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老百姓对广告大多“深恶痛绝”，每当看电视、翻报纸看到广告时多是直接跳过。可近来，广告忽然成了老百姓关心的话题。从去年丰田霸道的“霸道”、立邦漆的“盘龙滑落”、耐克的《恐惧斗室》，到最近的央视违规烟草广告被查处、吉林紧急叫停旺旺广告，众多广告在用一种另类的方式引人关注。这种另类关注的背后隐藏着众多问题，问题广告的问题到底出在哪里，为何屡禁不止？
央视烟草广告遭查处
日前北京市工商局广告监测中心发布消息，在中央电视台2套和3套播放的15秒时段广告中，“境由心生自在娇子”的电视广告因涉嫌使用娇子香烟广告宣传语被叫停。同时被责令停播的还有黄果树、月兔春、一品梅、美登等一批涉嫌违法的电视烟草广告。
北京市广告监测中心1月份对北京地区23套电视节目、7套广播节目、5家网站、13家报纸进行了监测。其间广告发布总量为135093条，监控到1656条涉嫌违法广告，其中医药和医疗用品类与医疗服务类仍是违规广告的主角。值得注意的是，在29条形象广告中，主要是企业在使用烟草制品的广告宣传语或宣传画面，涉嫌违法发布烟草广告。例如“境由心生自在娇子”为娇子香烟广告宣传语；月兔春广告画面为月兔春烟草制品商标；一品梅广告画面突出了烟草注册商标“一品梅”字样。
据介绍，根据国家《烟草广告管理暂行办法》的规定，广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章不得变相发布烟草广告；其他商品、服务名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告必须以易于辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类，不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。
但是规定是死的，人却是“活”的，众多烟草厂家并没有被规定“吓”倒，他们大多选择比较隐晦的方式打起擦边球。在他们的广告中没有烟草字样只有品牌，烟草公司的解释是，公司除了烟草之外还涉足其他多个行业，广告是为烟草之外的产业服务的。可一看到这样的广告，老百姓第一个想到的就是这个品牌的香烟，因为老百姓了解该品牌多是通过香烟了解到的，毕竟中国有数亿的烟民。这样的广告不仅在中央电视台，在各地方台以及其他媒体上屡见不鲜。这样的擦边球广告该怎样监管是突显在有关责能部门面前的一道难题。
不吃“旺旺”一年不旺？
无独有偶，在央视烟草广告遭查处的同时，旺旺集团的一则电视广告也在吉林“栽”了大跟头。近日北京娱乐信报报道，警告人们要不吃“旺旺”就会一年不旺的“旺旺”产品电视广告，因涉嫌违反《广告法》，被吉林省工商局紧急叫停。日前，吉林省工商局紧急下发通知，严禁该省各级广告发布媒体播放这则问题广告。
“旺旺”的广告语带威胁地警告消费者：“过年了不吃旺旺，新的一年不会旺哦！”这样的广告词引起了一些市民的反感。尤其是“旺旺”集团的电视广告《唐先生篇》让人记忆深刻：唐先生家近两年没收到陈先生送的“旺旺”大礼包，因而个人事业和家庭生活从直线上升、旺上加旺，变成了直线下滑、倒霉透顶。唐先生的儿子用零用钱买“旺旺”大礼包送给父亲后，唐先生顿时泪流满面，跪倒在“旺旺”大礼包面前。
一些家长称，这些广告误导了孩子，他们以为新年不吃“旺旺”，可能学习也就不会“旺”了。有的市民说，看了这些广告，全家人都有了心理负担，于是赶快去买份“旺旺”图个心安。
吉林省工商行政管理局广告处工作人员介绍，我国的《广告法》第二章第七条规定：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益，其中还特别指出广告不得含有迷信的内容。“旺旺”广告正是违反了这一条，属于传播迷信内容。
