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中国掀起反日广告战 民族主义成商业工具?

BUSINESS.SOHU.COM 2005年2月8日10:03 来源:[ 国际先驱导报 ]
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  广告创意“后羿射日”为国内近期积聚的反日民族情绪提供了一次表达的机会,同时也提出一个问题:未来面对商业化包装,中国的民族主义该何去何从

  综述1:中国商圈开打“民族情绪”牌

  国际先驱导报记者韩轩报道 网络上曾经流传着这样一幅平面设计作品:画面的左右两边各有一块白布,左面的白布中心有一块醒目的红色,像是不小心洒在上面的红墨水,白布下方写“之前”;右面是一块纯白布,白布下方写“之后”,图左下角写着某著名国产洗涤产品的品牌名称。这幅作品当时在网上被评为“中国最佳抗日广告”。一位署名“客家人”的网友说:“我觉得央视真应该把它做成影视广告播出来!中国人肯定都买!”

  “在当代社会活动中,经济活动的渗透性是最强的,尤其是商业宣传更是‘无孔不入’,国内网上炒得再热闹,海外也不一定能看到中国民族主义情绪的表达,但商家却可以带着它的产品和宣传走出国门,网民将自己的期望寄托在这上面,属于一种无意识行为”。一位不愿意透露姓名的社会问题专家告诉记者。

  最近一幅引起国内广泛关注的广告创意似乎正在改变这种局面。

  这则名为“后羿射日”的广告创意引发了观者多种联想。一位记者注意到,这则广告画面上的太阳,在看似白雪皑皑的富士山以及两条广告边线中,酷似日本的国旗。而有的网友对网上公布的广告图样中“后羿射日,举杯同庆”八个字深有感触,该网友很细心注意到后羿两字字号要明显大于后面六个字,反倒突出了后羿和逗号之间的射日两个字,有一语双关之意。

  由于此广告是在发生丰田“霸道”和立邦漆“龙篇”广告涉嫌辱华之后,故境外媒体在报道这一事件时,纷纷以“内地掀反日广告战”、“中日广告战开打”为题报道此事。

  据报道,“后羿射日”是国内策划人韩颐和近日在“中国国际航空公司《班期时刻表》”上向外界公开的一则广告。他透露,这一广告是他特意为“后羿”酒专门定做的。若给河南张弓酒厂使用,则广告可为“后羿射日,惟有张弓”(放大“张弓”)。若给“中国普天信息产业集团公司”使用,则广告语可为“后羿射日,普天同庆”(放大“普天”)。

  河南张弓酒厂常务副总经理孙西玉在近日接受当地媒体采访时说,去年9月韩曾将此方案告知张弓,张弓董事长孙刚随后在公司高层征求了意见,但出于三方面的考虑此广告未能花开河南。一是出于公司发展战略考虑,张弓正在谋求上市,近期以稳定为主,要求对外广告宣传尽量保持低调;二是因为这一广告透露出来的信息过于敏感以至于可能会淹没广告所要宣传的产品本身;此外,公司高层也有人认为,后羿射日的原广告构图不大气。孙西玉说:“图中后羿拉弓射日的姿势应该再夸张威武些,射就射出气势!”

  其实,将商业因素与民族情绪的表达直接联系起来,一些规模较小的商家已经注意到这一点。一家位于深圳的酒吧就做过尝试。

  这家名为“大灰狼”的酒吧不仅名称独特,而且当年出于对日本首相小泉和一些议员参拜靖国神社的义愤,吧主冯琦勇打出了不准日本人、军国主义者入内的牌子。

  专家指出,尽管还不是普遍现象,但在商圈内打“民族情绪”牌引发的社会关注和其本身的社会意义却不可低估,值得我们去关注和探讨。

  综述2:民族主义情绪会否陷入商业炒作?

  国际先驱导报记者龙涛报道 无独有偶,2004年10月,在成都国际会展中心举行。厦门大峡谷广告公司的送选的影视广告“银鹭葡萄糖之后羿射日篇”在广告节上一举夺得银奖,据报道,这也是福建广告业自1997年以来影视作品在中国广告节上获得的最高奖项。

  该广告的大致创意是:后羿欲射日,却感到无力,喝了银鹭葡萄糖(一种功能性饮料)之后,顿时力气倍增,一口气将天上的10个太阳全部射落。

  “那不就天昏地暗了吗?”“我们要得就是这种效果。” 厦门大峡谷广告公司的曾先生在电话里告诉记者。

  曾先生告诉记者,从这部作品至今获得的反响来看,没有任何有关广告中夹杂反日情绪的评论。“我们通过增加幽默元素,让人大笑之余回味无穷”。

  记者从曾先生处得知,其实在他们之前,“后羿射日”这个历史典故就已经在一些广告策划中用过。那么为什么只有最近出来的“后羿射日,举杯同庆”的广告创意会被认为是和民族情绪有关呢?

