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刘德华门票为何昂贵

BUSINESS.SOHU.COM 2004年12月15日09:35 [ 叶楚华 ]
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  ——明星经济的经济学分析

  刘德华是一位家喻户晓的影视明星,同时也是一位歌坛的所谓的“天王”,他的演唱会能吸引无数的人,把刘德华看作一种商品,从高到低其满足了人们下列五种欲望:虚荣心、好奇心、审美需求、归属感、性欲。用经济学语言描述,刘德华这件商品具有如下效用:虚荣效用、“好奇心效用”、“审美效用”、“归属感效用”、“性效用”。

  导言

  2004年10月28日晚7:00-10:00,杭州三联书店举行学术沙龙,著名经济学家汪丁丁主讲《人类合作的起源》。与此同时,在与三联书店相隔不远的黄龙体育中心,著名歌星刘德华的个人演唱会在喧嚣中开场。一边是娱乐明星,一边是著名学者;一边是热闹非凡,一边则显得冷清。于是有记者借题发挥让汪先生从经济学的角度来分析一下刘德华的门票为什么这么贵(最高票价达1000多元)。汪先生扯开嗓门答道:“就应该那么贵。对天才,我们就是要给予额外高的报酬。这个问题就像问我们这个社会该不该对残障人士有额外的照顾,既然我们对他们会照顾,对天才就应该有额外高的报酬。”

  对于汪先生的这个回答,笔者给出以下三点评价:其一,这个回答与其说是用经济学解释,还不如说是一句市井之言,甚至可以说,这句话存在逻辑错误——“对残障人士有额外的照顾”这个命题,推不出“对天才额外报酬”这个命题。其二,我们不能据此就鄙视说这句话的人,因为,换了其他“著名经济学家”,也同样回答不了这个问题。其三,非但没有经济学家能解释刘德华的门票为什么那么贵,更为可怕的事实是,业已存在的经济学——无论是西方主流经济学,还是旧制度经济学、新制度经济学、马克思政治经济学等,总之没有任何经济学理论可以解释这个问题。这三点,也就是笔者写这篇文章的理由,或者说是动因。既然业已存在的经济学不能解释上述问题,那么笔者需要创造新的经济学来解释它。

  一、价值论的思考

  讨论价格问题无疑涉及到的是经济学的价值决定理论,业已存在的价值论主要有劳动价值论和效用价值论,前者为中国官方所供奉,后者为西方主流经济学所坚持。所谓劳动价值论就是说,商品的价格由社会必要劳动时间决定,所谓社会必要劳动时间是指,商品交换遵循等价交换原则,即两件价格相近的商品,其所花费的社会必要劳动时间相等。下面通过理发师与刘德华的对比来说明劳动价值论解释不了刘德华的门票昂贵的问题:(为了维护马克思主义的权威,论证过程略。)

  那么,效用价值论能否解释上述问题呢?先对效用论进行简单介绍。所谓效用价值论,就是指商品的价格由商品的效用决定,商品的效用越大,其价格就越高。所谓效用是指商品满足人们欲望的能力。通俗地讲,效用价值论就是说,一件商品其能满足人们欲望的程度越高、数量越多,其价格就越高。比如,把妓女看作一件商品,漂亮的妓女由于比相貌平平的妓女更能满足人们的性欲,所以其价格要比后者高很多,而能歌善舞的漂亮妓女又比没有特长的漂亮妓女满足人们更多的欲望,所以其价格也要比后者高很多。效用价值论可以解释刘德华门票昂贵的问题,之所以说需要创造新方法来探讨这个问题,是因为依据业已存在的经济学无法探究刘德华这种商品满足了人们的那些欲望,刘德华具有什么效用。下面就来用心方法分析刘德华的效用。

  二、“刘德华”的效用分析

  1、需求层次理论

  刘德华是一位家喻户晓的影视明星,同时也是一位歌坛的所谓的“天王”,他的演唱会能吸引无数的人,据媒体报道,2004年的刘德华武汉演唱会当晚场内入座人数有八万之多,而场外还有近五万歌迷围绕,场内外都混乱不堪。如此多的人以如此高的激情去关注刘德华演唱会,这表明,人们能通过这种行为获得某些欲望的极大满足,也即是说,刘德华这件商品具有极高的效用。为了探讨刘德华具有哪些效用,笔者先引入心理学家马斯洛的需求层次理论,并对其进行必要的修改。马斯洛把人类的需求从低到高分为五个层次:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。马斯洛认为人们在第一层次的欲望得到满足后总是要需求高一层次欲望的满足,比如人们解决温饱问题后,产生嫖娼的欲望。我们古人饱暖思淫欲,说得就是这个道理。

