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Richmond research前总裁Peter Ke先生：
各位来宾早上好，非常感谢大会组织者和各位来宾在大家繁忙时抽出这么多宝贵时间与我们交流，这是非常好的。我的名字叫柯兆明，是20年前吃着北京炸酱面以后到美国的，我的面孔是中国脸孔，讲的话也是中国话。为什么要请我演讲我想可能是可以省一笔翻译费用，这和我今天演讲的主题中国金融服务的精细化管理与提升方向，什么叫精细化管理？就是要精打细算。前面几位演讲嘉宾都给大家介绍了几个题目，混业经营、个人经营、客户细分，但是这里面就提出一个问题，这些理念非常好，我跟国内大约有四五十家银行的董事长都进行过交流，大家都提出一个问题这些客户细分包括管理在国内有没有用？这是第一个问题。第二个问题是国内能否做，今天在我的演讲中就给大家讲讲这方面的内容。第一个，客户细分在咱们国内是非常有意义的，比在西方还更有意义。大家听过二八定律，在国内不仅是二八，而且我可以告诉大家一个非常好的消息，也是对我们一个很大的挑战，我们是一九，因为我们的社会收入结构跟美国西方国家非常不一样。我们的高端客户占的数很少，但是他们的利润贡献率比西方还要多得多，所以客户细分和精细化管理更有意义。如果把你的资源都平摊到每一个人身上，好客户做不好，低端客户照现在这样发展下去的话，低端客户70％、80％是让银行、保险公司、证券公司赔钱的。大家都在担忧一个问题，再有两年我们要与外商金融机构直接竞争，外商金融机构跟我们直接竞争的结果是我们这些高端客户很容易被人抢跑，我们金融机构主要的利润目前就是靠这些人来支撑。如果把我们的高端客户抢走的话我们盈利就会非常困难，所以这个意义是非常重大的。
第二我一方面跟国内金融界交流，另一方面也给国内金融机构做一些分析，这就回答刚才这位听众问的客户细分的问题了，利用我们目前的数据，就是你觉得没有多少用处的客户交易数据，今天买了什么东西，用了什么ATM柜台，就是这些简单的数据就可以发展出很多很好的精细化管理策略。把这些精细化管理策略应用上去就可以提高核心竞争力，不需要太多的投资就可以做很好的工作。今天上午巴曙松先生已经讲了金融机构哪怕是做一些简单的改进，对于提高核心竞争力起的作用是非常巨大的，下面就通过一些具体的例子来看看这是不是正确的。
大家前面讲了很多理念，讲的都很好，我讲讲怎么用数据具体来做，这也是过去十几年在华尔街一大批具有复合型人才发展的一整套技术，利用这套技术在信息化支撑的基础上可以改进银行的管理，提升它的核心竞争力。我的演讲分三个题目，第一个首先给大家简单介绍一下大家普遍接受的什么叫以客户为中心的金融管理，第二是用国内的信息给大家做一个简单介绍，客户的价值是非常不一样的，如果银行不对客户加以区分，管理是很成问题的。在这个基础上客户就要细分，在细分的基础上国内讲了很多，要讲金融创新、产品创新，金融产品创新，把所有的客户加在一起必定会遇到麻烦，所以要找到正确的客户，所以市场要定位。第三个是过去在华尔街发展很快的怎么利用现代的技术发展精细化管理策略，包括风险管理、市场营销、财务计划种种的，都可以看一些简单的介绍。