  一位广告专家告诉记者,这和广告本身能在多大程度上被解读有关系。

    引起广泛关注的“后羿射日”广告创意的策划人韩颐和在回答记者提出的“这一广告是否为此前引起民众愤慨的‘霸道’广告和‘盘龙滑落’的反击版?”的问题时,并没有直接回答,而是反问“你看呢?”他告诉记者,我不是狭隘的民族主义者,就像我们这个民族是一个和善的民族一样,如果我的作品起到了不谋而合的作用,那也许是一种契合和天意。

  对于韩颐和和他的“后羿射日”,舆论界做出了截然不同的解读。

  有的分析人士指出,丰田“霸道”和立邦漆“龙篇”广告中选用的狮和龙都具有中华民族的象征意义,这种把文化侵害夹杂在广告里,但在法律层面又不构成什么侵害,对民族的伤害是比较深刻的。而韩先生通过自己的作品表达了自己的民族情结,以一种恰当的方式进行了回击。如果商家使用这则广告的话,使得消费者在消费的同时,还能激发消费者的民族精神。

  《深圳商报》则在一篇评论中提出完全相反的观点:如果因为出现了这种广告(指丰田“霸道”等有辱华嫌疑的广告)就立即推出自己的创意来进行“还击”,通过利用国内的民族情绪来达到自己的商业目的,那么这种心态未免就太可疑了。这种做法,值得警惕。

  两种观点似乎都很难评判。中国民族主义问题专家康晓光认为,对于民族主义来讲,商业化的确是一把双刃剑,它可以激发人们的爱国情绪,但同时也存在着商业炒作的陷阱,所以两种声音同时存在是可以理解的。

  但是,正如一位对以广告形式宣传爱国情绪表示支持的“愤青”所说的,他同样明确反对以任何形式将民族情感的东西用来赢利,对于关心中国民族主义发展的人们来说,他们不希望看到民族主义陷入商业炒作的怪圈。

  有分析人士指出,民族主义情绪如果被别有用心的人所利用,后果不堪设想。在对商业广告的理解上,我们一贯反对色情和暴力。但是同样应该警惕煽动民族情绪的商业广告。这是因为,在处理国家之间和民族之间的问题上,除了爱国主义之外,更多需要的是理性。盲目冲动最终带来的只能是混乱和火上浇油,无助于问题的解决。

  分析1:全面拥抱商业化为时过早

  国际先驱导报记者董晓宾报道 “如果说我们是敏感和牵强,在日本本土张扬的‘参拜’情节,自然也很难解释得清楚。何况两者有着完全不一样的性质?更何况,在日本的领导层面,还把有些问题作为一种政治信条,而我们呢?我们怎么就会无动于衷呢?”日前在围绕“后羿射日”的小范围的分析会上,有分析人士表达了这样的意见。

  有关后羿射日的报道一出来以后,确实引起了媒体和网民的高度关注。仅在网易论坛就出现了四百多条评论。

  一位经常通过网络表达民族情绪的年轻人告诉记者,反响的热烈说明社会具备舆论基础。“如果这则广告出现在80年代,恐怕没有多少人会去往反击日本的方向去想,毕竟那个时代中日关系还是比较友好的。”

  有媒体在报道时评价说,广告之间的交锋意味着一种意识形态层面上的民间冲突。由于后羿射日广告被许多人看做是对丰田“霸道”和立邦漆“龙篇”的回击,也为网上的讨论区里积聚的反日民族情绪提供了一次表达的机会。一位网友就发贴说:“真是大快人心呀,早就想出一口怨气了,这样做太对了,就应该让日本人知道我们中国人不是好欺负的!!!”不过,从大多数网友的意见来看,宣泄多于讨论。倒是国内一些媒体,以评论的形式尝试着从比较理性客观的角度去分析这一事件。

  后羿射日引发社会关注和讨论的现象引起了民族主义问题专家的注意,他们关心的是,一次商业行为对社会内部的民族主义意识形态力量的调动对民族主义的发展意味着什么?因为过去一直是“保钓”、到对方驻华使馆前抗议这类行为在担当动员民族情绪的角色。

