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茅于轼先生，您好：
近日，我在网上看到了您的文章——《商标广告的文化价值》。对于文章的基本观点，我难以赞同。现将我的意见提出，向您请教。
您在文章中认为，商标广告对于奢华生活（“在我国不到百分之一的人才可能拥有” ）的描述应该对社会中存在的心理失衡、不满现状等问题负责，至少，在客观上是这样。而正是由于人们心理失衡、不满现状，才使得社会治安恶化、政治的安定受到威胁、宗教的影响得以扩大。可见，某些商标广告发挥了不良的社会文化效果。
不能否认目前商标广告中存在的对奢华生活的片面强调，也不能否认这种片面强调的负面影响，但问题在于：（一）这种影响是否已达到需要特别提出的程度，尤其是在还存在其他明显原因的情况下；（二）这种影响是否应该为“物质第一”的价值观负责？
先从第二个问题说起。我相信，在大多数社会（这里我并不局限于主权国家一级所对应的社会）中的大多数人都抱有“物质第一”的价值观。您问道：“温饱已经解决之后，是否仍要物质第一？”也就是说，您为“物质第一”的价值观划了一条“容忍线”。但显然，客观中并不存在这样一条线。实践中也难以根据这条线采取什么社会措施推动人们向“精神第一”转化。（即使有什么社会措施，我也是坚决反对的。那样无异于开启了暴政之门。）并且，我认为，摆脱“物质第一”的价值观不可能靠经济条件的改善而实现。经济条件的改善至多只能提供外部的条件。人们只有在精神上主动追求和有所收获之后，才有可能摆脱“物质第一”的价值观。而且，在一个正常社会中，在精神上不断追求的人肯定是也应该是少数。一个人人都谈哲学的社会很可能是一个可怕的社会。精神探索的自由性和个人性使得这种探索在相当程度上成为对社会的瓦解因素。而物质追求更多地表现为规范性和合作性（群体性）。社会中存在着更多的热衷于追求物质的人，这实际上是社会稳定的一个重要基础，尽管因此人们会表现出庸俗性、贪婪性。换句话说，“物质第一”的价值观并不像看上去那样危害社会，人们信奉这种价值观也并不是因为受到了某种蛊惑，所以也不需要有什么人或事为其负责。必须指出的是，社会所要做的，并不是使所有的人或大多数的人具有“精神第一”（或“物质第一”或其他）的价值观。社会所要做的，是容忍持异端新见的人，并创造一种条件，使探索精神世界的人有相应的条件，并使其不为宣扬自己的意见而必须付出不可承受的代价，比如被监禁或被处死。（这部分的观点我接受自Milton Friedman的书。）
再说第一个问题。在文章中，您提出了一个重要的问题：“物质生活和政治权利都有了明显的改进，为什么仍旧存在不满情绪？”您的观点正是藉着对这个问题的回答而展开的。但是，据我所知，对这个问题已有了更加全面和深入的解释。我认为，只有在考虑或排除了这些解释以后，才能进一步分析如您所提出的商标广告等更“小”因素的作用。
法国著名的政治哲学家Tocqueville有一个我深为叹服的观点：当邪恶的一部分被改善以后，余下的部分也就愈发令人难以容忍！（原文是：摧毁一部分中世纪制度，就使剩下的那些令人厌恶百倍。）他进而指出：“对于一个坏政府来说，最危险的时刻通常就是它开始改革的时刻。”他的观点是从深入研究法国大革命中得来的。法国大革命和其他的历史事实也在不断地证明着他的观点。路易十六执政时的专制和压迫程度比路易十五、路易十四时要减轻许多，但掉脑袋的是他。慈禧太后是在长期执政后善终的，辛亥革命发生在宪政改革被提及并初步实施（尽管实施是笨拙和极不完全的，以至于完全可以认为其是一个骗局）以后。民国时期的中国社会，在社会制度、生活方式、伦理文化、政治观念等各个方面显然比康乾时期要进步许多，但这时的社会秩序比康乾时期不知要混乱多少倍，人们的不满情绪也不知要多出多少倍；这其中的原因并不是只用外来侵略就可以解释的。苏联时期的极权统治维持了70年的超稳定结构，但在其开始改革时却一下子土崩瓦解了。
