图：中国质量万里行促进会名牌战略部部长助理 张琛

图：北京维亿阳光生物有限公司董事长 卢承前

　　2005年3月18日下午15：00-16：00，中国质量万里行促进会和搜狐财经联合举办嘉宾访谈活动，访谈主题为：品牌战略推动民营经济发展。以下为精彩聊天实录：

　　主持人郭石泉郭石泉：各位网友大家好！搜狐财经和中国质量万里行促进会联合组织的三一五系列嘉宾访谈今天到了最后一期，很高兴今天我们请来了北京维亿阳光生物有限公司董事长卢承前，还有中国质量万里行促进会名牌战略部部长助理张琛。今天卢总本身也是作为民营企业家，首先请卢总谈一谈对民营经济这一块的看法。

　　卢承前：到现在民营企业在很多经济成分当中占据绝大部分比例。甚至有的时候到了90％以上，民营企业在发展过程当中，相对都是县、乡、镇等吸纳了很多劳动力，解决了很多就业的问题。

　　主持人郭石泉：正像您所说的民营经济已经成了社会当中不可或缺的力量。也吸引了一些高技术人才，在这些民营企业在发展当中发挥了很大的力量，这些新生力量在品牌方面有什么更多的帮助？

　　卢承前：客观的讲，民营企业绝大部分起点低一些，技术水平等等不是很全面，但是在推进过程当中，中国也成长了一批有实力的企业。并且大品牌也很多。在这个过程当中品牌对企业是非常重要的，我觉得品牌发展方面，不同的企业有不同的做法。大企业因为实力比较大，可以有一个非常全面的规划整体推出，而对于很多中国的中小企业来说，民营企业来讲，可能要根据自己的实际情况推动自己的品牌战略。当民营企业在长大的过程当中，他就会逐渐发现，如果这一点做不好的话，就无法占领这个市场。

　　主持人郭石泉：正像您所谈到的民营企业在发展过程当中，总做民营企业第一天开始脑子里就计划，如何打造自己的品牌。谈到这里也不能不谈到民营企业里面的领军人物了，就是去年的十大杰出青年王震涛，张琛，请您谈一谈，对奥康的品牌战略比较熟悉，您能否从品牌这一块谈一谈。因为刚才卢总从民营企业，从企业家这一块谈了民营企业家的感受。

　　张琛：首先介绍一下中国质量万里行促进会的工作，今年我们对民营企业根据国家鼓励、扶持、指导民营企业的意见。我们名牌战略部今年具体推出了几项活动。通过地区性、行业性的，推动地方民营经济的发展，推动了一批民营企业抓质量、创名牌的活动，通过这样，在民营企业当中，我们树立一批在质量管理方面好的企业，领军人物，就像我们的会员理事单位奥康集团的王震涛一样。民营企业当中应该注意这样几个要素，去年我写了一篇文章《中小企业如何实施品牌战略》，我们看到中小企业已经在经济当中起到了举足轻重的地位。我想给网友和企业家提这么一个问题，什么是品牌？你对品牌怎么理解？我先把这个问题抛出去，不要用非常表面的回答。去年中国科技包关于这个问题做了四个月的调查，最后得出了一个数据，55％的调查者回答，影响到了品牌，影响到了生活。企业塑造的品牌对企业的发展非常重要。为什么塑造品牌，中国加入WTO以后，世界经济全球一体化，我们可以感觉到，中国还是一个制造大国，生产的产品非常多，但是我们真正的品牌没有几个，海尔不能说是真正的国际品牌，但是他在我们部分地区非常有影响力，我们讲万宝路，它在很多国家都有人在抽这个，但是比如我们的红塔山香烟，只在中国人内部抽。再一个品牌小的危害性，品牌小，前一段时间我到温州参观调研一些企业，温州90％以上的企业是贴牌，没有自己的企业。我们知道贴牌企业加工费是非常低廉的。我们用自己的牌子出口100美元，如果换上国外的牌子出口1000到2000元一件，这就可以看出品牌小，我们只能赚取廉价劳动力的价值。重视品牌和不重视品牌的区别在哪？我觉得可以用写文章的方式，写文章有四种方式，第一种方式就是对自己非常有信心，用自己的名字，写完文章以后署自己的名字。因为卢总也是一个学者型和技术性的企业家，对自己有信心，署上自己的名字。第二，我对自己没有信心，我署卢总的名字也可以发表。还有一种人，就是我出主意，比如我想出一个点子来，我把卢总和张总都请来了，你们去写，最后署名是我的名字。这个最突出的例子就是韩国现代。这种方式把它引申到品牌建设当中。我们也希望企业用写文章的方式塑造品牌。

