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(图文)温华:中国品牌的国际化之路

BUSINESS.SOHU.COM 2005年1月18日16:33 来源:[ 搜狐财经 ]
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(图文)温华:中国品牌的国际化之路
图:香港企业管理资源亚洲有限公司行政总裁 温华
 

  “2004中国最具影响跨国企业评选活动”2005年1月18日于上海揭晓。本次评选活动旨在为企业、管理者、公众提供直观的标杆,创造沟通交流的平台,分享企业在新经济时代中的成功之道。搜狐财经频道特别为本次活动提供现场图文直播:

  崔艳:

  非常感谢曾教授,今天的几位演讲嘉宾学历背景都特别强,接下来香港企业管理资源亚洲有限公司行政总裁温华先生上台。

  香港企业管理资源亚洲有限公司行政总裁 温华:

  我首先介绍一下自己,我在中国已经有20年的经验,我是为几个主要的消费品大公司,以及服务类的公司工作过,我们所做的工作就是做调查,并且来公布一些主要的美国市场上的调查结果,比如消费者信息指数。

  我想从一个高点谈这个话题什么叫品牌俱乐部,对财富来说,公司来讲公司事实上都是全球品牌俱乐部的成员,然后我再讲一讲中国的情况,中国的公司以及中国的品牌。然后我们迅速的来审查一下全球500强的情况,现在情况怎么样,过去情况怎么样,我们是希望这对于中国公司有所借鉴,我在这儿想引入一个重要的概念,那就是在中国的跨国公司的曲线,之后我们再想一个概念,我们知道中国从计划经济过渡到了市场经济,目前中国正在从一个市场经济过渡到一个品牌经济,我们是希望在这里加深理解,如果我们看一下统计数字以及一些商业周刊,在2004年10月份所做的一个调查,我们发现04年价值最高的品牌是可口可乐、微软、IBM、英特尔、麦当劳、迪斯尼、万宝路,这些是由评估公司所做的评估,可口可乐公司无形资产达到647亿美元,大部分这些公司都有共同的特点,我们看一下他们的资产负债表,他们资产的很大一部分都是来自无形资产,而且这个无形资产很大一部分又是来自品牌或者是声誉,在2004年在全球品牌当中大赢家,包括下列一些公司事实上他们都不是我们刚才提到的十大品牌,这里提到了五个特别强有力,特别成功的品牌,那么就是苹果、雅虎甚至韩国也成为俱乐部的成员三星,他们都大大增加了品牌价值,把品牌提高了10%到15%,在这个调查当中没有一个中国的品牌加入到这个全球品牌俱乐部当中,甚至都没有在头一百个名单当中,我们讲到中国品牌国际化的时候我的看法就是这个要走出去首先必须要加入全球的品牌俱乐部,要在全球品牌当中参与竞争。

  我们现在简单看一下目前所处的经济形势和市场动态,我们一直说中国是世界工厂,这确实如此,但是如果我们再看得深层次一点,我们可以看到很多其他的指标,有一些指标不一定对中国公司走出去是一件好事,比如说在某一些产品类别当中,集装箱我们范围很大,在雨伞方面我们的生产占到了世界总份额的54%,此外还有包括运动鞋类等等,但是这些大部分都是价格比较低的产品,他们都有一个共同的特点,那就是大部分出口产品,大部分这些类别都没有自主的知识产权,因此没有什么中国的品牌而且更就谈不上品牌价值,因此我们在这里根本谈不到中国品牌的国际化、全球化,因此我对这个看法就是,中国目前的优势还没有由中国公司体现出来,我们在生产制造方面是最有优势的一个国家,但是中国的公司却并没有充分利用好这种优势,我们讲到中国品牌的时候,我们首先看一下中国的公司,因为我们必须先有公司再有品牌。