据介绍，日前，吉林省工商行政管理局已向该省各级广告发布媒体下发紧急通知，各级广告发布媒体不得播放这则含有迷信色彩的广告，违者必将重罚。
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问题广告背后的“问题”
自央视违规烟草广告被查、“旺旺”问题广告停播事件发生后，不少网民言辞直指广告审查制度的不健全。怎样的广告算有问题？谁来决定广告有没有问题？怎样判罚有问题的广告主和广告公司？这些是目前讨论的焦点。
前不久北京经济贸易大学广告研究所所长杨同庆副教授在接受有关媒体采访时指出，“问题广告”实际上是指在广告创意、广告表现等方面存在一定涉嫌违法、违规的广告。在广告监管的实践中，违法广告主要表现为：无证照经营；超越经营、许可范围；虚假广告；不履行广告证明和广告审查制度；损害未成年人和残疾人的身心健康；损害国家利益和有不良社会影响的广告等。
“问题广告”在我国主要以虚假广告为代表。虚假广告是指以欺骗手段进行内容不实的、造成欺骗和误导后果的违法的广告。可以说虚假广告是最常见的违法广告。任何对商品质量、性质、用途、生产者和产地等做虚假、欺骗和误导的广告，必将给消费者造成巨大损失。
杨同庆认为，“问题广告”出台的主要原因在于广告主或广告代理商在广告创意与创作过程中单纯从商业的角度考虑广告的营销作用，忽略了广告对社会意识形态，对社会风尚与社会文化的影响，忽
略了广告对发布地区传统文化的影响，忽略了广告监管法规的规定。“问题广告”得以出台的根本原因在于广告主、广告公司和广告媒介的利益驱动。马克思曾指出，“为了追求百分之百的利润，资本家愿意冒着上绞刑的危险”。
在正常的广告市场经营运作中，广告主、广告公司和广告媒介都存在不同程度的经济利益。在广告市场中，广告主利用广告的目的或是为了销售商品，或是为了树立形象；广告公司为了取得代理佣金，为广告主设计、制作广告，为广告媒介代理销售广告媒介的时段或版面；广告媒介为了经济利益，千方百计销售自己的时段或版面。在利益的驱动下，总会有一些厂商利令智昏，违背市场经济的基本法则，去触犯广告监管法规。
问题广告屡禁不止的根本原因除了一些厂商利令智昏之外还有一个根本问题就是广告监管不到位。杨同庆指出，当前，广告监管的难度非常大，难点在于：1.广告监管法规不健全，对新的广告形式(如网络广告)缺乏规范，出现了无法可依；2.广告监管机关与队伍不健全，人员、设备、资金缺乏；3.广告市场活动主体对广告法规了解不多，法律意识淡薄；4.广告行业组织、服务组织未能充分发挥作用，如广告刊登前的法律咨询服务缺乏等。具体来说，根据1993年颁布的《医疗广告管理办法》，所有的医疗广告均由省级卫生行政部门审查后方被允许播出。但对于广告如何被证明存在虚假内容，卫生行政部门应承担何种责任，办法却没有明确规定。同样，根据该办法，广告公司和媒体均负有审查医疗广告内容的责任。但从目前的情形看，他们显然没有尽到合理审查的义务。
“问题广告”的频繁出现，谁应该来承担责任？杨同庆认为，根据我国广告监管法规、广告监管制度的规定，“问题广告”的出现，责任者应根据具体情节区分责任轻重。发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告主提供虚假证明文件的，伪造、变造或者转让广告审查决定文件的，依法追究责任，构成犯罪的，依法追究刑事责任。广告公司在经营运作中如果违反广告监管法规，也将依法承担相应的责任。
如果问题广告刊播很长时间，广告监管机关没有制止、处罚，那么广告监管机关有关责任人员依据有关法律法规也应该承担相应责任。不过，我们对于相关责任人员的轻处罚却助长了“问题广告”的频繁出现。
（ 责任编辑：胡立善 ）
