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美国西北大学培养出两位现代营销大师：科特勒和舒尔茨。科特勒被称为“现代营销学之父”，舒尔茨被称为“整合营销之父”，二人的营销理论究竟有多少实用性？谁更能指导中国的营销实战？
智慧支持：国际营销专家，著名翻译家俞利军
对外经贸大学市场营销系主任傅慧芬
科特勒：提供多种营销模式
科特勒营销体系内核：围绕顾客需求变化，贯彻整合营销传播理念，争取并力保高端市场，实现最佳利润回报。
五六年前，科特勒对儿子说，你来负责科特勒集团美国的业务，来照顾这些跨国公司，我要到中国去，我要帮助中国企业和这些跨国公司进行斗争。
科特勒的复杂性正在于此，他永远处于“斗争”核心，探寻个中规律。这种复杂性使得很多人对他欲说还休。
如何理解这位营销大师的理论体系？国内翻译科特勒著作最多、《科特勒市场营销教程》（第6版）的译者俞利军无疑最有发言权——
俞利军认为，科特勒营销体系的内核包括：以顾客需要为出发点，以交换为手段，围绕需求变化进行管理；贯彻整合营销传播理念，侧重长期关系的建立，以期建立强势品牌；不断关注环境变化，平衡专业化与多元化，努力扩大市场份额，争取并力保高端市场，实现最佳利润回报。从贡献上看，科特勒确立了现代营销学的理论与操作体系，他第一个使得营销科学化，并将营销扩张到了人类生活的各个领域，使之成为人们日常生活的定式。他系统而全面地提出了不同营销情景的应对模式，使得营销人随时可以从他的工具箱里找出有用的工具。
国内有一种很响亮的质疑科特勒的声音：科特勒的理论是发达资本主义的经典理论，不适应中国当前的实际。“这实际上是短浅的看法，因为科特勒的理论针对的是市场经济的普遍模式。科特勒的营销理论提供了多种模式，为处于不同发展阶段的经济体提出了不同的应对策略。只要你是搞市场经济，无论是中国还是东欧前社会主义国家，他的理论都可以适用。”
中国很多企业希望能够运用现代营销理论提升自身，俞利军对他们提出四点建议。第一，要有远景，有使命感。中国的企业家要有逐鹿全球市场的雄心壮志，否则只能成为世界大型跨国公司的加工厂。营销人应当怀有创造民族品牌的大气，因为营销人最难也是最主要的工作就是创立、培育、发展和维护品牌。第二，处理好专业化与多元化的关系。中国企业应当首先加强专业化，在做强上下足工夫，然后再实行相关多元化，切忌盲目收购和兼并。第三，注意长期关系管理。这里的“关系”主要指的是企业内部管理层与员工的关系、企业与顾客（包括客户）的关系、企业与渠道的关系。也就是说，企业必须注意自身价值链上的每一个环节，形成可传递的增值循环。第四，树立长期信誉。一个国家的总理出来为民工讨债，说明领导关心民众疾苦，同时也说明我们的社会存在严重的信任危机。发达国家现在广泛利用公益营销来提升品牌的形象、品牌精神，我们的企业也要努力成为社会的好公民。企业产品和服务的销路往往跟他们的信誉和形象成正比。
舒尔茨：力主数据库营销
整合营销传播四阶段：战术调整、重新定义营销传播、信息技术的应用、财务整合与战略整合。
“中国企业当务之急应该是培训人才，把他们留在企业让他们发展。”舒尔茨敲响了警钟。他认为，中国企业最缺少的是受过培训、有高技能的人才。其中，“首先要培训企业的首席执行官”，得到企业高层全力支持，惟有如此，他的整合营销理论才可能开花结果。
为了共同的目标，各种单一的营销途径没有任何偏见地结合起来，与消费者沟通，以获得市场竞争优势。这是关于整合营销的简单概括。舒尔茨下的定义则是：整合营销传播是一个业务战略过程，它指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
从营销理论发展来看，舒尔茨和他的合作者颠覆了传统的4P（产品、价格、通路、促销）营销。他们认为，大众营销已经随着消费者需求的多样化而土崩瓦解，4C（即消费者、成本、消费者方便、沟通）将普照大地。
傅慧芬认为，舒尔茨的整合营销理论倡导“由外向内”，极大冲击了传统营销“由内而外”的模式。这种理论强调，首先要了解消费者，通过数据库营销达到小众市场中的真正沟通，留住客户，提高效益。数据库营销其实是服务整合营销，从过去的拉拉关系中走出来，注重客户关系管理。数据库本身建立起来容易，但关键是要能够不断整理、不断研究客户偏好和兴趣的变化，然后用产品去迎合。整合营销中的“整合”也不仅仅是媒体的整合、促销手段的整合，关键是从根本上改变企业贡献价值的心理过程，满足客户需求，这样企业才不会被淘汰。
关于舒尔茨理论的局限性，傅慧芬提出两点。第一、舒尔茨有些话说得很大，他说要把营销改成价值贡献，这太理想化。因为，企业不是慈善机构，它的产品是要卖出去，这是最直接的。第二、整合营销的理念很好，但缺乏可操作性。即便在诞生整合营销理论的欧美市场也很少有贯彻的。前些年有IBM在进行尝试，他们把营销分成三个部门：市场调研部、行业和产品销售管理部、市场营销沟通部，按照程序来做。但是，在国外企业中更多的是，各个部门的人为了一个项目临时成立一个梯队。
