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最终价格19.3亿美元 联想与IBM合作的品牌迷雾

BUSINESS.SOHU.COM 2004年12月14日09:42 [ 杜文峦 佘丢丢 ] 来源:[ 第一财经日报 ]
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  联想与IBM约定微妙最终交易价格实为19.3亿美元

  IBM PC无形资产的联想定价:10亿美元

  12月13日,刚刚宣布收购IBM个人电脑业务部的联想集团(0992.HK)披露收购之后与IBM之间的附属协议,双方就过渡服务、策略性融资和资产处置服务、IGS服务、内部使用购买、市场支持和总分销等方面进一步作出资金预测。

  在补充协议中,联想集团特别强调:对先前已和IBM订立不可转让购买协议但经IBM游说后仍坚持直接向IBM而不向联想购买产品与服务的客户,和在双方首次资产交割时尚未交割的国家的客户,联想集团将被允许向IBM提供这些客户的个人计算机和某些服务。

  市场把这一微妙约定视为联想对投资者担心的回应。12月9日,复牌后的联想集团在香港的股价收于2.575港元,比上一个交易日下跌了3.74%。有观点认为,本次收购之后,IBM个人电脑业务的原有客户可能发生一定程度流失。而追加了这一协议后,联想仍一定程度上抓住了IBM的忠实客户,使IBM成为其PC销售的中间商。

  截至6月30日,包括台式机与笔记本电脑在内的IBM的PC业务按美国GAAP编制的经审核合并财务报表的账面净值为-9.76亿美元,包括总资产15.34亿美元,总负债25.10亿美元。在对根据资产购买协议不会收购或承担的资产或负债作出调整之后,未经审核的收购资产和承担负债账面净值约为-6.80亿美元(包括收购资产9.35亿美元和承担负债16.15亿美元)。也就是说,联想出价19.3亿美元(12.5亿美元的现金加股票+6.8亿负债),换取IBM价值9.35亿美元的PC业务资产。这意味着联想给IBMPC部门无形资产的定价为10亿美元。

  这同时意味着联想目前持有的4亿美元所需支撑的不仅仅是收购协议中的6.5亿美元现金,还需要考虑IBM的PC业务未来经营中如果现金流减少而可能产生的支付问题。目前联想的资本负债率为27%,但以往联想每年也只有10亿港元左右的利润,贷款利息和未来对IBM的PC业务的投入有可能加大联想的财务成本。

  “任何并购都有风险,这轮洽谈了一年之久的并购,并不是双方心血来潮,风险已经考虑在内。”高盛亚太区董事总经理胡祖六接受本报专访时认为,联想出价19.3亿美元买到的并不仅仅是价值9亿美元的有形资产,还包括了IBM的研发能力、销售能力与IBM品牌三大无形资产。“联想在国内市场已经成功,但国际业务还有待开始,用自己的品牌打江山可能需要很多年,但借助IBM品牌,就极大地加快了步伐。”

  高盛作为本次收购中联想的财务顾问,承诺向联想提供5亿美元的过渡贷款,作为在2005年中期收购交割时转让款的部分资金来源。胡祖六表示,这笔贷款没有固定期限,还款日期将根据联想实际需要决定。

  中银国际的分析师认为,单从收购价格来看,将12.5亿美元的价格摊销至IBM和Think品牌5年的使用权中,对联想而言也算是一桩划算的买卖。

  而联想也把全球扩张的独特机会、产业的全球性规模和品牌知名度列于收购IBM个人电脑业务部将给公司带来的意义的最首要位置。

  一个令联想欣慰的消息是,亏损的IBM的个人电脑业务从今年二季度起已经恢复盈利,第三季度实现了5400万美元的利润。2003年全年,该业务总收入约96亿美元,净亏损2.6亿美元。

  12月8日,联想集团正式宣布收购包括研发、采购和销售在内的IBM个人电脑事业部,为近几个月来业界关于双方合作的各种传闻和猜测画上了句号,并使得联想一举成为仅次于戴尔和惠普的世界第三大个人电脑厂商。

