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沈望舒：首都文化研究中心副主任
和平发展和经济一体化的社会大背景带来一些新的观念，其中包括一些新的观念，比如说软实力，比如说文化产业。软实力是由原美国国防部长助理，在上世纪80年代末提出来的，由于2004年提出来一本书，再次引起了世界各界的热谈。关于这个在二十一世纪各国的胜负决定于文化产业，其实两者所谈的都是关于文化力，都是对于文化力的重视，谈到奥运的时候，我们不能不谈关于文化力的提升，不能不谈关于奥运文化经济的问题，文化产业迅速地从传统产业与一般贸易中的崛起，文化经济成为世界新经济的一个基本形态，这就是这些观念的主要背景。在三四十年间发达国家的产业获得了长足的进步，英国文化产业平均增长速度是全国经济成长率的两倍，2002年文化产业出口率达到175亿美元，2003年成为金融业之后的全国第二大产业。
日本，近11年来可以说整体社会发展乏力，然而文化产业一枝独秀，同样的十年间文化产业的出口额却增长了约2倍，从5343亿日元，上升到1.5779万亿日元，美国文化产业在77年到2001年平均增长了47％，2001年国民生产总值占到了77.75％。比起第二大出口产业化学原料及有关产品业的746.8亿美元，高了近143亿美元，媒体注意到1996年摇滚乐经营效益超过钢铁产业，98年的辣妹是英国最大的出口项目，日本人因为动漫音乐在国际上倍受推崇，而且很有成就感的认为日本在20世纪90年代已经成了文化上的新超级大国，预示取得经济发展一定国家，纷纷把文化设定为几个公关的目标。
将文化资源转化为社会经济综合效益，看作是建设事业基本的切入点和结合点，文化力的确已经是二十一世纪体现政治、军事、经济、外交等综合国力的高层竞争领域，以文化力的软实力辐射的渗透力等，大规模吸引着资本流、人才流、消费流，因此向准备主办奥运会的北京地区等等，因为尽快明确自身文化经济的主要目标与环境条件，采取果断决策做到思路清晰，资源配制到位，实施方案和业务流程证明运营力和执行力的充分，而且应该以2008年北京奥运会之前的近4年作为第一个黄金建设期。
在和平发展的主题，和文化经济一体化的主题下，出现了一系列的新概念，而这些新概念实际上是我们做文化经济的一个基础，也是奥运文化的价值基础。
第二点我想谈一下北京现在具有发展奥运文化经济的优势外部环境，这优势外部环境是两点：一个叫做中国吸引，一个叫奥运机遇。中国吸引现在已经是一个不可否认的客观现实，2004年的第四季度国际各个国家的政要，不管是联合国秘书长安南等等，这是一种中国吸引的表面现象，另外10月份的北京就好像是国际会展的旺铺，在北京的10月份出现了一个现象，就是33家五星级酒店和大量的四星级酒店尽管有的一天已经涨到了220美元的一天价，仍然需求量很大。当然我这里列了大量数据的活动，都是建设在中国55年的建设和改革开放以来建设的基础上。
文化经济研究的一个基本观点证明了一个关注点及商机处，中国吸引业从某个角度证明了另一个基本观点，经济持续发展呈现世界文化的趋势，这些数据由于没有时间我就不讲了。中国吸引是时代发展的中国与世界强烈的互相需要阶段的一种表现，需求使社会一切事业、产业发展和发生的根本动力，因此也可以说是北京文化产业崛起的最佳外音，更值得重视的是08年奥运会成为吸引的放大器，成为各民族对中国文化经济消费需求大幅度增长的宝贵机遇。悉尼和雅典奥运会都体现出这一世界文化节日的焦点效应，都借现代的传媒手段达到全国关注度的效果。
当世界全看电视的95％将目光集中到一个国家和一个城市的时候，无疑使其文化企业千载难逢的发展机遇，因此我认为重视真实中国奥运机遇，抓住最好的外部环境，是我们面临的严重挑战也是一个重要的机遇，2004年的雅典奥运会和20年前的洛杉矶奥运会是我们研究奥运文化经济的两个样本，他们都是奥运会发展史上的典型，从赛事角度他们都是成功的，他们分别在各自的地域、文化背景下创造出新的辉煌，大大提升了在国际的知名度，在人们心中留下深刻的文化印象，尤其给市民、公民乃至海外游子增添了空前的自豪和归属的情感。