和舒尔茨在文章开头的“耸人听闻”不同，傅慧芬认为，中国企业的主要问题是创新能力差。整合营销最大的困难就是缺乏足够的创新能力满足消费者。创新能力不够有两方面原因：1、多数企业主观愿望差，根本不想创新。他们能模仿就模仿，能假冒就假冒，而有些想创新的小企业却没有足够资金来做。2、法制环境有待提升。创新产品做出来，别人一窝蜂地搭便车、假冒，而抄袭、假冒得到的惩罚过轻。这两个问题是互动的，一内一外，形成恶性循环。当然，也有比较好的企业能够做强。其实，通过合作，把别人的技术学到，中国企业创新能力也会逐渐增强。
最后，傅慧芬提出一些忠告，做营销首先产品要过硬，再加上适当的宣传。有的企业做太多广告，也许用宣传上做整合效果会更好。如果宣传整合做了产品还是不好卖，那必然是产品本身吸引力不够。
(李占舟zhanzhouli@vip.sina.com)
公司里一份有极大商业价值的文件不见了。老板暴跳如雷，于是……
你的清白它说了算？
文·本刊记者 张小平
一天的工作好不容易结束了，李锋收拾好东西正准备离开办公室。但意想不到的事情发生了：公司里一份有极大商业价值的文件不见了。老板暴跳如雷，让每个过手的人呆在自己的座位上接受调查。
半个小时后，李锋也被请了进去。办公室一隅放着一台测谎仪，前面是一张特大号的黑色软皮椅。原来和气有加的老板，今天却阴沉着老脸，面无表情地让他坐在了测谎仪前面。李锋心里“咯噔”跳了一下：在单位自己一直是最受信赖与器重的中层干部，想不到今天也成了被怀疑的对象！
李锋坐在黑皮椅上，心里不知道为什么，有种说不出的紧张。在测试的各种数据结果出来时，他能明显地看到老板阴冷的目光中深藏的猜疑……
这种用测谎仪来“检收”每个人清白的场景，其实离我们并不遥远，北京斯缔尔商务调查中心便是国内最早把测谎仪用于商业领域的机构之一。
据该中心主任杨海介绍，他们的主要服务范围包括：一、无辜保护。即在企业发生内部泄密、侵占、盗窃等危机事件时，在事情真相未明之前，用测谎仪对每一位相关人员进行测试、排查。上述场景属此类；二、任职肯定。对企业内掌握重要资源和核心机密的骨干人员，在聘用前进行学历、工作经历、心理素质等的测试，在任职其间对忠诚度和道德品质的考察……
虽然测谎仪的支持者和推广者，会拿出达到90%以上的准确率来证明测谎仪的有效性，但各界的质疑声一直不断。美国能源部桑地亚国家实验室的高级科学家奇利科夫就一直宣称：“测谎仪不能区分真话和谎言。”他说：“每一个一年级的医科学生都知道，在测谎试验中测量的四种参数——血压、脉搏、出汗和呼吸频率，可以被无数种情绪所左右……但无论哪本医学教科书，都没有用任何方式把这些参数和一个人说谎的意图联系起来。”
在为记者进行的现场实验中，就出现了“意外”：测试人员要求被测试者在4—8的扑克牌中任意抽取一张揣在口袋里，然后在被测试者的手指、手臂、胸腔上缚上测试皮肤电、血压、呼吸频率的各种仪器。在进行了几分钟安抚情绪的谈话后，测试人员开始提问“你抽的是＊吗？”被测试者只需回答“不是”就行。
即使你说谎时再镇定自若，但皮肤电之类的反应却逃脱不了测谎仪的“法眼”！大多数被测试者的谎话都会被“逮个正着”。但记者却成功地进行了“反测谎”——测试时思维不顺着测试人员的暗示走，在回答所有问题时，记者却在想些让自己情绪激动的事情，导致的结果是：所有问题的参数峰值都居高不下，从而使对方无法轻易判断出自己是否撒谎！
尽管测谎仪的准确度较高，但它最让人不安的，是对道德底线的触及。
王军就遇到过这种尴尬：一家企业想提拔一位很出色的销售人员，于是委托斯缔尔进行忠诚度测试。在进行中，王军为了缓解对方压力，无意问到了他“是不是某某大学毕业？”意想不到的情况出现了，原本不在测试范围之内的学历问题，明显异常。也就是说，这位销售人员的学历极可能是假的！怎么办？如果如实汇报，也许将毁了年轻人的大好前途……
庆幸的是，公司领导最后原谅了这个年轻人的过失，并最终依据能力提拔了他。但这件事却困扰了王军很久！
其实，测谎还会受到很多外部因素的干扰，如设计问题是否科学，测谎师提问水平等，这些都有可能导致测谎不准确。无论如何，测谎仪只是为最终的测试结果提供一个判断的参考依据，而且测谎的结果不会作为直接的法律证据。
如此看来，测谎仪进入职场充当“法眼”的前景，至少近期还是有限的。
心理测试程序：
1、测试前准备工作：全面了解事件情况、被测试人的情况，为设计测试方案做好准备。
2、设计测试方案：测试方案在心理测试中占有重要位置，方案必须周密、严谨、科学。
3、测试前谈话：与被测试人进行充分的测前交流，了解被测试人的精神和身体状态是否适合测试，使被测试人的心态趋于平稳，并理解测试方案中的一些重要问题。
4、采集测试数据：即正式开始测试。向被测试人提出问题，要求做简明的肯定或否定回答，仪器全程记录整个测试过程中被测试人的生理变化参数。
5、分析测试图谱：测试完毕，测试人员对测试图谱进行综合分析。
6、出具测试报告：对测试结果进行总结，提供客观的测试结论。
