNBC共同制作的《中国财经简讯》和《亚洲管理者》在短短3个月间就已实现了赢利。浅尝成功滋味应该给决策者带来明确的思路，借助国外经验应该是一段时间内财经频道和频率在新闻单元设计方面的主题。一是继续保留这种战略合作的方式，直接引入国外制作的专业电视节目；二是让这种借鉴充分进入节目形式和内容编排，这方面电视方面主要以CNBC为学习对象，而广播更多体现即时性可以更多地学习彭博；三是在学习的基础上结合对受众的信息反馈的研究逐渐改进新闻单元设计，使得自己风格、模式最终形成，理想的状态就是以第一财经的模式形成收视、收听习惯。
结 语
第一财经作为先行者是值得尊敬的，因为它给中国的新闻学界和业界提供了一个现实可供研究和借鉴的信息平台的模式。尽管现在判断这个模式能否成功为时尚早，但这一尝试是注定要被历史记录下来的，无论成败与否也应该被作为案例写进新闻学教科书里。
跨媒体的信息平台发展道路的研究可以从多个角度进行。在现实的许多困难面前，我们更多的是想通过一些观察和思考去推动这个新生事物的发展。从新闻单元设计角度的分析也许可以提供一种思路、一个方法，但毕竟要涉及到三种不同媒体形态的整合，这种理论上的分析究竟能否触及到“第一财经”发展的关键还未可知。我们期待更新鲜、更深入的研究能出现。