历史一再表明，对专制和压迫的反抗总是在压迫稍稍放松的时候爆发的。我相信您会同意，1949年以后的中国社会是一个不折不扣的极权社会。尽管统治者主观上未必情愿，但1978年以来，中国社会的极权统治已被削弱了。中国已经取得了进步。一般认为，人们这时应该感到满意而不是相反。但以往的历史事实告诉我们，人们这时不大可能会感到满意。在这种情况下，人们更可能表现出不满意，有时，这种不满意还会极为强烈。并且，除了硬着头皮继续推行改革并积极采取各种个别措施缓解人们的不满以外，似乎并没有什么太好的办法使这种不满不发生。为此而给人们造成的困难，只能算在过去邪恶和落后社会的账上。
Samuel P. Huntington的名著《变化社会及其秩序》就是讲述这个问题的。据他观察，最贫穷和最富裕的国家是较为稳定的国家。而那些由穷向富发展（即正在实行现代化之中）的国家往往是不稳定的国家。中国百多年来的动荡史实际上也就是中国的现代化史。在这种变化的社会中，原有的社会稳定结构被打破，新的结构的建立肯定不是一日之功。人们如梦初醒般地深切地感受到原有社会中存在的弊端。更好的前景诱惑着人们。人人都希望在新的社会结构中为自己争得一个更好的位置。较量和争夺在各种范围和层次上进行着。这样的社会不可能是一个稳定的社会。在竞争中失败的人不会不心怀不满。并且，他们大多不会把失败的责任归因于自己的无能或不走运，而是归因于社会的不公和阴谋者的破坏。这时，如果有希特勒之类的人出现，为公众提供一个替罪羊，比如把所有的问题都归因于犹太人或是帝国主义的破坏，人们会乐于相信他并容忍他的专制。许多国家在现代化中走向专制乃至极权，原因就在于此。
现时的中国社会，基本上就是一个这样的变化社会。除了要发展经济以外，政治制度、司法制度、市民社会、新的伦理道德等等都在艰难的创建之中。在这种情况下，虽然不能完全排除讲述豪华生活的商标广告对人们不满情绪的促进作用，但比之其他更为深刻的原因，这个原因也许是可以忽略不计的。
另外，在您的文章中有一个矛盾之处。一方面您把不满情绪的原因归因于人们奉行“物质第一”的价值观；另一方面您在提出问题时不仅指出物质生活得到了改善，也指出了政治权利有了明显的改进。也就是说，人们的不满包括了物质和精神两个方面。而这又否定了您归纳出的原因。比如我就对当局的言论控制和政治专制不满。但这并不能被归结为由于我信奉着“物质第一”的价值观。
即使承认您所说的商标广告的不良作用，我认为，这其中的原因也不在于商标广告，而在于广告的接受者缺乏对信息的鉴别能力。一个理智健全的成年人，理应能够分辨出自己真实的生活和媒体虚构出的生活之间的巨大差异并坦然处之。况且，商标广告并不是人们可以接受到的惟一信息。同样存在着许多贫困的生活景像和活生生的例子，当然，我承认，商标广告更加强烈、更加容易引人注意。但问题的关键在于，长期以来中国社会中舆论的一致既使得人们无从学会分辨正确和错误、真实和虚幻，又使得言论的力量过分膨胀。文革中的某人如果被《人民日报》点名批评实无异于被判处了重刑乃至死刑。