所以为今后的发展提供了良好的基础，但是洛杉矶奥运会堪称规模奥运文化经济的开展者，他以人才经济、创造力竞争为特征的模式，扭转了多年来由蒙特利尔、莫斯科等严重亏损的局面，使现代奥运会走上了新的航程，从市承办为位图到了白热化争端的时代，北京产生了2001年悉尼奥运会的现象，在利用开发奥运会注意力资源，调动世界对希腊文化消费需求和提供希腊文化魅力供应方面，却运营力不足。未能推出具有经济意义的强势文化产品，文化服务、文化项目，文化企业。由于缺乏吸引世界文化消费等产业窗口，导致连续五届20年，下届奥运会以来相对沉重的亏损。而且因为没有多少富裕文化魅力的替代产品和产业，来吸引后势的消费，政府和国民将无奈的对待后时代的惶恐压力。
也就是雅典不像悉尼在举办前的两到三年就出现了第一个文化经济的收入高峰，在他举办爆发期的时候又出现一个高峰在后面还有一个1700万游客的高峰，所以从雅典来讲的话，他办了一个事业性的奥运，公益文化的奥运，大家节日般的奥运，但是不是规模文化经济上的奥运。那么谈北京如何吸取前辈的经验和有些不足，那么我主要谈三点。
第一点，做好北京的文化经济，第一需要文化自觉，认识的二十一世纪发展趋势是文化经济，文化产业是都市城市的主导产业，是极为重要的创造条件。但是这一点完全不足以改变现状，文化自觉就变成了即使有很多的消费，但是你有没有这种消费吸纳力，即使现在有很多的消费需求，你能否有有效的供应力，就是我们目前谈奥运经济的最主要问题，奥运、文化自觉在有些城市早已经解决了，在20世纪90年代中期的时候，一些城市比如说奥地利的首都维也纳，他们就已经走上了这么一条道路，也就是以一个100万人口的文化性城市，每年要吸纳1090万的游客，仅此一项就收入100多亿美元，因此文化自觉就使得他的文化环境、资源产业相得益彰。文化的自觉就决定了它的态度、坚定和选择正确。较少在短期效益毁坏形象，污染环境等大是大非面前走弯路。
北京有文化自觉的传统，首都文化的辉煌与优势就是传统的写照，也许基于这种认识，文化产业在最短的时间内成为北京市的支柱产业，然而文化自觉如果变成我们对于目前情况的一种审视，转移对于首都文化存在的有效供应等方面审视的时候，我们都会有所不安甚至会有一些危机感，首先我们季度缺乏具有人见人爱魅力，代表地域特色和中华文化气派的文化产品和文化服务。
因此对于大规模的文化需求的有效供应力不足，实际文化消费的吸纳力弱小，难以将理念上的文化资源转化为文化经济意义上的综合效益。刚刚结束的十一黄金周，北京长期存在着，也是我们中国长期存在的事情，仍然在延续。中国到澳洲游人均消费2500欧元，可是内地游客到香港去人均购物三千港币，但是到北京来人均消费只有一千多一点，人均购物低于350人民币，也就是说我们没有吸纳消费制，再说形成的消费越多，由于我们没有文化含量和文化价值，可购买的文化产品和文化服务。
原来在文化宫上演图兰朵的时候，招了2000位观众，他们在北京平均滞留了两到三天，都走了，没有认为他们值得买和值得消费的服务，因此奥运机遇可以创造一个很拉、世界的文化消费需求，但是我们拿什么来给人家消费，来获得我们所希望的综合效益。这是第一个不足，现在按有关专家的测算，我们目前来讲，文化消费需求和文化的供应之间的缺口高达5千多亿人民币。
第二点我们没有权威、时时、准确全面的文化产业信息平台，信息平台的有无、质量关系到城市虚拟文化的形象，又是文化生产与文化消费之间的沟通桥梁。假如我们有了足够数量的利用自己自豪，让外人羡慕的提供务实，却没有让世界知道他们的存在，以及了解和得到他们的途径，这也将是一个非常难看的现象也将影响到我们文化经济的规模效应。
第三我们的城市，尽管我们建国55周年了，北京市出现了3400年了，他的建都80年了，但是我们没有经过政府专家和大多数市民充分认同的，具有先进性和稳定性的，可感知和细节化的理想文化形象，由于我们没有一个这么清晰的形象影响了核心文化产业的确定，以文化消费趋势的展示，比如说人文奥运最重要落实到主要细节的情感、奥运的层面，不能是人喊文化，而是要让来宾通过感知体会到美好的文化，所以如果你没有这么一套东西的时候，就谈不上供应这套东西，那么奥运文化经济和首都形象的美誉度最后是会受到影响的。