　　再一个，竞争已经从价格竞争过渡到品牌竞争阶段，从品牌竞争将来可能上升到标准竞争，谁赢得了标准，谁就赢得了市场，这个就是我们为什么重视品牌，品牌的重要性，具体到中小企业如何实施名牌战略，我想从几点去说一下，因为这文章大家可以到网上去看一下，一个是企业领导意识转变，再一个领导定位，我看到卢总的名片了，维亿阳光，有一个太阳。我想问卢总起这个名字的时候有什么内涵呢？

　　卢承前：我们维亿阳光生物是为亿万人民做阳光的事业。包括我们的理念，绿色的底，上面有一个太阳，确实像张部长讲的，整个品牌是一个系统的工程，从一开始的设计到一个一个建设推广。

　　主持人郭石泉：现在因为我们很多网友也都很关注这次聊天，现在有一位网友提到，因为看到我们的嘉宾单位的名称，维亿阳光生物有限公司，刚才卢总也简单介绍了一下，我们主要是做生物技术这一块。从品牌上来讲，能不能请我们的张世杰总监先简单介绍一下维亿阳光的具体情况和品牌战略？

　　张世杰：首先我想各位网友谈一下，作为我们企业是如何面对和看待品牌战略的。我们认为品牌是一个企业发展的灵魂，品批是金，拥有一个个性鲜明、独树一帜的品牌形象，并将其持久成功的延续下去，这是一个现代企业最宝贵的财富。作为我们维亿阳光，像刚才张部长那样说的，为了使我们企业的品牌可持续发展，我们就是建立了一个非常强有力的执行力体系。从品牌的塑造，里面包括很多从品牌的定位、命名、设计、发布、推广、传播、管理、巩固，直到品牌的提升，成为名牌。我们就拿维亿阳光这四个字来说，维我觉得是人力，是执行力，是灵魂，亿是我们的目标，亿万群众，阳光代表了我们的信心和理念，我们讲把我们的企业以及我们的品牌做成一个具有非常博大的胸怀。

　　主持人郭石泉：在底下咱们聊天的时候，你提到过企业是96年成立的。

　　卢承前：对，到现在快十年了。

　　主持人郭石泉：在这不到十年的时间咱们在市场上的发展是非常迅速的。就是在这个方面上来讲，您能不能谈一谈您经营这个企业，您对企业和消费者之间，因为很多人都有一个企业，过去来讲叫商人，商人的目的就是为了把产品卖给消费者。从您作为老总来讲，您把这个方向，您是如何把产品卖给消费者的？

　　卢承前：所谓卖产品最早是推销了。我们今天在这里讲品牌这个话题，已经远远超越了推销的过程。我原来在研究所里做研究开发，直到现在我还在这里面倾入了不少精力。能够做到今天，我的感觉是品牌的力量。我觉得尤其做民营企业产品的时候，有几个地方，当然对名牌战略来讲有很多专家研究，有很多方面的理论和专著，就是我们第一线的一些认识，一个名牌可能有几个方面，第一个知名度，第二个每年美誉度，第三个忠诚度。在知名度方面民营企业需要做的就是，很多刚刚创办一个企业以后，我产品出来了，我要做广告，其实这个时候不是一个广告就能做出来的，也不是花钱买来的，是一步步打造出来的。尤其打造知名度的时候，你要注意你到底有多大的实力，还有一个你整体的战略是什么。比如说你是做所有的市场，孩子我刚才概述的，你是做所有的，从儿童、中年、老年所有的都通吃，还是做其中相对比较窄的区域。这个决定了你资源配置的问题。很多企业打品牌的时候，还没有打出来，就死掉了，因为你的资金是有限的。

　　还有一个我觉得是产量质量，你只有给消费者提供永远质量上有保证的，从一开始到最后完全一致的产品，你才可能真正的说能够做一个品牌，你没有一个好的产品，或者一个产品从早到晚出问题，消费者是不会买的。现在仅仅是产品已经不够了，现在又有一个服务，因为消费者的需求层次越来越高，还有很多产品的同志化越来越高，你怎么给产品提升价值。我们卖产品的时候，不仅仅是卖给一个消费者，需要去多运动，产品经营是其中一部分而已，这样子的话，比仅仅是卖产品的竞争力就强。