过去20年，我比较有幸在美国待过了20年，亲身体会了在华尔街包括西方国家发生的巨大变化，简单说分成几个方面，第一个是资产负债结构不断调整，代表就是个人金融、中小企业金融这方面快速发展。一个简单的例子，花旗银行是全球最大的金融机构它的纯收入75％以上来自于个人客户，可能国内很多人都不敢相信。第二就是以客户为中心的经营，你得了解客户，在了解的基础上制定相应的精细化管理策略，怎么做？就是要靠数据分析和挖掘。假如我们有诸葛亮的功能手指一掐就知道客户买什么、喜欢什么、风险怎么样，目前我正在国内建立一支队伍，利用这套技术做分析。跟大家说实话我很不喜欢做，为什么呢？从银行拿到一亿多条数据，非常复杂、纷乱，要把这些数据打印出来，整个大楼都装不下，这么大的数据量中从中找出有用的信息，工作量是非常复杂，也非常纷乱的，但是没有别的方式，只能用数据挖掘来做这些事情。在这些基础上，国外改的很厉害的，对个人金融、中小企业金融大家很担心做不好，为什么呢？就是目前我们缺乏自动化加智能化的管理和生产。美国最简单的例子30秒钟信用卡不用人做，用计算机，每时每刻都在做，成本很低，风险可以得到控制，客户量也很大。尤其中国13亿人口要用人工去做不可能。主要是目前西方的核心竞争力非常高，以客户为中心的经营理念在西方来说已经深入人心了。主要方面第一步客户一定要细分，为什么要细分？把类似的客户组合在一起，对他们采取类似的管理策略，包括金融产品创新、定价、市场营销渠道管理等都尽量类似。在了解客户的基础上才能进行各种金融产品创新。我在国内跟金融界交流过程中经常问到一个问题，在美国做的一些产品、服务在国内都行不通。为什么呢？我们的客户不区分，张三喜欢辣的，这个人喜欢甜的，如果不加以细分，同样的一盘菜上去有客户不相信。内部要加强合作，这是第三点，改变业务流程、组织结构，这方面西方20年发生了天翻地覆的变化。最后一点很重要，大家谈论很多的，客户关系管理。什么意思？不是说客户进来之后就不管了，而是进来之后要把客户的价值尽可能挖掘出来。第二，好客户一定要及时地识别出来，把他们留住，下面会有例子。我们高端客户的流失率之高是让人很惊心的，这还是处在自然放牧的情况下，设想一下再过两年直接跟花旗银行、汇丰银行等老牌的有经验的银行竞争，我们的高端客户还能剩下多少？
客户管理关系有四个阶段，第一要识别哪些是你的高端客户。这有很多方法、有很多信息，高端客户主要体现在四个方面高利润、低风险、高忠诚度、低成本，要尽量把这样的客户吸引起来，国外做的很多，国内正在朝这个方向努力。下面这个国内目前做的相对比较少，当然与我们刚开始有关，与体制转变有关。客户进来之后基本上处于自然放牧状态。在国内的一些银行开了帐户两三年，到现在我没有收到一封短信、一个通知，什么都没有。就问一个问题，银行搞了那么多产品创新，我怎么知道呢？我不知道你怎么样能够成为你的忠诚客户？所以我们这方面应该做的工作有很多。客户保留，高端客户30％的保留率是很不理想的。在种种方面如果把管理细化之后要做的工作非常之多。
下面讲一个大体概念，我们应该站在现代管理的角度清楚地知道我们要在哪方面做改进，要了解客户、制定相应的精细化管理策略，这里面就需要信息，我们得指导客户这些信息去哪里去找，目前最好的方式是到你的数据库里去找，国内不具备这个条件。你们的客户交易数据和客户信息都可以做很多事情，在这个基础上建立相应的数据仓库，最后实现自动化加智能化生产，只有这样银行的核心竞争力才能上去，在各个方面做好管理。最后实现这种理想状况在西方已经基本实现了，这是产生的数据，进入数据仓库，还要加进去这些功能，在美国已经做了很多了，通过数据分析和挖掘把你的精细化管理策略都找出来。精细化管理策略体现在各个方面，这些管理策略发展清楚了，在进入以客户为中心的CRM系统，把这些渠道整合起来，目前我们的渠道应用的是比较窄的。比如说招商银行讲的一卡通、一网通很多都是很好的渠道创新。客户的需求、客户的偏爱都不一样，如果把这些都结合起来，银行的核心竞争力会极大提高。下面看一看具体的例子。是用我给国内银行做的一些项目得出来的结果，是一个说明性的，细节很多但是不便于在这里讲。
