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“中国最具价值品牌”评估方法
品牌资产评估是否科学、客观、有效，很大程度上取决于评估体系和调查过程。由于品牌资产的概念迄今尚未形成统一的定义，导致品牌资产评估方法也难以统一。国内外众多的广告公司、市场研究公司、品牌资产评估机构源于对品牌资产的不同理解，推出各自的评估方法和评估模型。正如美国营销研究学者W·D·韦尔所言：“对品牌资产的研究好似盲人摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背景的局限，赋予其不同的含义及采用不同的评估方法。”
品牌资产评估方法虽然多种多样，但归结起来不外乎如下三类：基于消费者认知的评估、基于产品市场的评估、基于财务数据的评估（Keller和 Lehmann，2001；Ailawadi、Lehmann和Neslin，2003）。
第一类是基于消费者认知的品牌资产评估模型。该方法评估顾客对一个品牌的知晓度、态度、联想和忠诚等。不少学者已经对该方法进行了探讨，同时也有很多国际品牌评估公司在实践这种方法（例如，Aaker（1991，1996）, Keller(1993, 2003)；以及Millward Brown的Brand Z ，Research International的Equity Engine，Young & Rubicam的Brand Asset Valuator等）。其理论前提是强势品牌的力量归根结底来自于该品牌与消费者之间的关系，因为虽然营销努力的最终目标是增加销售收入，但是首先必须在消费者心目中建立积极的品牌认知，使消费者对品牌营销的反应偏向于有利该品牌的方面（Keller，2001）。该方法的优点是可以对品牌资产的若干来源进行测算，具有良好的诊断性，并可用于预测品牌潜力。然而，由于该方法主要基于消费者调查，因此，成本较高，同时无法提供一个单一、简单、客观和定量的品牌价值（Ailawadi、Lehmann和Neslin，2003）。
第二类是基于产品市场的品牌价值评估。该方法将品牌资产与其市场表现相联，认为品牌资产的价值应体现在品牌的市场表现中，例如品牌的溢价、市场占有率等。与基于消费者认知方法相比，该方法的优点是较为全面，可以反映各种品牌特性的价值增加值总和，同时，可以给出具体的品牌价值数据。其缺点是基于消费者在假设情况下的主观判断，而消费者的实际购买行为可能与其主观判断不符。此外，该方法还有可能产生误导。例如，有的品牌可能具有很高的市场份额，但若这些份额主要通过削价获得，这时用市场份额来计算品牌价值就会高估品牌资产。另外，有的品牌并不索取溢价，但这并不表明该品牌没有价值（例如西南航空、沃尔玛等）（Ailawadi、Lehmann和Neslin，2003）。
第三类是基于财务数据的会计方法。这种方法试图从公司的超额利润或公司市值中分离出品牌价值。然而，公司超额利润或市值的形成，原因非常复杂，例如有技术、专利、垄断、人力资源、外部环境等因素，很难将品牌因素与其他因素相区分，因此该测量方法也有一定局限性。当前，品牌资产评估机构英国Interbrand公司、我国某名牌资产评估事务所，采用的品牌资产评估方法，便是在财务评估基础上利用非财务指标调整的一种更为广义的财务评估方法（卢泰宏等，2000）。
“中国最具价值品牌” 评估项目参考了国际一流学术期刊上的品牌评估理论，以及国际著名品牌评估公司的实践方法，结合中国市场和中国消费者的实际情况，选择了基于消费者调查基础上辅之以财务数据评估的方法，制定出“中国最有价值品牌”评估体系，并利用大样本调查数据，对中国最有价值的消费品牌进行严谨、科学的评估。应用这样的方法，是因为研究组认为品牌价值的基础首先是消费者决定的；另外，在中国目前情况下，由于企业的信息披露程度很低（尤其是利润数据）；上市公司还不是中国企业的主流从而企业的市场价值难于计算；跨国公司在华投资的企业往往较为分散，数据披露程度也不足，不可能获得企业较为全面和完整的数据。而进行大规模的消费者数据调查尽管组织难度大、成本高昂，但至少是可能的。