第四个是首都文化产业的主题，核心业务供应链和产业链的完整性和有效性竞争力不足，文化产业有一个基本的原则，就是较高水准的唯一性，具有较高水准唯一性文化产品和文化服务的保有量少，这是我们谈到主题角落的主要标志。
第五是奥运文化经济领导力的缺位，使得很多经济内容尚未起步，严重制约文化产业的事实做大做强。比如现在距离2008年奥运会的时间只有三年多时间了，但是我们没有出现关于奥运的战略设想，这个跟刚才我谈到悉尼在举办前三年就出现了第一轮奥运文化的热潮、反差鲜明。在领导力的问题上，外省市有不足的表现，上海世博会在申请成功后，他们很快就搞了协调局来组织产业的互动工作，四川成立了第一家省政府领导的协调小组，下设办公室职能就是捕捉分析北京奥运商机，组织优势来竞争定单，广州、浙江、安徽也开始有组织的开发奥运商机的现象，北京本来是所有历史上奥运中第一个形成规划的城市，我们花了大量的人力、物力，我想在座的人都很清楚，我们搞了9个行动规划，但是原来媒体所公布的要配套成立的北京奥运会，协调工作委员会迟迟没有出现，因此我们弄的规划，由于没有组织力，没有领导力，没有协调力的出现全部放松。
包括文化产业在内的大多数领域就没有了与奥运同期，同步的发展内容。奥运本身它是一个十年的循环周期，于是奥运的发展机遇，产业的发展机遇在迅速地流失。因此文化自觉如果不能有精神行为组织，资源配制力的载体，文化产业即使遇到再好的市场条件，也会因为要素性问题不能克服已经看清楚的问题，最后还是一个醒得早，起得晚。所以我看到上海世博会协调局在抓城市带动，产业带动的热情一点都不比北京在当年7.13欢腾的时候，我就感觉做事和说事有很多的不一样。
最后一点我想谈的，就是做文化经济最主要的就是微观主题，改善文化经济内部素质的一个重点。第一个是说谁来做中华文化，东方文化的供应商和服务商，因为我参与了十几个省市文化各个方面的规划，很多地方都是专家说起来有文化，访客看起来没文化，当文化不具备购买价值的时候，这个文化仍然回到了它没有产业支撑力的文化是没有力量走不远的文化。
另一个观点就是谁来做中国软实力的体现者，因为本身黄金成长期，高速成长期是奥运前的四年。这一段时间我们是进行跨文化，跨地域交流的最佳时期，我们有些产业如果不能在这个时候迅速做强、做大的话，他就可能进入一个侏儒期，他永远长不大，那么中国文化的软实力，能获得世界文化的美誉，而且能为我们获得大规模的文化经济的收益谁来做。
另外就是呼吁权威组织者和协调者的到位，因为在非观主题上面不是谈的文化企业，而是文化供应链和产业链中间的关键环境和要素环境，这里面基本上说的就是基础文化产业的经典化和商品化，枢纽文化产业的功能化和营销化，政府专业机构的服务化。
而政府专业机构的服务化实际上是一个组织协调，奥运到时候毕竟给北京是什么样子，应该亮出需求来，自然就会形成资金流、人才流、信息流和各种能量其他必要的条件流，这实际上我们要做这方面并不难，我们现在有两个事例可以做强劲的基础，2003年我们玩具的出口已经占到了100亿美元，欧美圣诞市场上的礼品基本上都是国人生产，我们国人出国的时候能够买回来的东西基本上都是国人的东西，所以我们不能出现个性化有高质量的文化特色产品，这个理由不足。
12位中国姑娘表演的女子12乐坊，由于他们跟时尚擦一点边，她们在东南亚就实现了不仅是人家的主流电视频道，长时间的黄金时间大段的访谈，而且第一轮卖出去200万张光碟。在美国新唱片第一轮卖出了30万张，如果按照15美元一张光盘这样的平均价格，那么它的一件文化产品就能创造大约7千多万美元，如果我们现在要有十几个到20几个这样的文化产品和文化服务，那么北京的文化产业在2008年或者2010年后奥运时期，所形成占北京GDP的10％也就是获得600个亿以上的收益是没有问题的。
所以促成北京奥运的文化需要有很多的条件，但是现在不是谈应该，而是说我们现在需要行动了。谢谢大家！