我们知道客户价值非常不一样，就看一看这种不一样体现在哪里，这三个题目就引出来了，第一个看一看客户的储蓄数据，当前余额，大约500万的客户只有26个，我们总共的客户有将近70万，50到500万的客户是1394个，余额贡献率是20.69％，10万到50万的，1.66％的客户量，余额贡献量是32.5％，1万到10万是11.43，利润是35％，总共的客户量是13％，但是它的利润总贡献率却是92％这比二八定律要高得多，这说明我们国家居民收入水平的结构和西方是不一样的，西方是大肚型的，而我们国家是金字塔型。所以我们要做客户细分更有重要性。看一看大量客户在1到1千万的，占了66％，余额贡献只有0.92％，设想一下这批客户是什么样的人？很多都是低收入的。现在国内银行都在讲提高服务水平，大厅做的很漂亮，夏天吹冷气，有矿泉水，还有咖啡，你想想一个500万的客户会到这里排两个小时队吗？排队的都是家里没冷气，我到这里来排队了。老头、老太太喝着矿泉水、喝着咖啡，吹着冷气挺好的。但是对不起，说句斤斤计较的话这是让你赔钱的。如果银行把这些资源花在这些人身上，好客户都跑了，而这些人继续让你赔钱，成本很高。细分要从各个方面来看，再看看岁数。41岁到60岁产生的储蓄最高，最有价值，30岁以下平均只有4千多块，价值低。正像当年毛主席说的话，你们是早晨八九点钟的太阳，希望寄托在你们身上，他们的社会收入将来在增高。另外一点，大家现在在发行贷记卡，大家都担心客户目标是谁？老头、老太太一辈子都没有用过ATM，你要给他发贷记卡。从借记卡来看，在年轻人中很受欢迎。很多客户今天的余额很低，并不代表着他没有价值，他很有价值，但是他今天不跟你做生意，在别处做了。我们看看他的理事会看到几个很有趣的现象，第一个是按照当前余额进行细分，这是按照最大的月均余额，这是用十年的历史来看他，总共有2318个客户曾经在历史上余额大于50万，但是非常遗憾目前只剩下了720个，当前余额还大于50万，30％留下了，70％的跑了。再看一看大约35％的客户只有余额是0到1万的，很可怕，这还是在自然放牧的情况下，这么多高端客户都跑了。这给了我们什么启示呢？
第一点，目前我们要发展很好的客户保留策略，把你的高端客户尽量留住。如果把30％的客户留住率提高到50％，你的个人储蓄会提高到多少。第二，在国内目前都还没有采取进攻测试的情况下X银行能否下点儿工夫，把别处的高端客户抢过来，就像陈佩思先生演的小品一样，我讲戏，这是很厉害的。大家谈了很多高端客户财富管理，那么谁是你的高端客户？刚才戴兵女士所介绍的金葵花理财，我们到市场上去找就成问题了，从现有的客户资源能否找到谁是你的高端客户，从储蓄就可以看出这个信息。比如说历史上曾经超过50万的客户，人数很少，但是贡献很大，对银行很重要。而且最大的特点是他们还有自己的生意，对公、对私不分是咱们亚洲地区很强烈的特点，西方人可能看不惯，但是对于我们银行来说这是一个极大的机会。为什么呢？看他的个人储蓄情况，尤其是高端客户，他们当前余额变动是非常大的，变动说明什么？他的资金现金流动很大，说明他有很多业务往来，是否把个人业务、对公业务，包括中间业务结合起来？银行行长作为最大的客户经理，跟他时常保持交流，了解他的需求和动态，他可能很信任你，把一揽子的生意都交给你。今天早上讲什么叫混业经营？这不就是最好的混业经营吗，从目前我们做的就可以实现很多混业经营的理念。
另外可以发展个人信贷、信用卡、保险、基金、债券等的良好对象。银行面临很大的困难，一到年底就动员员工去拉存款，要根据客户的特点有针对性地做就可以比较好的避免这些问题。1万到10万的客户是发展信贷、信用卡、保险、基金的良好对象，想过好日子，但是今天的钱不足以让他们马上过好日子，希望金融机构帮助大家实现这个目标，你要买基金、要买债券。低于1万的是你的低端客户，这些客户有其心无其力，可以发展低成本，比较便利的金融产品，这里面包括用ATM机，设一个专门的柜台，他们很多是社保卡，可能是医疗客户，针对他们的特点做一些服务，可以降低成本，还可以让银行赚钱。
