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美国运通主要是成立于1851年，它一开始是做运输行业，也带来了一个很大的机会点，接触到的都是企业的人群，在1891年美国运通创立了旅行支票，更有效率满足商务人士在商务旅行的频繁需求，因为二次大战的原因，很多客户都会要求支付旅行支票，美国运通实践了百分之百的兑付，然后它开始提供服务导向的公司，在旅行支票非常普遍之后，就发现了假冒的旅行支票，然后有了这样的一个视觉符号放在水印里面，这样就不容易仿冒，在美国运通推出白金卡之前，它的产品已经被很多的名人在使用，后来这些名人都成为它的广告影片中的演员。然后美国运通推动了第一张信用卡，然后又推出了金卡，这时候跟奥美进行了合作关系，现在已经将近超过45年的关系，这个对品牌发展也是蛮重要的影响因素。
从最基本的产品推展到比较高的产品，然后再推广出最高端的产品，这时候推广了一系列白金卡，就是所谓名人系列的广告，同时业务也扩展到多元化。奥美制作的名人肖像平面系列，被广告时代杂志评选为10年来最经典的平面广告之一。然后在90年代有了很多活跃的活动，推出了企业卡、联名卡、信用卡，从它的核心的人群做往外群体的发展，在90年代美国运通提出要成为世界上最被追崇的服务品牌，两个最难的就是一致性和持久性，不管在什么地方，什么市场接受到的是一致的水平，还有就是持久性，服务这个东西很容易推出的时候是很好的宣传，但是要落实的时候所有的营销人员占尽所有的宣传光芒以后，实际上服务人员是幕后的人员，要让消费者相信对这个服务的坚持和承诺，他们是扮演了非常重要的角色。从服务的角度怎么样给你更多，所以也谈到了很多的独特利益点，这个里面包括遗失卡的时候可以在24小时之内报失，谈的都是很实际的利益点，但是中心的思想是让你获得更多，是这样的一个服务理念。
刚才讲到一个品牌的建立，我们和客户都有共同的认知，一个品牌建立有六个非常重要的元素，六个元素有产品、视觉、消费者、销售渠道、商誉、形象。在前面讲的很快的历史故事，这个品牌之所以能够成功，其实不是只有一个广告的成功，很重要的是在背后六个元素每一项都必须考虑非常周到，而且想到可以创造的竞争优势是什么。
这个品牌不管在对消费者的开发或者对特有商号的开发都有一致性的标准，就是重质不重量，在申请这个卡之后看到这个标志是非常高兴的，因为就知道这个是被美国运通检验过的商店，其实收美国运通卡的店比收VISA卡的店要少很多，这也是体现了重质不重量的结果。
在1987年，通常进入一个柜台是你站着的，但是那个时候你进入这个美国运通旅游服务处是坐着的，而且服务人员会多国的语言，刚才我们在前面提到的服务本身创新性，还有独特性以及相关性在这个地方可以很明显的显现出来。
同时除了广告之外也会做一些活动，去创造一些话题，比如它的金卡就会跟黄金协会做一些活动，可以看得到整个的感觉是非常时髦的，还有一个名设计师设计了一件衣服是用金卡穿在身上的，像这些活动等等，除了话题之外，也是在强调它的核心人群的特色。
它开始在产品上面做延伸性的发展，还有做联名卡的发行，让其他的发卡单位来发它的卡，我们也看到很多的联名卡，比如在饭店、航空公司有联名卡的出现，它用它已经累计的知识和资源给它的目标对象更多的选择，因为它针对的领域都是核心人群本身来讲是非常相关的领域，这个是非常顾客导向的商品和策略。
每一个美国运通持卡人是它的会员，这个会员就希望很长的时间在一起，这个品牌是重视每一个消费者的终身价值，本身就要巩固对这个品牌的忠诚度，通常有三个操作的方向，一个是从金钱面，就是从经济上的第一来回馈，第二个是社会性的连接，就是在情感认同上面做一个操作，第三个是做结构性的连接，在一些产品和服务上面，去设置离开的障碍。
针对忠诚的行为给予一些回馈，最常见的就是促销活动，但是身为一个定位比较尊贵的品牌，把所有的促销活动都定位成一个机会。这个是大家都非常熟悉，在市场上非常受欢迎的经济性的回馈方式，就是积分的方式，美国运通在很早的时间就做这个事情，而且这个都会有一个品牌，它的积分计划有三个方面做得非常好，第一，在提供给会员，就是识卡者得到什么样的服务，会做一些非常高相关性的挑选。第二，挑选了这些精品的牌子，让消费者感受到它的品质。第三，会用这个活动去累积对顾客的了解，所以重点是为了累积对顾客的了解和学习，社会连接能够让营销活动更具特色感情，从而在面对竞争性活动时加深连接。每一个卡上面都有一个MEMBER SINCE的日期，如果第一年申请的话有创始会员，上面会有创始会员的字。这个是一个商号的促销活动，只有精选过的商店提供的活动，这是非常高格调，非常优雅的促销方式。
所有这些活动最重要的应该还是产品和服务的策略，在香港美国运通推出一个服务用金卡服务如果在90天内有不满意，或者有损坏，或者卖得比别人贵的话可以拿来更换，这个很厉害的是把别的卡的消费转到你的卡，或者是从现金转到你的卡上面，这个消费额是相当高的，这样做心理上的感觉也会非常的好，建立了心理上面很强的偏好。为了要取信于客户，在申请之前，就寄一封信给你，告诉你如果要退还的话表格是如此的简单，这个只有从产品和服务策略推出是会更有力的。
美国运通除了对自己特约商号的选择非常挑剔，也让他们了解因为整个重质不重量的策略，其中有两个优点，它的卡活跃率是比其他卡高的，还有更高价值的消费者会经常的到你的店里面来，所以对你的贡献相对来说也会像当高的，它希望和特约商号形成强而紧密的伙伴关系，要认同经营一个以高端市场为人群的品牌，就这些内容简单的和各位做一个分享，谢谢。
（ 责任编辑：李江平 ）
