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2005年1月5日，由新闻出版总署报刊司主办的“20年改革之路暨报业改革研讨会”在京召开。搜狐财经频道独家进行了现场报道。
下面开始第一议题单元的嘉宾发言。
第一位请中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明做演讲。
喻国明：今天的主题是探讨报业改革问题，我认为在今天这样一个发展形势之下，这样一个选题是非常非常重要的。说到改革实际上没有人不主张改革，但是如何改革的问题，我想一个基本的观点应该是立足在中国国情的基点上，但是对于中国国情的理解有所不同，或者说有所差异。有一些人仅仅把国情认为是全国现实的总和，但是也有人把国情理解为基于现实发展要求。我认为这样的理解都是正确的，但是应该把它合并起来，如果仅仅看到前面我们这样一个改革，也许就会在一种相对比较世故，比较无所作为的情况下束手束脚，从中国的改革实践来讲常常是进一步退两步，这其实不是很好的事情，应该从两个方面来探讨这个问题。我想今天讲一点我对中国报业目前面临的一个基本的形势一些基本的看法。
第一，中国报业事实上正面临前所未有的发展机遇期。这从很多层面上可以看得出来，比如说从GDP，我们中国广告业这样一个占GDP的指数，现在只是占了0.98％，它的发展空间应该还是相当巨大的，和发达国家相比。中国报业现在所具有的千人日报拥有量，中国目前还是在每千人46—47份水平上，应该说和发达国家或者是和中国目前经济社会发展的程度而言，这种指标还是很低的。就北京报业而言，有很多人认为北京报业竞争日趋激烈，都认为在北京报业上非常饱和了，再办一张报纸有没有生存空间，事实上我们认为这种空间还是相当巨大的，因为北京报业空间目前所占有的广告市场大概是25亿至28亿左右，但是按照中国这样一个城市规模，这样一个经济发展的水平，我们做出数据预测，基本上可以达到38亿这样一个水平。因此在北京事实上做一张报纸，只要你运作相对来说比较成功的话，事实上它的空间还是有的。我们也做过国内18个城市报业对于广告吸收这样一个程度，这样一个分析，北京虽然广告的总量是高的，但是它的平均的广告吸取量，事实上在18个城市里面只是中间的水平，并不是很高的，因此北京的报业发展空间还是相当巨大的。
中国现在面临的情况，中国报业面临的基本国情是什么？就是第一个情况，就是GDP去年已经首次超出1000美元，国际的经验告诉我们说，当GDP超过1000美元至3000美元之间，这样一个社会，这样一个中产阶层成规模出现，而这种中产阶级成规模出现，就会带来社会文化的差异，他在需求方面的差异，在社会要求方面的差异，社会诉求当中的差异。而由于社会资源财富准备并不充分，因此并不能满足日益拉大社会协调的资源供给，因为我们现在还无法和发达国家相比较采取高福利的社会政策，因为我们社会资源相对来说还是比较短缺的。因此在社会日益阶层文化这样一种日益的崛起，这样一种需求的差异化，社会要求的差异化日益加大的情况之下，而社会本身拥有的平衡，社会利益差异这样一种资源本身相对不足，因此社会实际上社会的矛盾、社会的冲突频繁出现的一种时期，这时候社会要求媒介有一种差异化的信息需求，也有差异化的话语表达。
如何来满足差异化的信息需求，如何掌控差异化的话语表达，仅仅是疏导的方式并不是良策，但是如何来安排确实是我们认真考虑的问题。对于媒介来说实际上它的竞争也到新的产业阶段上，经过这样市场的这样一种推动，中国媒介界在技术进步的推动之下，实际上媒介的渠道资源现在越来越丰富，所谓渠道就是信息传播的渠道，现在越来越品种规模多样，品种规模多样化的现实，对于我们的管理，对于媒介的运作都提出新的要求，我们过去通达社会，通达市场的社会渠道是有限的，因此我们就可以通过对有限几个传输通道有效的掌控实现舆论导向，实现文化的整合。应该说这样一种管理方式在为起到市场保驾护航的作用。而现在就媒介自身而言，通过拥有一个刊号，拥有一个频道本身所具有的社会影响力，也在多通道的背景之下它的价值在打折，而现在新兴起的两大传媒业竞争的制高点第一就是在上游内容提供，所谓内容产业，谁能提供原创性内容，谁能提高有效内容集成，就在未来竞争占有制高点。另外就是对于终端产业链条的价值延伸和掌控，这两个上游和下游的热点的出现，实际上代表着整个中国传媒业发展的重点的转移，而我们的管理，我们的体制也应该适应这样一种转移做出相应的调整和重点的转移。