　　张琛：不是说只有大企业才做品牌，小企业同样也可以做品牌，这个大和小不是绝对的。还有一个观点，知名度、美誉度、忠诚度，再一个你要根据自己的实力，也就是说做品牌要因地制宜的做品牌，不能说我只有一百万资金的企业，我要做一个具有十个亿的品牌，最后很多企业做到最后就死了。所以我很同意卢总的观点，就是因地制宜做品牌。还有给我们提了一个观点，就是中小企业做品牌是不是一定要打广告。我的观点是先做公关再做广告。

　　卢承前：广告是一种沟通。如果你找到更好的方法沟通，为什么花大把的资金，尤其是大众媒体滚高费用费用是很高的。你一定要根据自己的情况。

　　主持人郭石泉：正如卢总所说，我觉得咱们现在的很多企业家，在真正的实战当中，当然不是全部，只是有一些企业家。没有把经营的思路完全转变过来。按照过去的理念，我们很简单的就是6P，比如产品、销售渠道等这样的方向。而现在的发展就是4C整合营销，这种情况下，无论是6P当中，还是4C当中，很多企业家认为只要广告打的多，就认为品牌好，或者在市场上占有率很高。我觉得这是一个误区，不知道卢总怎么看待这个问题？

　　卢承前：是一个误区。现在市场化的规则还没有完全建立起来。尤其要想做一个企业的老板，他不懂得一点市场营销的话，这是很可怕的，很多企业家一开始第一桶金拿到了，他就想投资，其实把你的木苗分析清楚了，你怎么建立一个销售渠道，再把你的产品理念宣传出去，这应该说是一个最基本的途径。

　　主持人郭石泉：正像刚才您曾谈到，打造一个品牌从最初的产品开始做起，我们给消费者提出的实际上不完全是一个产品，更是一个理念，更多的是我们给他提供的是一套组合的服务，在这里面，你刚才也谈到产品质量是根本，本身我们也在这个领域一直工作。我们说的最多的，最早的到现在始终提的是产品质量的问题，现在当然咱们应该每天打开电视机，看到满电视的广告也好，很多打的非常好，但是很多也在质量广告当中也经常看到他们的名字，实际上还是老话重提，质量是根本，从质量根本上提到服务。在质量口这一块还有三流企业做产品。

　　张琛：二流企业做品牌，一流企业做标准。当然现在的企业绝大多数都是在做品牌。往后的竞争是标准的竞争，咱们知道VCD出口到国外要缴专利费。再一个，做品牌，我看到卢总你们产品上有一句话，就是做中国人的营养师。通过你这句话，我想到一开始给广大网友提了一句，什么叫品牌？我不知道卢总您怎么理解这个，什么叫品牌？

　　卢承前：你要想到一个品牌肯定会是一个，比如咱们后面的搜狐，有文字和标志，包括我们维亿阳光我们也有，这是一个比较表象的东西，还有更高表象的东西，看到你的图案以后，你能够感觉到后面的一些东西，比如说像可口可乐、麦当劳，孩子看到麦当劳的趣味等等，当然品牌还有很重要的，就是能够区分跟其他产品的区别。这是我的理解。

　　张世杰：品牌我觉得从大的来说，宏观上讲，我国的一些宏观的方向，一个品牌我觉得是一个国家经济实力的一个象征，是一个民族整体素质的体现，是一个产业进步成果的结晶，更是一个企业发展的灵魂。会到刚才张部长谈到的我们企业在打造我们的品牌时，首先从我们的产品，今天二位都是中国质量万里行打架的先锋队的领导，首先从我们的产品，我们在品牌的功夫上做了很多。品牌被我们企业认为是一个大的工程，我们的产品走的是一牌多品的路数。因为我刚才看到有一个网友再王维亿阳光是做什么的企业，是什么公司？我现在向大家介绍一下维亿阳光是做保健营养品为主的大型企业。我们既然走过了这么多年的路程，我们在品牌的树立上做了非常细致、周期、全面的工作，包括我们邀请了在品牌业界，以及全社会学术界、政府界，以及很多相关学会的很多品牌战略顾问，以及管理咨询顾问，从我们自身的企业策划，企业品牌的定位以及发展，我们也做了很多的工作。以及企业内部员工的一些培训、教育，品牌定位的讲述与描述，还包括针对我们品牌所面对和应对的市场进行了很详细和很全面的市调查，以及刚才像张部提到过的公关运作。说到公关刚才我看到网页上有一个ASD的网友提到这样一个问题，说维亿阳光品牌战略和我们卢承前董事长的企业家形象如何联系？现在我可以告诉网友这样一件刚刚发生的事情，我们维亿阳光生物技术有限责任公司在2005年1月22号与北京华润饭店成功召开了健康快车全国推广行动启动仪式即发布会。在会商前继中老先生信笔急出，为我们这次推出的健康快车题字，并为我们公司的董事长卢承前先生办法了叫做活动领军人的聘书。我不知道刚才说的这些是否可以回答这个网友的问题。以及我们企业对品牌在于细致入微的准备工作当中，我们也有品牌的广告，突出介绍的一些图象、影音东西，以及面对市场整合我们传播、营销的资源上，还有形象设计，人力资源、企业文化等等都做了非常大的工作。刚才我提到更多的一个词是形象，我们企业非常重视品牌和形象，我们要打造三大形象，第一个是我们的企业形象，第二就像刚才那位网友说到的问题，我们注重我们的企业家形象，既然是我们的活动领军人。我觉得这些都是相辅相成相关的。

