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每年都有这个时候。大街小巷到处都是影星们光鲜的脸，媒体记者们如临大敌般地寻找线索、作出各种分析，电影公司老板们更是手心里捏出一把汗。这时，空气中有一种特殊的味道。是的，奥斯卡又要来了。
奥斯卡究竟是怎样一种卡，使这么多人受它吸引，为它发狂？
其实，奥斯卡是这样一种卡——一家叫好莱坞的公司制造了它，在那里混饭吃的人们煞有介事地晃着它，每年习惯性地到那个地方打一下。
奥斯卡是这样一种卡——就像电话卡一样，有人沿街兜售，有人暗自珍藏，在意的都是它的卖相，而票房，是这种卡不变的密码。
奥斯卡还是这样一种卡——它近乎一个时髦女人的信用卡，通常用于挥霍无度。不管本金是否已透支，还在一次次用力地刷。它的使用说明上最重要的标识是：“这里无关积累，唯一正确的姿态是消费。”
这张卡装帧艳俗、尺寸夸张。你可以谈论它，贩卖它，抛弃它或者珍藏它。它的背后有着自己的资本游戏规则。
究竟有多少人看奥斯卡
奥斯卡在美国只有两三千万观众，但它的电视转播费高达两千万美元。这笔钱足够奥斯卡主办单位——美国影艺学院一年的花销，而电视网每一个30秒钟的广告收取100万美元，发奖仪式长达三四个小时，因此盈利易如反掌。
虽然大家都有钱赚，但这个观众数显得太少。于是主办单位搬出“全球10亿观众”的圆满数字，让天真的娱乐记者竞相登载。直到有一天，有人提出疑问，说这10亿中有没有中国大陆地区的观众。一查，原来中国除港台地区以外根本没买转播权。
主办单位出面澄清事实，说全球共有150个国家和地区购买了奥斯卡的播映权，包括斯里兰卡、柬埔寨、加蓬、危地马拉等小国。至于观众总数，主办单位仍坚持是10亿。质疑者反驳，只有少数国家有科学的观众统计方法，多数地方的数字属于虚报，只是为了扩大宣传效应。更重要的是，奥斯卡直播的时段旨在配合美国市场，除美洲大陆外，其他地方均非电视黄金时段，有些地方更是凌晨三四点钟，不会有太多人为看奥斯卡而跟瞌睡虫作搏斗。
至于时段，美国本土（不包括夏威夷）有3个小时的时差。奥斯卡在美国西部的洛杉矶举行，明星们下午四五点顶着大太阳走红地毯，仪式于5点半开场。可此时纽约等东部城市已是晚上8点半。几个小时之后，东部已是午夜时分，大家打着哈欠，急切等待影帝影后和最佳影片花落谁家时，早已不耐烦了。怪不得每届奥斯卡颁奖礼的导演都把控制时间当作最大成就。
奥斯卡到底价值几许
大家都知道，一部影片一旦在奥斯卡获奖，便身价百倍。但这“百倍”到底是多少？粗略计算，提名大概值3000万美元；得奖值2000万美元。也就是说，一部影片因为得到奥斯卡提名，可以在原先票房成绩的基础上，增加3000万美元的影院收入，而一旦得奖，还可以再增加2000万美元。
当然，具体数字取决于很多别的因素，其中最关键的是影片本身的商业性及首映的时间。
影片本身的商业元素越重、首映离奥斯卡越远，奥斯卡的票房刺激作用便越小。如《角斗士》是一部非常商业化的作品，于2000年5月在美国首映，等到次年2月获奥斯卡提名时，它已经赚了影院收入的99.4%，提名后仅多赚了0.2%，得奖后也只再增加0.4%，使得北美票房总数达到1.88亿美元。为什么？原因很简单，想上电影院看此片的人差不多都已经看过了。
《莎翁情史》的命运则完全不同。该片于1998年12月底上映，到次年2月获提名时，票房为3630万美元；提名后，票房翻了一倍多，又赚了3670万美元；3月底得大奖后，另增加了2700万美元。换言之，该片60%的票房都跟它受到奥斯卡青睐直接相关。
票房影响不大的电影会不会望洋兴叹？不会！如《红磨坊》，这部只有5700万票房的歌舞片因为于2001年夏天首映，不可能再招徕影院观众，但奥斯卡的光环仍有实在的经济效益。原因是美国电影的录像租赁销售市场在不断壮大，越来越接近电影院票房，其中DVD销售最为强劲，2001年达到46亿美元（电影院票房市场为82亿美元）。诚然，获奥斯卡已无助于《红磨坊》的影院票房，但对它的录像带和DVD租售有巨大的刺激作用。电影《角斗士》的二级市场成绩也是一个例证。负责《角斗士》DVD发行的梦工厂家庭娱乐部主管艾福瑞女士透露，该片获提名后的DVD销量比预期提高了25%。
当然，提名本身表示打入前五名，用环球公司副总裁舒穆格的话来说，“已永载奥斯卡史册”，对于一部小众文艺片，往往意味着跨越赔钱和赚钱的分水岭。但好莱坞最大经纪人公司威廉莫瑞斯的联合执行官威亚特解释道，有些观众一年只看极少几部影片，对他们来说，只有奥斯卡得奖片才是不能错过的影片。因此，得奖片多了这一层外围市场。