  为了配合本文的主题,笔者对马斯洛需求层次进行合理的局部修改,我把人类需求从低到到高分为以下几个层次:生理需求(饥饿、性欲)、安全需求、社会需求(归属感)、审美需求、求知需求(如对神秘事物的兴趣、好奇心)、虚荣心(尊重需求、炫耀需求等)。事实上,我把马斯洛的“尊重需求和自我实现需求”合并为虚荣需求,理由如下:根据哲学家叔本华的定义,虚荣心是一种“喜褒恶贬”的心理,即一种喜欢被赞美和尊重,厌恶被批评和侮辱的心理状态。马斯洛的“尊重的需求”符合虚荣心的定义,而自我实现需求从深层次来看也是出于渴望被社会承认和赞美的心理,用通俗地话说,人们追求“出人头地”是为了“光宗耀祖”,为的是“衣锦还乡”所带来的满足感。

  在修改后的需求层次中,虚荣心处于需求层次的最高位置,若读者对这样的安排有疑问,那么就请你关注一下身边的富人们的支出是如何安排的,通常情况下,越是富裕的家庭,其用于虚荣(炫耀)的花费就占越大的比重,比如一个千万富翁,假如其每年的个人消费为100万,那么很可能其中有60万元是用于炫耀性消费。这个道理经济学家马歇尔以及制度经济学派的创始人早在100年前就已经指出了,马歇尔的原话是“当一个人的财富增大时,他的食物和饮料就变得更为多种多样和昂贵了;但他的食欲是受自然的限制的,当他花于食物的费用达到奢侈浪费的时候,满足款客和夸耀的欲望,比放纵他自己的感觉器官,次数更多。 这一点使我们注意到西尼尔所说的: ’多样化的欲望尽管是强烈的,但与优越感的欲望相比却是微弱的:如果我们考虑后一种欲望的普遍性和永久性,就是:它在一切时间影响一切的人,从我们生下地它就随之而来,直到我们进入坟墓它才会离开我们,则这种情感可以说是人类情感中最有力的了。’这个重要的半真理,从人类对精美和多样食物的欲望与对精美和多样衣服的欲望的比较中,便足以证明了。” 而凡勃伦指出:“富裕的人常常消费一些炫耀性商品来显示其拥有较多的财富或者较高社会地位(后来这种现象被称为“凡勃伦效应”(Veblen effects)。

  2、效用分析——刘德华满足了人们哪些欲望,满足程度多高?

  刘德华这种商品满足需求层次中的哪些欲望,笔者以为,从高到低其满足了人们下列五种欲望:虚荣心、好奇心、审美需求、归属感、性欲。换句话说,刘德华这件商品具有如下效用:虚荣效用、“好奇心效用”、“审美效用”、“归属感效用”、“性效用”。下面逐一分析这五种效用。

  虚荣效用。刘德华这件商品具有烈地满足人们虚荣心的能力,这种能力在现实中体现在以下几种情况:其一,观看刘德华演唱会是一种炫耀性消费。由于刘德华这种商品是超级名牌商品,所以人们只要买票观看了其演唱会,用相机拍下现场照片,然后就可以向别人炫耀。即使一个根本不喜欢刘德华的歌的人,只要他有足够的金钱,他也完全可能仅仅为了炫耀的目的而去观看刘德华演唱会,这就如同富裕的妇女纯粹出于炫耀的目的购买一件价值百万的饰品一样。其二、观看刘德华演唱会的大多数人是他的“追星族”,要分析追星族通过追星获得何种欲望满足,首先要探讨这个民族的民族心理特征。追星族主要由青少年构成,而青少年是一个充满幻想,爱好表现自我,虚荣欲望极强的群体,而在现实中,他们大多数人往往得不到炫耀的机会和宣泄的可能。明星偶像具有超凡的外表,超人的气质,他们在舞台上婀娜多姿,活崩乱跳,风光无限,他们万众瞩目,他们一挥手天下云集响应。青少年对他们顶礼膜拜,追星族一般都把自己的偶像当成自己最亲近的人,甚至当成自己本身,追星族关心自己的偶像胜过关心自己,偶像的喜怒哀乐,荣辱得失就是自己的一切。追星族的形成,就是出自于他们虚荣心的转移发泄,这就是追星族的本质。在演唱会上,刘德华极尽炫耀,歌迷们把自己幻想成刘德华,所以他们就兴奋起来,站起来呐喊、吼叫。这个道理一般人很难捉摸,这是人类心理的深层次问题,还是通过举例来说明,譬如说,一个性饥渴的人,他通常通过观看色情电影来发泄自己的欲望,试问,色情片为什么能满足他的欲望呢?这是因为,他在看片的过程中,自然而然地把自己想象成了片中的主角。同样道理,追星族们之所以在观看演唱会时显得异常兴奋,是因为他把自己想象成了舞台上的歌星。