　　张琛：我想用一个最直接和简单的话说一下，我们今天到搜狐作客，搜狐的杯子上有一个生活从此精彩，如果你看到这句话就是一种美的感受，维亿阳光也是，这个品牌是什么，做中国的营养师，你吃了这个产品，给你做保健。看到你的标志和广告语以后，这种感受传到内心去了。这个时候我们才会买你的产品，就像麦当劳的标志似的，如果拿M你问任何一个小孩，这是什么？他都说是麦当劳。麦当劳名字也是非常有内涵的，打入中国市场以后保留了麦当劳M的发音，同时又体现出做食品的一个小店，同时你要吃麦你就要劳动，又有教育意义，所以这个转的非常扣人心弦。深入到人的心里去了。还有一个例子是可口可乐，可口可乐是两个单词组成的就是QOC，有咖啡因。这个名字非常枯燥，而且好象有毒品的意思在里头，他把这个名字引进到中国以后，翻译成可口可乐，这个创意非常好和非常绝妙，他保留可口可乐英文的发音，同时让你感受一种生活，就是你喝了这个东西以后，非常开心，虽然有点中药味，有一些人喝不惯可口可乐，但是告诉你喝了可口可乐非常开心。我们就是要让品牌在消费者心中不断的激荡，能够保留住，做企业就是希望产品持久时间越长，卖的越多越好，你卖的时间越长，越多，就要让产品形象在消费者当中保留非常美好的形象。就是怎么让这种蒙好的感受不断的重复，不断的变化，有一些东西是一成不变的，有一些东西是要千变万化的。

　　卢承前：我在公司里也经常讲，其实做公司跟做人一样，其实公司的品牌，人也是有品牌的，简单说这个人他说的、做的你喜欢不喜欢，慢慢时间长了以后，这个人留下了一个印象，是什么印象，比如说美好的，我愿意跟他一块吃饭、工作，还有我厌恶这个人。就是公司每一个人的一举一行都影响这个公司的品牌。比如做一个东西马上就想这个公司的品牌是这样的，是全员做品牌。

　　主持人郭石泉：前一段时间国家工商总局等部门在规范广告方面，违规广告排在首位的还是保健品。

　　卢承前：广告只要做了，我发现保健品行业一般时间做不长，像我们这样做了九年的真的不多，而且我们现在还在成长。这个就是品德的问题，你如果要是骗人，你只能骗一次。只要你有一个地方欺骗了消费者，得罪了消费者，你的产品销售量就会下来。

　　主持人郭石泉：一直我有这样一个看法，你所做的广告，本身来讲，就是你企业对社会宣传你本身的一种形式。同时这个形式也是你企业对社会所做出的一个承诺，一旦说你的广告本身在很多地方都是违规、违法，我觉得对于自己企业来讲，这首先是不诚信的行为。因为现在大家都在提社会诚信，也是国务院一直提到建立社会信用体系的问题。前一段时间我们开一个网络的会议及我在网络会议上提到更多的也是诚信的问题。反过来咱们再品牌战略和民营经济这个问题，我看到的事情当中，我们刚才交流了很多，无论是从企业本身发展上，还是从大的层面上，各个企业的发展，有宏观的有微观的，但是有一个方面是相同的，就是你为社会尽到的责任。正像卢总刚才谈到的，企业运行了九年。我想跟你探讨是不是我们把诚信作为我们最基础的东西。

