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从北京加油站送礼竞争说起

BUSINESS.SOHU.COM 2005年2月28日16:26 [ 魏睿 ] 来源:[ 新民周刊 ]
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  魏睿 浙江大学青年学者

  管制之下,价格机制从未失灵过,它只是变成了不同形式的利害关系出现在现实世界中。

  在北京市顺义区的中国石化顺平高加油站的每根立柱上,都贴着有奖促销的广告,来这里加油的司机,加30升以下油品可以获得手套、打火机、油笔中的任何一项;加到50升可以获得扑克牌、钥匙链中的任何一项;累计加到100升可供选择的奖品有香皂、牙膏、袜子、碳素笔。

  紧挨着顺平高加油站的中石油顺兴祥加油站,加油机旁边的桌子上放着保温桶,里面是热气腾腾的豆浆,当车主前来加油时,工作人员会热情地端上一杯。这些奖品都是加油站自己掏腰包买的,目的就是为了拉住回头客。经过促销,加油站的销量比平常高出不少。

  据悉,目前北京有加油站1090家,四环以内只有130家,其余的都分布在四环以外,城外的竞争程度明显高于城内。众所周知,竞争的最大好处,就是可以挤压生产成本,提高效率,从而降低零售价格。然而,加油站的汽油零售价格却是国家发改委根据新加坡、纽约、鹿特丹三地的价格制定的,三地行情起落幅度超过上次调整价的8%,才可调价。

  至今,北京市的成品油零售价还是以去年8月25日发改委颁布的《关于调整成品油价格的通知》中的中准价为基础的。各加油站在油价方面没有自主权,因此不得不采用有奖促销的销售方式,绕开价格约束,以奖品的形式曲线降低油的销售价格。

  价格被管制了,是否就意味着价格机制失灵了,不管用了呢?非也。被管制的只是人眼能够看到的明码标价,而真实的价格可是时时刻刻随着约束条件的转变而变化的。赠送奖品,提供温情服务,举办抽奖活动,对加油站来讲,这些都是“降价”。对消费者而言,为加油所支付的真实价格显然要低于标价。

  事实上,在名义价格被管制的情况下,真实价格以五花八门的形态呈现的例子不胜枚举。出于对学子们的照顾,大学食堂(尤其是还没有被承包出去的食堂)里的菜谱很少涨价。前一阵子,肉类价格上涨,食堂就压缩分量,每碟菜里面都少放些肉。

  香港租屋管制也是一例。为了照顾穷人,香港政府出台政策,封顶房屋的出租价格。如此一来,需求的旺盛程度是可想而知了。租房的竞争规则是出价高者得,可是房价被管制了,价格怎么高上去呢?房主自然不肯吃亏,眉头一皱,计上心来,说:除了租房,我这里还有把破椅子要一起租出去,你们看看值多少?租客们互相瞅瞅,当下心领神会,几百几千地喊起价来,一下子就把椅子地租价炒了上去。

  如果说香港的例子比较遥远,那么经济适用房的例子,我们应该看得很清楚。为了买到廉价房,人们从伪造年收入在6万以下,到排队走后门,乃至倒卖转手,残酷的现实将廉价房打得破绽百出、左支右挡。禽流感盛行时期政府大量宰杀禽类,广西地区低于市价补偿农民,结果很多人少报禽数,把鸡鸭偷偷地在市场上卖。为了不让农民损失,香港政府出台以市价补偿农民的政策,然而政策实施的前一天晚上,就出现大量进口鸡鸭的现象。道理很简单嘛,以市价补偿相当于政府买下了农民的家禽,而且是有多少要多少,需求完全没有弹性,能多赚,我干嘛不要啊?

  可见,管制之下,价格机制从未失灵过,它只是变成了不同形式的利害关系出现在现实世界中。标价不能动的情况下,调整供求关系的便是形形色色的交易费用。诸如排队拉关系这类非生产性的活动,消耗资源(体力也是资源),却不利于市场发育和市场运行,是市场经济的成本。

  油价管制下,北京市郊加油站推出各种促销活动,虽然不能严格归为非生产性活动,但无疑增加了交易环节和相应的交易费用。消费者所支付的价格当中不仅包含了油价,还包含了赠品的价格以及人工成本等交易费用(类似于捆绑销售)。如果没有价格管制,竞争相对激烈的京郊加油站,可以采取降价的措施,以价廉取胜。可现在却只能采用变相降价的方式,推出各种服务。

  倒不是说加油站搞促销错了,而是说这不是最理想的竞争状态。对于消费者而言,本来可以将省下来的油钱他用,而不是消费豆浆和打火机之类的赠品,因为他用的效用更高。对于加油站而言,如果放开价格约束,让加油站自由选择,既可以降价,也可以搞服务,然后由市场去均衡降价和搞服务在营销中的比例,资源无疑可得到更好的配置。一言以蔽之,发改委要给加油站更多的营销选择,至少长期来看这是无疑的。

( 责任编辑:周克成 )



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