  那么,刘德华这种商品的虚荣效用有多大,或者说它能在多大程度上满足人们的虚荣心呢? 我们从刘德华演唱会的盛况就已经可以推知“刘德华”具有极高的虚荣效用,这里需要探讨的是其原因。刘德华具有高度的虚荣效用,能强烈地满足人们的虚荣心,最主要的原因就是他名气大,作为一种商品,它是同类商品中的超级名牌,并且是一种长盛不衰的名牌,他在娱乐界红了20多年,从来没有出现过低谷。凡勃伦指出,一件商品的名气越大(知道它的人越多),其具有越高的虚荣效用,也即购买者越能得到虚荣心的满足,反之亦然。比如人们购买一件“班尼路”牌的衣服(班尼路的形象代言人正好是刘德华),这种衣服在城市中可谓尽人皆知,人们只要一看见衣服上的商标就能知道穿衣者穿的是品牌服装,穿衣者则有较多的可能获得别人的赞美;然而,若穿这款服装到农村中,则几乎没有人认识这商标,农民们不知道它是名牌且价格昂贵,因此在农村中穿衣者得不到赞美,班尼路服装失去其虚荣效用。刘德华在华人圈几乎是无人不晓,即使是在荒村僻野,也有许多农民哼着他那首忘情水在耕田。因此,观看过刘德华演唱会的人可以到处炫耀,让别人知道自己亲眼见过刘德华,引起别人的羡慕和妒忌,在别人的妒忌中,他获得虚荣心的极大满足,这就是刘德华这种商品具有高度虚荣效用的根本原因。而从追星族的角度分析,他们把刘德华想象成了自己的家人或者自己本身,把刘德华的荣誉当成自己的荣誉,把刘德华的帅当成自己的帅,追星族获得的虚荣心满足是无比巨大的。

  好奇心效用。人类有一种欲望叫好奇心,好奇心体现在多种方面,比如对未知事物的好奇,对玄妙事物的好奇,等等,在现实中我们可以发现,人们还有另一种好奇心,那就是对于名人的好奇心,尤其是对于影视名人的好奇心。人们平常总是在影视剧中看到他们的各种表演,人们都有强烈的欲望想在现实中看到他们的庐山真面目,可以说,有一部分人就是出于这样的心理而去观看刘德华的演唱会的。刘德华这种引起人们好奇心能力,笔者谓之“好奇心效用”,明星的名气越大,这种效用就越大,人们就越想去探个究竟,刘德华有极大的名气,具有极高的好奇心效用。此外,刘德华演唱会的好奇心效用还有另外一个来源,那就是他的演唱会投资巨大,舞台设备尤其先进,这些也足以引起人们的好奇心。

  审美效用。这个效用主要体现在以下几点:其一,刘德华具有超凡的外表,具有凡人所不具备的帅气和气质,这些优秀品质,都可以称之为美,有一部分人正是出于欣赏这种美而来。其二,刘德华的语言、声音和姿态动作都有着与众不同的超凡潇洒,这也足以引起人们的欣赏欲望。其三、刘德华演唱会的舞台设计、舞蹈表演等都具有相当高的水准,比如刘德华1999演唱会中有多场民族歌舞的表演,这些都具有审美效用。其四,刘德华的歌声对其歌迷来说也是一种绝对的美。刘德华具有超凡脱俗的美,也就注定其具有极高的审美效用。

  归属感效用。这个效用主要对刘德华的忠实歌迷产生。大量刘德华的歌影迷,他们在事实上成为一个存在许多共性的族群,他们通过追星,通过加入刘德华歌迷协会等形式获得一种归属感,刘德华的歌迷之间有一种族群认同感,即使互不相识的华迷相遇,它们也很可能无所不谈,无事不做。他们购票观看刘德华演唱会,能在会场与无数志同道合者相聚,他们倾心交流,他们为同一个名字撕心裂肺地呐喊,他们找到了自己生命的归属。刘德华具有数量巨大的歌迷,并且建立有许多华迷协会,比如华仔天地会,在上海等各大城市都有分支机构,它们定期会举办活动。可见,刘德华这种商品的归属感效用也是相当高的。