为了保证评估结果的科学性和前瞻性，研究组在选择被评估品牌时，有如下四个条件：一是在研究组所调查的30个主要消费品类中处于前十名。二是在其它消费品类中销售收入在20亿元以上，市场占有率在前十名以内。三是在中国市场上经营时间持续两年以上。四是企业销售收入数据可以通过公开渠道获得。
在仔细思考、多方咨询和有关学术文献的基础上，该研究组最终确定的品牌价值计算公式为：
品牌价值=品牌溢价率*该品牌中国市场销售收入*品牌价值可持续性因子*折现因子
对其中各个要素的解释如下：
品牌溢价率：
品牌溢价率是指相对于无品牌商品，消费者愿意对某品牌商品支付的溢价比率，通过消费者问卷调查获得。对于每一个品牌都询问消费者相对于无品牌产品对该品牌愿意多支付多少溢价；每个品牌的溢价率都基于2000多份的样本数据计算获得，研究组在调查时采用严格的随机抽样方式，对每个品牌都在32个城市都进行抽样调查，以确保品牌溢价率的计算不会受到地域差异影响。如果某个企业有多个品牌或多类产品（如海尔品牌涉及冰箱、空调、洗衣机），则相应抽取了二至五类产品，例如研究组抽取了三星的五类产品，海尔的四类产品，惠普的三类产品进行调查。从理论上来说，研究组应该计算该品牌的加权平均溢价率，即不同类产品品牌的溢价率乘以该类产品在企业全部销售收入中的比重。但由于研究组很难获得企业分类产品销售收入比重，因此，暂以简单平均溢价率替代加权平均溢价率。从数据观察，这种处理方法并不会导致太大的误差，因为研究组发现同一企业不同类产品品牌的溢价率非常接近，譬如海尔冰箱溢价率为18.72%，海尔洗衣机溢价率为18.96%，海尔空调溢价率为17.81%。
同时，为了反映品牌的相对价值，研究组也直接给出了企业品牌的溢价率排名，供企业和读者参考。
该品牌中国市场销售收入：
由于单个产品品牌的销售收入较难获得，而企业整体销售收入较易获得，因此研究组计算的是企业品牌价值。研究组主要通过国家统计局和有关行业分析报告提供的数据等计算获得销售收入数据，如果可以通过多种渠道获取同一数据，当不同渠道获得的收入数据不一致时，研究组本着谨慎性原则，以最低值为准。另外，研究组尽可能用该品牌过往三年的销售收入平均值作为计算基准，以消除单一年度销售收入波动的影响。另外，由于研究组测算的是中国市场消费品牌价值，因此，研究组也尽可能从公司销售收入中剔除国际销售部分和工业品销售收入部分。
品牌价值可持续性因子：
由于品牌溢价率乘以销售收入得到的是品牌当年价值，要想获得品牌总体价值，必须测算该品牌在以后各年的可持续价值，并对连续价值加总后才能得到品牌总体价值。为此，研究组设计了品牌价值可持续性因子，来度量该品牌价值的可持续性。研究组通过调查研究和因子分析，确定了品牌可持续性因子，并分别计算各品牌的价值可持续性因子得分。研究组的设定范围是该因子值为2－8之间，最大值为8年，最小值为2年，即研究组假定可持续性最强的品牌价值在不继续投入的情况下于未来8年都可取得溢价收益，而可持续性最弱的品牌价值在两年后就不能产生溢价收益，根据研究组的测算，大部分品牌的可持续性因子得分在5－6左右，即可以在未来5－6年内持续获得溢价收益。
折现因子：
研究组采用当年的一年期银行贷款利率作为折现率，对品牌未来价值进行折现，折现期限由品牌价值可持续性因子确定。理论上而言，不同品牌面临的未来不确定性不同，风险不同，因此适用的折现因子也应该有所不同。但考虑到学术文献中还较少探讨品牌收益未来不确定性的影响因素，因此较难计算单一品牌不同的折现因子。研究组暂时假定每一品牌的未来折现因子相同。随着有关品牌未来价值不确定性研究的深入，研究组将在此基础上测算不同品牌适用的折现因子，以便使计算得到的品牌价值更接近理论真实值。
（ 责任编辑：孙可嘉 ）
