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新世界“买100返100”，安贞华联“买150返160”，银座百货“满200送236”……今天是周末，各商家的“返券”广告又铺天盖地而来，冲击着消费者的眼球。记者注意到，在众多返券商家举行的促销活动中，竟然绝大多数都是返的比花的还多。
1998年底，北京SOGO百货率先在京进行了返券促销，当时的促销额度是“满100返20”。而其时，正是京城商场打折风正劲的时候，SOGO方面希望能在促销手段上有所改变，于是“创造”了“返券”。但是目前这种“超额”返券的局面也是他们当时始料未及的。
从前两年的“买100返20”，到现在的“买200返300”，如今，北京百货业的返券折扣越来越高，不同商家之间的促销战也愈演愈烈。面对此情此景，消费者却越来越疑惑：精明的商家能“倒贴”做赔本生意？这里面到底有多大水分？
对这种反常现象，商场代表、业内专家、执法部门亮出了自己的观点。
商家无障碍返券才是正道
北京新世界商场青春馆老总刘珲接受记者采访时说，此类高额度返券促销活动，乍一看消费者似乎获利不少，但是在实际使用中往往会遭遇困扰：比如许多应季商品只收券不返券，或者被告知只收一小部分；返券分楼层、分时段使用，消费者有一种被欺骗的感觉。
从明天开始到31日，新世界推出“满100送100A”。刘珲说，“这已经是商家触到的利润底限了”，商场除每年的周年庆和一些法定节假日会做较大力度促销活动外，还可以在每月的几天或者每年的几个月做低利润促销甚至零利润促销。但近期出现的“超额”返券，可能会使一些消费者身心俱疲，还容易造成购物冲动，买一些原本情非所愿的商品。而“超额”返券的商家为了弥补商场的利润点，可能会在用券的空间上加以限制甚至可能引起服务标准降低等问题。因此，为了使消费者真正轻松愉快地购物，商家应尝试无障碍收券，也就是说，返到消费者手里的券应无任何限制地全场通用（法定商品黄金除外）。
刘珲认为，现在的北京市场正处于打折返券的争斗中，因此如何在保证百货商场的优质服务、良好信誉等基础上给予消费者正确引导，使其不再盲目地追求商品表面返券力度，而是理智看待商家的促销活动，才是商家真正为消费者考虑的事情。
专家“超额”返券不正常
“零售业正在失去诚信”，清华大学经济管理学院营销系副教授李飞一谈起此类“超额”返券促销就明确表示“不赞成”。他认为，正常情况下零售业的毛利率应在20%左右，因此返券应在20%的额度以内，也就是“满100返20”，超出这一标准就意味着低于成本销售，这值得怀疑。他分析说，商家在返券中往往出现3种情况：一是产品积压、过季，但这种情况可以直接降价，没必要进行返券；二是个别经营者先抬高价格再返券；三是商家仍有的赚，但厂家承担了损失。这3种情况对于商场的长期经营都不会起到好作用。
每到年底，国外商家也进入了打折促销的黄金时段，记者了解到，国外商家平时一般不打折，只有在圣诞节、新年以及换季几个有限的时段才采取直接打折的方式促销，基本没有返券这种形式。那么国内商家为什么这么热衷返券呢？
李飞分析认为，目前京城大众化商场同一化、雷同化现象非常普遍，没有树立出自己的特色，都集中到降价上。而“返券”销售是商家认为取得短期效果的非常有用的工具。因为“短期内见效快”，可以促使销售额快速提高，并带动库存商品热销。据报道，安贞华联“买200返300”活动前20天的销售额为两亿多元，而新世界厂商更是在店庆6周年促销时达到了60个小时销售1个亿的惊人业绩！返券已经成为商场促销的杀手锏。
李飞指出，当返券额度过大时，商家必定将一部分损失转嫁到厂家和消费者身上，而这种后果，消费者当时是无法预见的。
消费者：当打折成为习惯
在一家小公司工作的林玲月薪不算高，但全身从头到脚的装扮却显得档次不低，每每让一班小姐妹们羡慕。林玲告诉记者，自己算得上是个逛街狂，每周基本上都要逛商场，但一般都是选好商品，先不购买，等到商家返券时再出手。据观察，在商场、超市以返券为代表的各种各样促销方式的诱惑下，北京已经渐渐滋生出一个专挑促销期间狂购的“伺机消费”一族。
在一家医院工作的杨林却对返券有点儿深恶痛绝。她对记者说，自己曾经在一家大商场的返券促销活动中购买了一双皮靴，结果后来在另一家商场，她发现同样的品牌款式，价格却低了许多。“那家商场肯定是在价格上做了手脚，所以我以后再也不愿意去那家商场购物了，也不再相信什么打折”。
工商局法规缺位难管理
市工商局消保处处长曹中生上午接受记者采访时表示，工商部门要求商家在促销活动时对各项规定必须明示，提前告知，不能有虚假宣传和欺诈行为，但是因为目前还没有法律法规涉及到返券问题，因此工商部门在处理此类投诉纠纷时往往因缺乏依据而显得“手软”。（记者 杨滨）
（ 责任编辑：铭心 ）