  性欲效用。这个效用主要对女性和同性恋者产生。刘德华的歌影迷女性占的比例很多,她们大多把刘德华作为自己的梦中情人,她们在内心深处对于刘德华这种商品具有某种不可抑制的欲望。她们去观看刘德华演唱会,亲眼目睹偶像的风采,偶尔还能够看到梦中情人跳“脱衣舞”,这能在一定程度上满足他们的欲望。刘德华的异性吸引力毋庸置疑,它具有极大的能力来及其异性的某种欲望,当然对于同性恋者,这同样适用。刘德华由于其具有超凡外表和男人气概,以及性感的身材,这对女性和同性恋者无疑是一种极大的诱惑,所以,刘德华这种商品具有极高的性欲效用。

  综上所述,刘德华作为一种名牌商品,其具有高度的虚荣效用、“好奇心效用”、“审美效用”、“归属感效用”和“性效用”等五种效用。也即是说,刘德华这种商品高度地满足了人们多样化的欲望,用经济学的语言说,刘德华这种商品具有多种效用,并且每种效用都很强。效用决定商品的价格,即高的效用决定商品极高的价格,所以刘德华的演唱会门票就应该那么昂贵。此外,刘德华的演唱会门票比绝大多数其他歌星都要高,根本原因也就在于刘德华比其他歌星满足了人们更多的欲望,并且以更高的程度满足了人们的欲望。做个简单的对比,刘德华是偶像派的歌星,特点是具有超凡外表和吸引异性的能力,而还有另一类歌星被称为实力派歌星,他们一般长得丑陋不堪,但唱功好,显然实力派的歌星不具有刘德华所具有的性欲效用。另一方面,从效用大小来说,名气小的歌星的效用小,名气大的歌星效用大,以虚荣效用为例,刘德华可以说是华人中最有名的一位歌星,有钱人完全有可能仅仅出于炫耀的目的而购买其昂贵的演唱会门票,他们把观看刘德华演唱会纯粹当作一种炫耀财富和地位的手段,相比之下,名气小的歌星则不足以吸引人们进行这样的消费,因为这不足以炫耀。

  三、思考

  娱乐业和明星经济是主要是一种精精经济,这种经济满足的是人们多样化的精神欲望,当然还能满足人们少量的生理欲望(比如性欲),精神经济有其内在规律和特点,认识这些规律和特点,对于这些经济的经营者来说具有极大的现实意义。对于经营者来说,其首先要清楚明星这种商品应该具有哪些效用,在这些效用中占主要地位的效用是什么,应该如何制造明星,使其具有极高的效用,并且在制造出明星之后,应该采取怎样的手段来保持或提升其效用,使其获得越来越多的人青睐,并使其价格不断提高。在明星产业中,随着明星年龄的增长,以及其他客观因素的影响,明星的效用有一个不可避免的递减趋势,对于经营者来说,若想追求利益最大化,他就应该具有高度的敏感性,对于一些效用已经很小的明星,要果断地使其退出市场,而制造新的明星来代替它。在现实中,经营者正是这样做的,影视界每年都有无数新人出来,同时也有无数就任退出,这个圈子中几乎不存在常青树(刘德华是个例外),一句话概括就是,“江山代有人才出,各领风骚一两年”。老一代的红星总是不停地被新一代的红星所取代,这是一种必然的现象,是效用递减规律作用的必然结果。老一代的红星,其个方面的效用,虚荣效用、审美效用、好奇心效用等总是不可避免地在递减,直至递减到失去追随者的程度,这时他就被淘汰了。以港台的明星经济发展历程为例,香港娱乐界上世纪八十年代是张国荣和谭咏麟的天下,到九十年代初,四大天王取而代之,四大天王为幕后的投资者赚取了无比丰厚的利润,90年代中期四大天王开始落魄,惟有刘德华还保持其超强人气,几乎与四大天王同时,香港还出现一个以实力著称得乐队“别安乐队”,这个乐队在90年代中期红极一时,90年代末淡出江湖。90年代末,香港娱乐界新人辈出,其中最具影响力的是谢霆锋,经营者通过标新立异的包装和宣传,使得谢霆锋这件商品具有了极高的效用,无论是虚荣效用、审美效用还是性效用,谢霆锋都达到了极至,他迅速用有了无数的歌迷和支持者,谢霆锋的冲击使得老一代的歌手失去很多市场(刘德华是个例外),然而数年之后,谢霆锋又被陈冠希和余文乐这两个人所压制下去,这表明,娱乐界更新速度不断加快,其原因是人们的口味变得越来越快。经营者应该审时度势,见风使舵,当偶像受欢迎的时候,就多制造偶像派的歌星,当人们以实力为时髦的时候,经营者应当多制造实力派的歌星,总之不可逆历史之潮流而动。


来源:[世界经理人周刊]

( 责任编辑:周克成 )



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