很明显，极权和专制社会中的人们很难有健全的判断力，他们往往是轻信和盲从的。他们认识事物的思维习惯是非此即彼、黑白分明的。他们根本没有抵御诸如“豪华”商标广告一类片面信息的能力。而要想培育出人们健全的判断力，不能指望着滤去“不健康、不适宜”的言论，相反，需要使意见、言论多元化。只有能够听到各种各样、来自各个角度的不同意见，人们才有可能认识到事物的复杂性并形成自己的判断能力。无形中，言论的力量也就受到了制约。大家都在谴责足球报道中的假新闻，但实际上，正是由于有层出不穷的假新闻，现在球迷在读足球新闻时已不再那么容易相信和激动了。许多人已开始用自己的头脑去分析消息是否可靠了。可惜，这种情况还没有在社会的其他领域广泛出现。在其他领域，许多人还没有学会用自己的头脑去思考和判断。在这种情况下，把由于人们缺乏健全判断力而造成的后果归罪于信息源显然是不公平的，也无助于问题的解决。
您的文章中我赞赏的一点是您在提出自己的意见以后，并没有像许多人所做的那样呼吁政府出来干涉，比如强化《广告法》一类。相反，您警惕地意识到了政府出面的危险所在：“给政府侵犯公民自由制造了一个借口”。实际上，如果您呼吁政府干涉的话，我就不会写这封信与您交换意见了。我会把您列入“自由的敌人”的名单之中并又经历一次失望（噢，他原来也是一位……）。您提出来的解决办法我是同意的。我也相信随着时间的推移，商标广告中的“豪华”问题是会得到解决的。毕竟商人是追求利润的。违反利润、脱离大众的做法是不会持久的（几乎所有的饭馆不是都打出了“家常菜”的牌子了吗？）。但这只能说明这个问题不是一个值得重视的问题。如果要分析社会不稳定的原因，还是要从其他方面去找。
另：宗教似乎不分什么正教、邪教。所有的宗教在初期几乎都被称为邪教。正邪与否不应在处置其信徒时在适用法律上有什么不同。没有必要管人们说什么，重要的是人们做什么。难道法律要去深入研究不同教理的分歧并判断孰是孰非吗？基督徒杀人和奥姆真理教徒杀人并没有什么区别。并且，您提出的判断是不是邪教的惟一标准我无法同意。基督教要为欧洲中世纪至近代的大部分战争和由此而引发的社会动荡负责，依您的标准，基督教是一个毫无疑问的邪教了。至于“挑动云云”，还是不提为好，除非您认为以言获罪是可以被接受的。
李子暘
附1：
商标广告的文化价值
茅于轼
商标广告为谁使用？为谁服务？
从直接效果来看，它们是为生产者和消费者服务的。生产者有了自己的商标，可以有区别与其它同类商品的生产者，进而发挥自己在产品质量、设计、工艺及售后服务等一系列指标上与众不同的特点，甚至成为名牌商标，具有巨大的商业价值，即所谓企业的无形资产。对消费者而言，商标中包含了企业和产品的全部信息，它的历史，产品的特点，在市场中的份额，企业的整个形象。通过商标广告来了解企业和产品，对消费者而言是成本最低的获取信息的方法。
如果取消了商标，消费者要阅读一大堆资料才能对企业和它的产品有所了解。每名消费者都可能消费成千上万种商品，他决不可能对每种商品的所有生产者都作一番调查，了解每个生产者的产品性能、质量、服务和价格，从而进行比较，作出选择。所以商标这种凝聚着大量信息的符号，是消费者对生产者建立信任的主要途径。也正因为如此，企业无不为自己的商标建设作出巨大努力，甚至不惜工本，斥巨资做广告。也正因为如此，才有冒牌产品，企图利用别的企业多年努力所建立的声誉为自己牟利。