以上票房数据取自AC尼尔森公司统计结果，所有数据仅指北美市场，而美国、拿大以外的电影市场约占全球总市场的一半。奥斯卡对海外市场的推动尚未有具体的研究和详细的数据，但奥斯卡刺激艺术片商业潜力的总趋势是相同的，只不过在不同市场的显现程度不同罢了。
你今天穿谁
奥斯卡评选的是一系列跟电影相关的奖项，如最佳影片、最佳演员等，但从美国媒体对颁奖典礼的报道幅度来看，你一定以为奥斯卡是服装秀，电影只是顺带提及的副产品。
颁奖典礼的当晚及次日，铺天盖地的电视及平面媒体记者将目光集中到发奖场地，然而大家望穿秋水的不是谁赢谁输，而是谁穿什么衣服。多数媒体对得奖结果只是发一个通稿，只有少数几家权威的专业报纸才刊登深度分析文章，而几乎每家报纸都有几大版图文并茂的着装分析，有些杂志如《人物》更是发行“明星当晚穿什么”的特刊。
美国一家名为E的有线电视频道，有一位主持人名叫琼·瑞弗斯。在奥斯卡颁奖仪式开始前，这位身材仍很苗条的老太太会扯着公鸭嗓子，向踏上红地毯的明星们一一发问。她的第一个问题永远是：“你今天穿谁？”意思是：你穿的服装是谁设计的？答案当然是一个个响当当名字，如范思哲、阿玛尼等，这其中属于华裔的名字只有维拉·王。偶然会有一个明星勇敢地说：这是我自己设计、自己裁剪的衣服。搞得问话人很没趣。
E频道并没有颁奖典礼的转播权，但他们居然从“谁穿谁”等八卦话题中发展出几十个小时的现场专题报道。该电视台制作人如此解释：“我们这么安排，当然是因为观众有兴趣。你想想，你能说出哪一年谁得奖吗？但谁穿什么服装有些会让你一辈子都忘不了。”
的确，在奥斯卡颁奖礼上，应景的衣着会给人们留下永恒的印象。就像1996年衣着迷人的莎朗·斯通就比当时的影帝尼古拉斯·凯奇和影后苏珊·萨兰登更让人难忘。1997年的莎玛·海雅克还是一个没什么名气的小明星，但她一袭乔治·阿玛尼的长裙，再加一顶钻石冠饰，抢了不少风头。
明星们身上的那身行头也着实花费不菲。以去年第76届奥斯卡颁奖礼为例，凭《冷山》主题曲“Scarlet Tide”角逐奥斯卡最佳歌曲的女歌手Alison Krauss脚上的那双钻石鞋价值就超过200万美元。而美女主持玛利亚更是穿得浑身是钻石，她的晚礼服价值超过2500万美元。
而这些服装都是时装公司免费提供的，如Laundry公司的公共关系协调人詹妮弗·罗伊就说：“对于明星们在公共场合拍照时所要穿戴的一切，我们都会完全无偿提供。”她说Laundry还会提供电视演出时的服装，这样公司的名字就会出现在赞助商一栏中。
事实上，在正式提名名单公布前，有的设计师就开始做可能入围者的工作了。而在颁奖礼前一周，大批的珠宝商、饰品制造商、发型师和化妆师们就在洛杉矶开设了许多暂时的店铺。这些设计师们明白，一旦那些明星答应在这个“星”光耀眼的年度电影盛会上，穿上他们设计的华服和搭配的首饰、配件等，能成为世人注目的焦点，其宣传效果将远胜于他们参加任何时装大展。
奥斯卡背后花的钱
每年选奥斯卡所花费的钱，要比美国选总统还多。一部有奥斯卡“潜力”的影片，平均花在每个评委身上的钱高达五六千美元。但这笔钱不能以红包或礼物的形式出现，因此大头花在广告上，由于评委们集中居住在洛杉矶和纽约两大城市，因此，《洛杉矶时报》和《纽约时报》也是电影公司花钱的好去处。
广告做多了，边际效益就会减少。怎么办？这难不倒以作秀为业的电影业。比如说，奥斯卡规定，正规的放映会不许提供食品、点心，不许附带招待会，不许有该片的台前幕后人员出场。不要紧，那电影公司就举行“非正规”的放映会，只要对公众开放，观众不全是评委，看上去就像是“普通”的放映活动，主创人不仅可以出席，还可以跟观众进行交流，笼络感情。奥斯卡的执行主任瑞克·罗伯森坦言：“这没有什么不妥，当然他们会希望观众中有一半都是奥斯卡的评委。”
如果有人违规，会有什么后果？从理论上讲，主办单位可以取消该片的资格，但这样严厉的处罚对于那些“擦边球”性质的行为似乎不近人情，因此主办单位往往只打两下大板了事。这“两下大板”就是少给发奖仪式的门票。如2001年哥伦比亚公司先给评委邮寄了《卧虎藏龙》的录像带，后来又寄赠了该片的DVD，违反了只能寄其中一种的规定。但哥伦比亚解释说，最初寄录像带时，DVD还未做出来，因此它们没有选择，但该片的视觉效果更适合用DVD观看。结果主办单位取消了哥伦比亚的部分门票。《综艺》总编巴特先生感叹道：“这样的处罚，有什么威慑力可言？”
擦边球是一门艺术，你不能公然漠视明文规定，那只会导致翻船；但你也没必要亦步亦趋，最聪明的办法就是找到那些灰色地带，让别人有苦难言。如果竞争对手公开抱怨，那主办单位必须重新诠释现有规定，或增补新规定，但到那时，你早已在奖台上怀抱小金人，感谢八方好友了。
（ 责任编辑：周克成 ）