  在全球500强公司当中,我们在这里讲的是世界最大的500家公司,包括生产制造业、服务业、农业等等所有的各种各样都包括其中,在各行各业当中,我们看到共有15个中国公司在04年跻身这个行列,但是在94年只有十个,也就是在十年这段时间内,中国能够跻身于财富500强的数目从4增加到14,其中还包括了一个香港的公司。我们再一下这个14大公司,我们会高兴的看到这些公司当中都有一个主要的特点,除了和记黄埔之外,这些公司都有一个共同的特点,包括中国电网,中石油,中石化,中国移动,工商银行,中国建设银行,上海宝钢,和记黄埔,中国农业银行,上汽,中粮等等所有公司除了香港的和记黄埔是一个上市公司之外,其他所有的都是国有公司。

  还有一个调研也是由一个国际的媒体所做的,大概在1500个中国上市公司当中,就是在上交所和和深交所当中,中国100家公司都是在交易所排名的,在100家最大的上市公司当中,他们都是在那些受保护的行业当中,可能是政策性的保护,可能是规则性的保护,比如在入世之前的保护,大家可以看到炼钢、石化等等这些行业,我们再看一下中国的品牌,在2004年财富杂志在中国还做了一个调研,就是中国25个全球最顶尖的全球品牌,这里不仅仅是包括中国本地的品牌,也包括在中国市场上最有名的国际化的品牌,他们评选的时候有很多的标准,这些品牌在什么领域,在25个中国市场上最有名的品牌当中只有两个中国品牌,一个是海尔排名第五位,另外一个是贵州茅台,这也是中国有名的白酒排名是12家,其他都是外国的牌子,我们必须自问一下在25年的迅速经济增长和经济的改革开放以后,中国的企业在创立品牌方面目前的水平如何,我在这里讲的品牌不是在国际市场上的品牌,而是在本国市场上企业又达到了如何的水平,这个是可以深思一下的。

  另外还有一个媒体的调查,就是中国最具有价值的品牌调查,这个调查是仅仅谈中国品牌,而没有覆盖中国市场上的国际品牌,当然大家也会看到一些耳熟能详的名字,中央电视台,上海宝钢、联想,中化工,还有红塔山,排名在后面的是工商银行、中国铁路和中国移动,中国最具价值的十个品牌的时候,大部分都是国有企业,而且都处在是保护行业。

  下面给大家讲解一下在谈到大品牌的时候,同样重要的一些其他因素,在品牌国际化当中这些因素同样重要,我们不仅要看品牌的销售额,我们更重要的是看市场份额,增长率,是在哪一个产品的类别,最重要的一个标准就是品牌的忠诚度,也就是说品牌对于消费者的亲和力和吸引力有多强,品牌忠诚度是品牌国际化的最重要的因素。

  财富500强他们的现在和他们的过去,我会在这里讲一下在过去的十年当中做一些什么,按照国家来分类,大家可以来看一下,美国的公司或者说日本的、德国的公司在过去十年当中,为了在全球市场上打品牌到底做了一些什么。先拿美国里举例,在过去十年当中,美国进入全球500强的公司数量从150亿增加到189亿,而这些美国全球500强公司的总的市场销售价值从差不多三万亿美元增长到超过五万亿美元,显然美国是全球化当中最大的受益者,因为他们不仅进入全球500强的榜单数量增加了,而且销售额也增加了,日本可以算是一个输家,它的情况是不怎么尽如人意,因为排名从49家降到了44家,但是即使这些进入全球500家的数量减少了,但是仍然在全球500强的公司销售额没有减少,而且增加了,法国也是一样30家公司代表的销售额几乎是增长了大约60%,再来看看韩国,韩国从8家增长到了11家,而他们的销售额增长到了2650美元,中国的四家公司,现在增加到了15家,而我们的净销售额是从原来的500亿增长到现在的3500多亿,无论是从500强公司的数量还是从销售额来看增长得都不错,但是我们必须要看看数字背后的情况,就在十年过去当中,中国的经济增长率达到了8%到9%,甚至是达到了10%,在这个背景下,中国公司无疑从中国的强劲国内经济增长当中获益匪浅。