商标和广告还有它的间接效果，也可以叫做社会效果或宏观效果。它是通过商标广告传递给社会关于价值观的信息而起作用的。它无形中在引导社会追求什么，躲避什么，通过广告了解别人的心态，别人的生活水平，这些信息在社会的安定进步中起了非常巨大的作用。改革以来特别是近七八年来，我国商标广告的制作水平，不论在报纸、街头广告牌以及电视节目上，进步非常快，还出现了一批广告的专业人才。但这是从微观效果上看。至于从这些广告的社会效果看，我认为基本上是失败的。广告的错误引导对我国当今大量存在的不满情绪，端起饭碗吃肉，放下筷子骂娘，进而可能对政治的安定造成威胁是有很大关系。这一后果并不是商标广告制作者故意造成的，而是因为他们之中大多数人还没有想得这么远，不明了商标广告的文化价值及其社会后果的结果，因而特别值得提出来的讨论。
没有人能够否认改革20多年我国物质生活的巨大进步。人均收入以不变价格计算增长了四倍，有几亿人口从食不果腹、衣不御寒的贫困状态达到了丰衣足食的温饱水平，虽然20年来人们之间的收入差距大大地扩大了，但即使拿收入较低的一部分而言，他们今天的物质生活和20年以前相比，大多数人也是有改善的。被迫下岗是最不幸的一群人，但只不要他们仍有追求生活的信心，而且愿意适应市场的需要调整自己的就业状态，现在的生活也可以比20年前有不少改善。譬如拿居住条件来比较，人均面积多少普遍都有增加；拿家电拥有量来说，90%以上都比过去多了。在大城市中的人们每月用电量几乎全都比20年前增加，他们中大多数人从烧煤改成了烧气体燃料。至于吃细粮的机会比之文革时期更是增加多多。这些最基本的物质生活指标都比20年前有了明显改善，为什么会有那么多不满情绪呢？这些不满情绪表现为近年来犯罪率上升，治安恶化，有成千上万人信教，追求精神寄托，包括法轮功的影响。中国政府在改革20多年中为百姓做了许多好事，改革的成功为全世界所瞩目，许多发展中国家的政府和百姓都羡慕中国的改革。但中国百姓中的不满情绪却在上升。这一奇怪现象不能不引起大家的注意。
有一种似是而非的解释，即个别政府滥用权力，损害了百姓的利益，特别是一些干部非但不好好地为人民服务，反而欺压百姓，造成政府和群众的关系紧张。这种现象无疑是造成上述问题的原因。但从总的变化趋势来看，现在百姓所享有的自由和平等，比之改革以前不知改进了多少倍。文革时代人们不经任何法律程序就可以隔离、殴斗、甚至处死。人们没有选择职业的自由，只能做革命机器上的一颗螺丝钉；人民也不能自由旅行，更谈不上出国。现在这些自由都有了。百姓还可以和政府打官司，这难道不是进步，反而是退步吗？为什么文革时人们对侵犯人权的事采取容忍态度，而现在的反应却如此强烈？
物质生活和政治权利都有了明显的改进，为什么仍旧存在不满情绪？这个原因如果不能被找到，也就无从提出对策。这样发展下去，社会的不稳定因素增大，结果可能会破坏我们继续改革的前景，这将是对整个民族最大的不幸。
这个原因是十分复杂的，需要社会学家、宗教学家、心理学家以及其它行业专家的通力合作来探讨。据我分析，这和人们所持的价值观和对自己现状的估计有关。如果将人生的价值看成是物质第一，甚至物质唯一，再加上自己认为对这种追求的失败，埋怨情绪便会产生。如果这种价值观被反复加强，对自己失败的估计被一再肯定，埋怨情绪便会产生。如果这种价值观被反复加强，对自己失败的估计被一再肯定，埋怨便可能发展成仇恨。结果就是我们所看到的社会不安定的种种现象。