我给大家举一个例子，五一般贷款有，VIP也有，贷记卡也有，大家很担心我们的目标在哪里？1万到10万占有率只有2581个，而这里有123100多个，怎么做呢？刚才讲了各种渠道要结合，这些储蓄客户在银行出现，很多人在抱怨没有客户的电话、地址，客人会在你的银行使用ATM机，肯定要上柜台，在你银行的客户信息系统里稍微做一些工作，比如说客户一出现用ATM机界面可以一换“你是我们的客户，我们银行有什么好产品等着您，跟谁联系等等”这样你的市场营销还用这么高的成本吗？还用这么漫无目的地去做吗？风险、成本、利润各方面都可以得到很好的控制。
现在国内的另一个问题就是同质化，X银行搞一个产品，Y银行也不管你的特点，客户特点，就跟着拷贝，但是有一个问题你的产品适合不适合这个特点。看一看北京的大客户50万的比重占了1.15％，海南占0.7％，昆明、呼和浩特很低，这是个人理财很好的帐户，比如说金葵花理财要在昆明和呼和浩特上的话，下了很大投资，结果是什么就不用我说了，在北京就可以很好地做这些。北京一万到十万占了30％多，发展房贷、车贷就很好做了。但是在昆明、呼和浩特做就很有问题了。发展金融产品创新一定要根据自己的特点来做，而且盲目地跟风。
现在利用国内的例子给大家介绍了利用简单的数据就可以发现很多提高银行管理水平的有用信息，在这个基础上可以发展非常好的精细化管理策略。在过去20年中，以华尔街为代表的西方金融机构搞了很多更高层次的金融精细化管理，很多的数据分析、数据挖掘，客户细分只是基本的第一步，也是必须的一步。银行、金融机构、保险、证券面临的都是资产负债资本，要把这些效益发挥到最高怎么做？所以要细分。把客户从各个角度都要仔细地看，把他的特点搞的一清二楚。搞清楚之后下面就要了解客户。我来翻译一下Bernie Weber先生演讲的题目，过去的经验是对将来的挑战，什么意思？我为什么在这里班门弄斧借用一下呢？就是要预测将来。从过去客户的数据中发现的规律应用到将来绝对有指导作用，对于改进你将来的金融管理是起决定性的作用的。你预测将来了，就是实现了诸葛亮的功能，掐指一算长江有大雾，可以草船借箭了。这就是整个精细化管理的整体图象。
金融机构的业务来自于客户，要了解客户的消费行为，可以有三个因素，第一点是所处环境的特点，这是由国家来定的。第二是客户本身的特点，银行机构改变不了，只能适应客户。我们要做的是市场营销组合特点，这里是金融机构能够摆弄的，也是现代市场营销风险管理设计的主题。最后影响客户的消费行为。中心思想是什么呢？首先客户要细分，找出合适的产品服务，要有定价，国内市场利率很快要实现，定价可以非常强烈地影响客户的行为。细分以后还要有最佳的促销方式。国内这方面意识可能不太强，我在美国时给很多银行做过分析，做市场营销时广告怎么打？里面一个词出现你的效果就非常好了。促销内容起作用很大。渠道有很多，在新疆时有一个人问我，说我们叫网上银行，我说对不起，你搞完了以后客户就没了，新疆那些人能够用电脑的很少，所以渠道很重要。都做好了之后，客户就愿意买你的产品，这样价值就能够最大化了。