  “商业广告为民族主义的表达开辟一个新的领域,对中国民族主义发展到底是好事还是坏事,现在还难下结论”,中国民族主义问题专家康晓光告诉记者。

  那位民族主义“愤青”向记者大胆假设:承载民族主义的东西甚至可以拿出来卖。他曾经经营过一些宣示我国对某岛屿主权的纪念品,目的是为宣传活动筹集经费。

  他告诉记者,“如果有商场专门来销售这些纪念品,就能让更多的人接触到爱国宣传,而以前宣传的对象主要集中在网上,这样到商场的消费者都将扩大为我们的受众。”

  但是有一个问题也引起他的担心:对于提供新的宣传空间的商家来说,如何区分它是真心想为民族主义宣传作点实事还是有意利用。

  康晓光说,商人不可避免的要获取利润,这就使得被商业化包装后的民族主义没有过去那么单纯。

  但是,是不是因此就意味着我们要以一种否定的眼光来看待被商业化包装的民族主义呢?无论是研究民族主义问题的专家、还是被称为民族主义者的一些愤青们,都没有急于给出答案。

  “这是民族主义一种新的形态和载体,我们只能说支持民族主义的动机越来越复杂,但很难简单下结论这是好还是坏。”康晓光认为,中国的民族主义发展过程中出现商业化苗头是正常的,应该以一种开放的心态来看待这种现象。专家为记者展示了这样一种可能性:推动民族主义的人群五花八门,并且同床异梦,有为权力的、为发财的,也有为自己心愿的。从单纯走向多样化,这是民族主义发展必然要经历的阶段。#

  分析2:商业化包装,爱国主义比民族主义更好

  国际先驱导报记者申水、及子群报道 “后羿射日”广告在网络上迎来了一片叫好声,但是,在广告业内人士和专家眼里,这则广告应被如何评价呢?

  “从理论上讲,广告是服务商业的,商业与政治又是很难分开,”有中国“品牌策划第一人”之称的梁中国告诉本报记者,“广告中含有比较强的民族主义情绪有其前因后果,可以理解,但是政府不应当提倡;相反的,如果是爱国主义的广告,则应该大力倡导。”

  而北京大学新闻与传播学院广告系的陈刚教授的评价则更为直白:“我对于‘后羿射日’整件事情能说的就是两个字,无聊。”

  北京朔龙广告公司的范总经理告诉记者,广告从创意上来讲没有一定的模式,“文化、国情摆在那,这则广告的出现也是正常”。

  陈钢教授也认为,无论是广告还是品牌的推广策划都是想吸引人们的注意,其间必然会迎合、满足消费者的某些心理需求。如果广告的某部分能跟他们产生共鸣,那是再好不过了,广告人或者策划者往往会不遗余力地寻找这样的元素。

  当丰田霸道、立邦“盘龙柱”广告挑起了民族情绪,当“反击”成为国人的心理需求,能与中国民族情绪产生共鸣的“后羿射日”也就自然而然的出现了。

  “丰田霸道的广告日本政府不会说道歉,所以只能由同等层次的民间来解决,事实上‘后羿射日’打的也是擦边球。”范总经理表示。

  在记者的采访中,专家和业内人士提到更多的是爱国的,带有民族文化色彩的广告。

  陈钢表示,在国内,我们成功的民族品牌海尔,打出了“海尔,中国造”的响亮广告语,实际上显示出了中国人的自豪感和中华民族的荣誉感,同时这个效应提升贺充实了海尔的品牌形象,对于企业还是社会都有一个很好的效益。

  而熙豪国际广告公司的范玉金经理则认为,国内给他留下较深刻印象的“爱国”广告有汾湟可乐、李宁等广告策划,这些广告都是很好的运用了民族文化元素,而不是民族主义元素。比如,民族感情是李宁进行广告宣传的一个重要切入点。代理李宁广告的李奥贝纳北京公司的董事总经理郑家强表示,爱国主义是一个区分点,这对于耐克和阿迪达斯是一道永远的障碍。

  而据本报驻韩国记者调查,在民族自觉性很强的韩国,广告如果强调民族化,也是运用本国文化元素的居多。更有意思的是,韩国本土产品很受欢迎,但是韩国公司的广告却以强调产品国际性为主,较多注意国际化元素。

  朔龙广告范总经理认为,广告的民族化应该注意尺度,如果攻击到别人则不合适。

  陈钢告诉《国际先驱导报》,不是说民族牌不能打,而关键在如何利用这个元素。 从“后羿射日”广告设计的本身而言,不仅没有什么特点,而且有些拙劣的、哗众取宠。这则广告运用这个“民族”元素不恰当,手法也一点都不高明,明显在利用甚至误导某种偏狭的情绪。