  作为发明和普及者,IBM曾在该领域取得了举世瞩目的辉煌成就,也正因此,IBM出售其个人电脑业务成为近期世界经济活动中的焦点。

  考察这一收购事件,首先要了解近年来个人电脑市场的主要特征与发展趋势。赛迪顾问的基本观点是:1、产业链的横向布局和专业分工是个人电脑市场繁荣的基础;2、区域性的比较优势是全球个人电脑制造向中国转移的主要原因;3、行业生命周期处于成熟阶段,市场规模将平稳增长;4、技术与应用脱节,技术进步已不能驱动应用需求扩大;5、产品由高科技走向大众化普及,产品价值持续下滑;6、厂商竞争的主要形式是价格竞争,竞争的实质是效率竞争。

  基于这样的看法,联想收购IBM个人电脑事业部虽然出乎意料,但却在情理之中。联想与IBM就个人电脑业务的强烈互补性是收购的基础,战略上这是一次双赢合作的开端。

  IBM的特征在于其领先的商用IT技术,个人电脑业务不但业绩贡献小,而且近年的发展趋势与其由IT制造向IT服务转型的公司战略渐行渐远。把技术含量不高的业务剥离出去,可以使得IBM更加专注于高端的芯片、软件和服务等业务的拓展。

  联想的特征则是其良好的成本控制和渠道组织能力。个人电脑业务不但是其安身立命的根本,而且承载着它国际称雄的宏图大志,在近年国际化进程缓慢的情况下,收购IBM个人电脑业务使它可以实现规模经济、稳固市场地位。更重要的是,联想可以借助IBM现有的全球PC业务体系实现跨越式国际化。此外,联想在芯片和服务等领域并不对IBM构成威胁。

  收购固然将为联想带来诸多好处,然而像其它大多数收购一样,联想将在未来若干年内面临文化碰撞、资源整合、人事调整等难题。抛开这些兼并收购的共性管理课题,我们发现这次收购最大的特殊性还在于品牌问题。

  按照联想所称,它获得了5年期IBM品牌的使用权和“Think”商标,收购后18个月内将会是联想与IBM双品牌独立共存,18个月后将采用某种形式的联合品牌。联想就未来品牌规划的表述是相对模糊的,毕竟品牌作为联系产品与用户的情感纽带,必须慎重处理。

  我们不妨关注新联想的未来品牌走向,这或许有助于拨开市场前行道路上的重重迷雾。

  由于个人电脑的大众化和消费化趋势,其产品的品牌形象也越来越显著地影响着厂商的市场表现。联想与IBM有着迥然不同的品牌定位——前者在国内消费市场、中小企业等领域有很好的市场表现,联想品牌代表着较好的质量和适宜的价格,而后者则是高端商务应用的代名词,在政府、大型企业等领域拥有全球性的广泛用户。

  在联想收购IBM个人电脑业务之后的头18个月中,虽然“IBM”依然作为一个独立的品牌存在,然而隶属于新联想的IBM电脑能否继续保持其原有客户的忠诚度?这会涉及到类似于“原产地印象”的问题。

  所谓“原产地印象”,是指当产品外销进入其他地区市场后,当地消费者在评估产品时通常会就产品的来源地来区分品质的好坏。类似地,消费者普遍认为,较发达地区企业的产品品质较好,较落后地区企业的产品品质相对较差。

  那么未来IBM品牌个人电脑产品的“MadeByLenovo”会在多大程度上影响IBM的潜在用户?如何维护收购后消费者对于IBM品牌电脑的信心?这是个问题。稍有不慎,便会给虎视眈眈的戴尔和惠普等竞争者以空隙。

  而更大的问题会在18个月后出现。在新联想以所谓“联合品牌”的形式推广产品阶段,新联想将面临新的抉择:如何为新品牌定位。

  “IBM”品牌目前占有最高端的个人电脑市场地位,也拥有令其它厂商羡慕的品牌溢价,而联想却是崭露头角的中低端品牌,二者的联合将会产生什么样始料未及的效果?定位于哪个市场段才能取得最佳的经济效益?

  如果新品牌沿袭原先IBM的品牌定位,那么新联想将不但会遇到用户认知、忠诚和美誉的问题,而且需要放弃已经小有成就的中低端市场,风险较大;而倘若新品牌定位于中端或其他更低端市场,那么此举将会把利润丰厚的高端市场拱手让与他人。品牌定位似乎总是非此即彼的矛盾,在打开一扇窗的同时,就会关上一道门。

  航海巨轮与小舢板的区别在于遇到冰山时巨轮必须提前转弯,新联想作为世界第三大个人电脑厂商,对于品牌问题,需要未雨绸缪。

( 责任编辑:胡立善 )



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