在过去20年中，把理论、知识、技术结合起来，金融、统计、数据管理、数据分析挖掘、计算机这些结合起来，精确定位、实验设计、市场测试、客户行为跟踪、数据挖掘。做任何金融产品创新也面临着做实验的问题，从少数客户上做实验，不断进行学习和改进，这样才能避免很大的风险。首先要精确定位，知道你要干什么，然后选取少量客户做实验，目前国内缺乏的就是跟踪机制。你对客户做了什么、客户怎么反应的我们不太清楚。测试之后要追踪，追踪之后要数据分析挖掘，然后进行改进，这样你的管理策略经过不断的转圈管理才能优化。数据分析、挖掘流程是怎么回事？就是历史客户数据进行分析，提取管理信息，制定精细化管理方针，指导日常生产合管理，再产生新的数据，再经过循环。这是比较简单的，比较难的是诸葛亮的功能，怎么预测？就是发现客户消费规律，发展自动预测系统，智能化生产和管理，这个题目比较大，不可能在这里讲清楚。大家有兴趣的话可以私下里找我。
精细化管理的技术用在什么方面？第一用在市场营销上。我这里讲了两类客户，名字不好听。第一个关系客户，我命名为狗客户，狗的特点是忠诚，只要一辈子交往，就不会离开你。第二类猫客户。我儿子和女儿养了一只小猫，后来找女朋友了，就走了。我们要注意，猫的特点是随着便宜走，占小便宜，价值不大。金融机构要把产品服务送过去，把产品服务创新送过去，另外还要送到关系客户那里，客户把现金流、市场需求信息、长期关系信息给你反馈过去，做到这一点客户赢、银行赢，大家多赢。在这个过程中有两类技术大家听的比较多，一个是交叉销售，一个是提升销售，这是你最有效的工具，交叉销售就是向客户推销不同的产品和服务，提升销售是向客户推销更多的相同产品和服务，这样可以很容易实现混业经营、联业营销。比如说本月25到26号中信实业银行要由我和另外两个人他们全行分行长和总经理以上的管理者进行封闭式培训，我演讲的主题就是怎么利用中信的这些客户信息，包括证券、保险、银行、信托在不改变经营机制的情况下，不改变组织机构，可以实现混业经营。向银行客户推销保险产品，但是也不是随便推销的。
下面就看看一些例子。这是我在美国国际银行工作时的一些案例。向汽车保险客户推销另外一种产品，这里面就涉及到一些实验，选取少量客户测试、摘取客户资料，促销、跟踪，数据挖掘，对具有高响应率特点的客户全面促销，大打分，建数据模型，第一类的响应率12.2％，接着往下降，7.5％、4.9％，如果都放在低的用户上的话是肉包子打狗一去不回。开林垦车的很高10％，车龄是5到10年，有借记卡的客户。这是一站式服务的好处，如果在这个客户身上把更多的产品加上去，客户风险低，利润高，我们的风险也低了，利润也高了。在美国大家都知道西班牙人过的很悠闲，他们是不太考虑将来的，今天有钱今天乐。西班牙人的分数明显低。所以你在做交叉销售的时候，一起来做的话是容易出问题的。在美国几大金融机构，保险、银行、证券根据客户关系管理发展了各种数据分析模型，现在的判断、处理要用计算机，计算机不认模糊语言，只认数学模型，所以就做了一系列的模型，包括怎么发展、怎么保留。现在国内发展个人信贷最关心的问题是风险不能控制，为什么呢？因为我们对客户的风险了解太少了，马上我们就可以看到客户的风险特点是非常不一样的。在不同的阶段，按照巴赛尔协议新的要求，对客户的风险要做好事前防范、事中控制、事后补救。事前防范各银行做的很多，事中控制，客户进来之后跟你有很多交易，马上就可以做到风险评估，做到控制，让客户保留。这就是案例，我给VISA Internet做的案例，明显看到客户按照风险可以很好地区别开来。你发展车贷、房贷、信用卡就有很好的依据，不用太过分地担心风险了。另外不同的风险客户有不同的定价。这里最后一个问题，在做市场营销和风险管理时一定要注意协调，因为高风险的客户利润很高，但是风险很高，肯定亏欠，低风险客户是不是最好？不是的。他风险很低，利润贡献非常低，你根本得不到补偿。真正赚钱的是风险集中的客户，他们的风险损失不足以把你所有的利润冲掉。谢谢大家。