  “如果我是一个企业,我肯定不会这样做,而作为一个广告人或者营销传播的专业人员,最主要的应该是把自己的事情做好做专业”陈钢指出。

  记者采访的广告专业认识一致认为,“后羿射日”这种民族主义因素很强的广告今后不会经常出现。

  评论:商业化——民族主义的春药、毒药、解药

  【作者】周庆安

  国际先驱导报文章 如果把“后羿射日”的传说当作东方古老民族最原初的共同想像,那么在相隔数千年之后的2005年,现代中国的一群人重新把这种激动亢奋起来,其温暖的对象一方面是渴望复兴和崛起的中国人,另一方面则是渴望富裕和繁荣的中国商人。

  如果要将两者的获利进行比较,那么我们或许可以说,民族主义在遭遇商业化时,注定是无力的;而商业化对民族主义的改造,很可能会向着背离原初意愿的方向前进。商界朋友们可能不同意这个观点,他们会告诉我们,他们希望把小家的富庶和民族的崛起联系起来,如果这样,那么恕我多心,但是理性的民族主义在商业化浪潮中何去何从,这却不是一个希望或者一个多心所可以负担的。

  民族是想像的共同体,而民族主义则是想像共同体中的心理状态和心理认同,这种精神信息常常在特定的历史时期和地缘位置上来被个人加以定位。西方现代政治学者们把冷战结束后看作全球民族主义复兴的黄金时期,民族国家追求自身利益的历史记忆仍在,而方式却随着意识形态壁垒的瓦解而发生了变化。在中国,冷战结束后的历史时期,恰恰是商业化发展狂飙突进,一日千里,席卷各个领域的最佳十余年。固然商业化不是一件坏事,但是用商业化刺激民族国家的心理认同是否合理,或者说民族主义能不能幸免于商业化浪潮,从“后裔射日”和其他许多这样的事例来看,我们其实很难给出回答。因为两者的区别实在明显。

  首先,民族主义,而不是极端民族主义或狭隘民族主义,其实都是整个民族国家表达自己愿望和利益的理性方式,它所指向的获利群体是全民族拥有同样血缘,同样历史记忆的每一个人。而商业化所带来的利润,只能满足这个民族中的少部分人。两者的利益指向不同,其受益对象也不尽相同。

  其次,商业化追求一致性,尤其是在全球化的今天。在全球商业化浪潮中,资本是以一种可以大量复制的生产方式来实现利润追逐。而民族主义是用一种强调传统的差异性,强调文化的民族性的方式来追求现代化。从短期来看,商业化可能采取刺激民族主义的方式获利,或者以民族主义代言人的形式出现,民族主义甚至有可能在这种情况下获得张扬,但其核心价值或者单纯性是否还能被保留值得怀疑。

  第三,民族主义是以民族记忆和爱国情绪为驱动方式,而商业化是以资本和利润为驱动方式。驱动方式的不同,决定了民族主义和商业化的朋友和敌人都各不相同,表达方式也迥异。民族主义的敌人,在某种程度上,甚至可以是商业化的朋友。而商业化侵蚀民族主义的方式,也可以打扮成民族主义的朋友,鼓励、刺激甚至利用民族主义,但其根本目的是什么?

  唯一让我们留心的是,如果需要进行甄别的话,那么民族企业品牌的塑造,与打着民族主义旗号的商业炒作,很可能是完全两个概念。前者的核心在于,为一个民族留下值得回忆的创业精神,在全球化中形成一个民族争取利益的桥头堡,而后者则完全不具备这种以民族凝聚力为基础的理念。同时,更不能抹杀商界人士在盈利之后,希冀为民族做点事情的单纯念头。

   在全球民族主义复兴的黄金年代,人们当然会担心,历史上曾经的狭隘民族主义、或者是极端民族主义是否会卷土重来。商业化的目的性大于手段性,恰恰给狭隘甚至极端的民族主义提供了滋养的沃土。当然也有人甚至认为,商业化的狂飚,从某种意义上说,正在解构狭隘民族主义给一个民族带来的自视、痛苦或者无知。即便如此,这仍然让人担忧,因为从屈辱记忆中走出来,不能再陷于全球资本的狂欢中,而忘记了自身民族的诉求。毕竟,我们可以自己记录屈辱历史,却无法主宰全球资本狂欢的规则。

  这个时候,如果我们还要追问,商业化到底是民族主义的春药、毒药还是解药?那么其实答案已经存在于民族文化与全球资本的抵抗中。这不过寻找答案的艰难,并不逊于理性民族主义的痛苦生长。

( 责任编辑:铭心 )



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