追求物质享受并没有错，当温饱还没有解决时，把物质放在第一位也完全应当。问题是温饱已经解决之后，是否仍要物质第一。物质欲望是无底的，所谓欲口难填就是这个意思。把永远不会达到满足的物质享受放在第一重要地位，显然是自寻烦恼。大量研究证明，人的幸福感和财富并无直接关系，富人并不比穷人快乐，穷人自有他们自己的乐趣。现在全国人民都从20年前比较穷的状态改善到相对穷的状态，但幸福感反而降低了，就是因为大家越来越把物质享受看得更重。对物质享受看重的加强，超过了事实上物质享受提高的程度，结果便是满足感的降低。
有人说，物质欲望虽然是个无底洞，但只要一天比一天更富足，人仍旧会感到满足的。这个说法是假定人是将自己的今天和过去相比，但人们也可能不是这样比的，而是将自己和别人比。不论自己的物质享受在绝对数量上有多大的改进，如果发现别人比自己改进得更多，自己落后了，结果便产生出不满。现在社会上的不满情绪证明人们不是拿自己的现在和过去作比较，而是拿自己和旁人作比较。如果自己比别人落后，就会产生失败的感觉，而失败是最使人沮丧的，它可以抵消事实上的物质条件的改进。
是谁在不断强化物质享受至上的价值观？有文学、电影、电视等各种来源的影响，特别是商标广告的作用不容忽视。我们的商标广告中不断出现与宫廷帝王有关的享受的影射。这种特权阶级才能享受的东西，灌输给老百姓的是永远不可能实现的欲望。商标广告中大量用富裕国家的享受镜头，叫我们这些人均收入不到别人10分之一的百姓去向他们看齐。广告中反复出现的高楼大厦，宽敞居室，高级用品，豪华汽车，暗示这就是大家应该追求的东西，甚至别人都已经正在享受的条件。事实上广告上的物质环境，在我国不到百分之一的人才可能拥有，但给人们建立的印象却是大家都在这样过活，因为这种宣传出现得太多，它们的艺术效果又极大地加强了印象的建立。尤其是对青年人，他们的头脑还是一张纯洁的白纸。
这就是我想说的，商标广告的社会文化效果。
有什么对策？要扭转这种趋势决不是容易的事，因为商标广告都有他们表达的自由，它们的不良影响是很间接，不大说得清的。如果由政府对此加以审查，事实上根本不可能规定一个清楚的界限，反而给政府侵犯公民自由制造了一个借口。因此一方面是让商标广告的制作自己调整方向，另一方面是社会用其它方法来抵消这种不良影响。如果我们比较一下发达国家的商标广告，他们宣传的对象大多数是中产阶级，除了少数专用高档商品，广告的内容是相当大众化的。这倒并不是因为广告商有自觉的社会效果的意识，主要还是生意眼。我国商标广告一昧追求高档豪华是走进了误区。如果瞄准占人口大多数的消费者，广告的效果还会有所改进。
另外是要有其它社会力量来抵消对物质的追求和因失败感造成的心灵扭曲。宗教是一个重要的弥补方式。它使人感到平静、满足，脱离物欲苦海，缓解人际矛盾。虽然宗教有它的副作用，但是各国的经验证明好的宗教的正作用远大于副作用。所以许多国家领导人都利用宗教，发挥它社会稳定剂的作用。甚至自己带头上教堂，听传教，起带头作用。这也是人类历史的经验说明宗教信仰是有益的，干涉信仰自由是非法的，这在我国的宪法中也是有明文规定的。当然邪教是坏的。判断一种宗教是不是邪教唯一的标准就是它起到社会稳定作用，还是去害人，去挑动人整人，人斗人。
1999年12月14日
附2：
茅于轼的回信：
李先生：
我很同意而且钦佩你的意见。我的想法来源于比较中国和美国人对物质享受的不同。
其实我想说的是，美国因为有宗教的平衡作用，追求物质享受并没有造成太大的危害。中国取消宗教是错误的，而且是危险的。
我刚刚出差回来，压了许多事。暂时先写到这儿。
茅于轼上
