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洋广告与国人的受害者情结

BUSINESS.SOHU.COM 2005年2月18日14:34 [ 薛涌 ] 来源:[ 新京报 ]
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  最近,丰田、立邦、耐克、麦当劳等外国著名企业,在中国的广告宣传上频频触礁,被指为辱华。刚刚听到这些事情,我百思不得其解。这些跨国公司虽然来自不同国家,但守的都是资本主义的规矩:赚钱。为了赚钱,人家要想方设法讨你的欢心,做广告更要挖空心思投你所好,怎么会存心侮辱你呢?

  真看看几个例子,才恍然大悟:不是人家别有用心或是无能,而可能是我们有些神经兮兮。

  比如,吉野家快餐向消费者赠送的台历上,一只卡通鸡的胸脯上印有五颗五角星,被指为有违国旗法之嫌。其实,五角星是国际通行的符号之一,出现在许多国家的国旗和商业标志上,怎么就能证明人家是在亵渎我们的国旗呢?即使真把国旗印在卡通鸡的胸脯上,就是亵渎国旗吗?卡通形象都是拟人化的,属于可爱的玩具形象。在这类物品上印国旗,比如在唐老鸭或米老鼠胸脯上印个国旗,是大多数国家都能接受的做法,甚至可能是时尚。如果真有什么文化上的误会,那恐怕也是我们只把动物视为食物,而在人家那里动物是宠物。

  你要到美国看看,就更热闹了。特别是“9·11”以后,国旗印到内裤、胸罩、拖鞋上。在人家那里,这算是爱国。其实这些产品大部分是在中国制造的。比如鞋底上写个“中国制造”。买这些东西的人,都是正牌的爱国主义者。人家不把身体的部位分等级。这不像我们,手和脚、头和屁股都有高低之分。

  至于耐克的“恐惧斗室”广告被停播,就更是离奇。一些网友看见其中的龙、飞天和白眉老道,就觉得人家在亵渎我们的民族习俗。有多少中国人把飞天和白眉老道视为我们民族的象征呢?就说龙吧,这个象征在历史上除了皇帝哪个小民百姓敢用?我们已经结束了帝制,为什么还要崇拜龙?

  其实,在国外的广告中,特别讲幽默。广告设计者常常拿一些本民族神圣的象征来开心。比如在美国,从建国之父的形象,到象征美国的鹰,都被广告商用来上演滑稽戏,观众一笑之后,对产品留下深刻印象。如果哪个建国之父的后代出来起诉,人们肯定会认为那是个疯子。更有一些广告,是自己挖苦自己的产品。比如我曾看到一个介绍广告设计的节目,其中谈到某名牌运动鞋用体育明星作广告。但后来却推出一个新广告,上面用漫画的形式叙述:该公司把大把钱塞给为自己做广告的体育明星,然后把这笔开支转嫁给买鞋的一个青年身上。设计者的解释是:用体育明星作宣传,时间久了消费者有抵抗,觉得你拿明星骗我们的钱,所以不妨用广告把消费者的这种意识表现出来,消费者一看,觉得你不把他们当傻子,对他们有理解,反而更会买你的产品。类似这种“自辱”的广告,是建立在厂家自信的基础之上的。

  我们频频觉得受辱,实际上是自信心的缺失。以GDP总量计,中国如今已经是一个大国。但是以人均GDP计,中国还是个穷国。作为整体,中国在世界上举足轻重;但作为个人,不少中国人还觉得自己一无所有。国家之强和个人之弱使一些人心理失衡,觉得自己活得还是像在半殖民地时代受人家欺负的受害者。正因如此,我们更需要对自己生存状态的难局有理性的认识,克服狭隘的“受害者情结”。否则,崛起的中国将难以担当与自己的国际地位相称的责任。

( 责任编辑:杨茂银 )



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