  现在我讲一下跨国公司在华的学习曲线,跨国公司在中国不是一个新东西,已经100多年的历史了我们现在所讲的西门子跨国公司是在中国第四代的西门子公司,对于类似的跨国公司来说,他们已经从中国市场上学到很多的东西,特别是在过去的几十年当中,当然这个学费也是很高昂的,但是现在他们已经学会了其中的奥妙,已经成为中国市场上的赢家。而对于中国本土的跨国企业,中国的跨国公司好象还没有能够经历这样一段相似的学习能力,我们拿海尔作为一个例子,海尔是从中国走出去的在全世界最有名的品牌,目前海尔足迹已经遍布100多个地区,在美国小冰箱市场上份额30%,在欧洲的空调市场上有10%的份额,还有一个意思的就是TCL,他们是通过购并来实现扩张了,比如在2002年购并了德国的企业,在2003年和法国的汤姆森建立了合资企业,而另外一个例子是中兴电信和华为技术,这两家公司是我认为最成功的全球化的两家企业,他们非常聪明,因为他们所选择的战场特别适合发挥他们的优势,因为他们所竞争的市场当时是没有一家占据主导性的份额,所以他们能够迅速的成为细分市场的领先企业,占据大部分的市场份额,而在这里我还要讲到称之为中国国有企业的三剑客,就是中石化,中石油和中海油,这几家公司优势在于资源自然,他们也算得上的跨国企业吗?这个有待于历史的验证,中国企业的国际化有些是受国内情况的推动,因为有一些国内的竞争已经十分激烈了。

  在另外一些案例当中,在其他市场上出现的市场机遇或者叫缝隙市场,也是中国公司进军美国和印度的缝隙市场,但是中国跨国企业在高科技开发,在知识产权的保护,甚至是在品牌忠诚度方面我觉得是远远落后于其他的国家跨国企业。我们在讲中国公司要走出去,我们就必须要了解一些背景的情况,比如说中国有很多的国企,还有很多的新兴的民营企业,中国的市场还缺乏充分的竞争,很多中国企业仍然是严重的依赖代工生产来获得企业的成长,而且中国还缺乏一个诚信和信用征信的体系,很多中国企业都存在为生存而斗争的阶段,所以他们没有这个时间,没有这个机会坐下来明天要怎么样。

  刚才也讲到了知识产权保护,知识产权是中国品牌要成为国际化品牌一个重要的因素,只有中国的企业和中国的消费者充分的理解了知识产权的价值重要性的时候,中国的公司才有可能真正的成为全球的品牌拥有者和全球的知识产权的拥有者,因为要开发知识产权,知识产权必须要得到本国本土消费者的支持。

  虽然中国从计划经济走向市场经济,并且进入二十一世纪,我相信中国会继续从市场经济走向品牌经济,毫无疑问我相信这样的一点,就是中国和中国的市场将成为二十一世纪全世界最大的市场,不是在什么时候,可能十年,可能二十年以后,但是一定会成为全球的最大的市场,到了那个时候对于中国的跨国公司来说,挑战就是他们是否能够充分的利用中国在全球市场地位当中巨大的变化,利用中国成为全球最大的市场这一独特的优势来发展自己的企业,这将是面临最大的挑战,刚才曾教授也谈到了一个战略,就是我们要从已经进入中国市场的跨国公司当中向他们学习,大家有一点可以相信,有很多的跨国企业是一败再败,千万不要受到跨国公司强劲实力的愚弄,他们的经验教训告诉我们,跨国公司吸取了教训,我们也必须要从他们的经验教训吸取有用的东西,要向进入中国的跨国公司学习,这样我们才能够缩短自己的学习曲线,最终走向国际化,在二十一世纪之内我相信随着中国的经济增长,中国的企业也将会带着中国的品牌走向国际市场。

( 责任编辑:任宁 )



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