对于内容的管理和对于渠道的管理应该是有所差异的，内容是讲求创造性，讲求个性，讲求文化氛围的东西。它的内容管理和渠道管理是有很大不同的，对于内容的管理有基本的规律，所以在未来的管理当中我们要适应这种管理规则。而对于渠道、终端延伸这样一种管理，很大程度上已经超出意识形态这样一种比较单一的这样一个领域的东西，它可能引入了更多的其他一种社会要素以及资源配置的要素，这就是我们所要说的媒介本身所面临的传媒生态的这样一种转变。在这样一种转变当中，如果我们仅仅掌控渠道的话，我们可以打一个简单的数学的比方，如果我们说过去只有5个通道，通过数学管理把其中一个置于我们领导之下，在这种情况下我们认为某一个话语可以占有20％的空间，这个时候影响力很大地但是当我们渠道增加到50种、500种的情况下，我们通过掌握其中某一个通道或者是其中某一个有限资源当中，我们在信息表达当中市场占有率会降到2％，0.2％，0.02％，实际上就是预示着我们掌握重点的转移。
第三就是在经济链。中国经济的发展已经从过去的产品竞争到质量的竞争，而到今天已经进入到品牌竞争这样一个阶段，而品牌的竞争事实上说穿了产品的差异，客观差异越来越减少，比如说可口可乐和百事可乐有多大的差异，一般人很难进行鉴别。创维电视和海信电视有多大的功能不同，其实差异很小的，所有品牌竞争就是用主观品牌文化形象来做到提供它的市场卖点。在这种情况下对于媒介投资的新的趋向就是谁能够对某一些独特的人群能够产生文化区格效应，文化的战略影响力，哪一个媒介就能够成为广告投资的比较青睐的对象。而所谓媒介本身的一个巨大的社会产品，就是品牌的塑造能力，而品牌塑造能力事实上就是跟老百姓的情感发生沟通，他作为品牌的产品当中，媒介所为社会提供的并不仅仅是一篇报导，一个故事，一个道理，一则知识，而真正提供最具有价值的东西，或者是最具有卖点的东西是一种态度，是一种理念，是一种立场。
我们可以看到在南京所谓南京零距离，或者是南京1860新闻眼也好，这样一种新的兴起新闻的形态，跟过去市井新闻不同就是站在社会的角度提供它的态度，提供它的理念，提供它的立场，这是现在媒介业适应市场的要求做出的改变。我们按照过去的这样一种发展模式简单去画延长线，已经不能适应今天获取新的发展机遇，获取新的增长空间的要求。对于媒介是一种挑战，对于管理部门也是一种挑战，我认为在管理方面应该确立两个基本的观点，一是管理也要讲究双赢。我们一方面管理部门富有对国家主流意识形态负责的社会责任，这一点是无可置疑的，是非常必要的，要负责社会的凝聚力等等这一点无可置疑，但是如果也能够使我们媒介在新的发展机遇，新的发展空间方面得到有利的支持，我认为这样一种管理才真正是双赢有效的，而使媒介单位乐于按照政策去做的。而不仅仅是不行，而是应该如何做，如何提供相应的边际条件和相应的服务指导。比如说可以把一些禁令的东西变成指导性的东西，通过调查研究进行行业指导、投资指导，进行内容和报业结构指导，这样指导方针可能比仅仅说不要更加有效，更有利于媒介良性这样一种发展。
第二就是要允许试错。整个改革是一个探索的过程，如果我们改革机制没有允许犯错误这样一个原则放在里面，我们就不可能有突破性的进展，所谓突破都是尝试，都是允许犯错误，如果不允许犯错误实际上就意味着泯灭这样一种探索，泯灭这样一种创新。因为按老的路子走就不会出错，但是实际上从根本来讲这样一种老的管理办法，老的运作形式虽然很安全，但是本质上并没有解决根本问题，并没有解决现实发展这样一个问题。因此我认为在媒介的发展改革方面还是成仁同志那句话就是早改革早受益，晚改革晚受益，不改革不受益，我们要把改革推向前进，谢谢！
（ 责任编辑：影子 ）