　　卢承前：对，你做产品，产品质量一定要保证，宣传一定要可信。做了这么多年，我有这么一个感受，对于中国的民营企业来讲，创品牌还是一个非常漫长的过程。在这里面其实我们最需要做好的就是产品质量问题。说老实话，比如这个产品出问题，那个产品出问题，消费者的信心都没有了你做这个品牌怎么做的起来呢？再一个我们做产品的目的是什么？在企业里面，说到抓质量说领导让我抓质量，目的就是错了，就是你的产品质量是为了消费者，你不要忘了你生产的每一个细节，最后都会在消费者那里反映出来。所以你任何事不要欺骗任何人，如果你每一个环节有了疏忽，或者不好的行为，最终在消费者那里一定会反映出来，最终导致消费者对你这个品牌的不信任。再有产品质量企业的领导一定要非常重视。大家的质量意识是不一样的，只有领导意识到这个质量意识以后，才能保证产品质量。

　　主持人郭石泉：尤其在咱们国内这一点可能更为明显。一个企业生产的产品质量，甚至关系到的不是一个企业，甚至影响整个行业。前几年我记得曾经有一个比较轰动的冠生园，有一个冠生园导致全国的冠生园，导致所有的品牌都卖不出去。就像以前有一个毒火腿事件，导致欢迎的火腿都不好卖。你们做保健品行业因为也是入口的，但是食品质量安全也是关系到每一个老百姓的。我们作为质量万里行来讲，在咱们心里最痛恨的排在第一号的也就是在食品安全方面。说实话，我个人认为，遇到这样的应该杀。（笑）咱们这也算是一句玩笑，毕竟国家有国家的法律。因为您也是跟食品这一块比较相关，您也一直在强调作为企业一定要把质量放在第一位，由这个点，咱们延伸到咱们今天谈的品牌战略推动民营经济发展来讲，民营企业占了很大的比重。放眼国际，咱们目前很多企业都再出口。就是您作为企业家来讲，请您谈一谈，我们的民营企业在走出国门，现在可能你还没有做到走出国门，但是将来我们有这个计划要走出国门，或者已经走出去了，就是在这个基础上，您作为企业家来讲，我们的企业走出国门，走向世界应该注意什么东西？

　　卢承前：事实上，我们公司已经有产品在国外，在美国、日本已经有销售了。作为民营企业走向国外难度非常大。当然有一些企业靠OEM走出去。如果是自有品牌要有前方位的考虑。刚才我们谈到质量的问题，虽然中国加入WTO了，很多原来关税的壁垒是少的。因为本身我在中国疾病控制中心影响食品安全所，对食品安全方面，现在西方国家，因为已经加入了世贸了，我们就要提高我们的标准，比如农产品出口允许有少量农药残留，但是现在一点都不能有，就是都有标准。其实现在是一种新的贸易战。

　　张琛：中小企业要想发展国外的市场，在这个过程中一定要了解国际的标准，了解各个地区的标准。同时注意知识产权的保护。这一条请您谈一谈关于知识产权你们企业都做了哪些？目前国内中国知名的企业有十几个品牌在国际上被抢注，但是这不能不让我们企业家吸取教训，你想走出国门现在应该做哪些准备？

　　卢承前：这个有两个方面，一个是思想方面，对于民营企业来讲，相对来说大部分的民营企业起点低一些，实力稍微弱一些。从一开始，从领导者思想角度上可能重视就不够，但是真正做大的时候，可能会遇到问题。第二点确实从实力方面，比如说一个商标，如果你在全世界注册它，需要非常高的费用。如果我们有远大的志向，就是我们的产品要走向全世界，你也要根据自己的不同发展阶段。也不能一开始就全部做了，这个不是一件很简单的事情。就是无论从意识还是从我们本身的实力方面，这两点一定要做。

　　张琛：像知识产权保护这一块，你是不是找一些知识产权代理和监测机构呢？对员工知识产权保护意识到的增强，知识产权部门的设立等等，一系列的措施是不是提醒我们民营企业逐步建立完善这些东西，如果你要走向国际，到国外注册，这个钱是非常多的，你没有那个实力，咱们说做企业还得因地制宜，根据不断阶段制定意识，得先有思路才能有出路。我们刚才说做品牌，你得转变你的思想，你要善于接受新的东西和事物，如果你老是一成不变的在那，当然我们说做品牌有一些大家可以一成不变，但是更多的是变的。比如像海飞丝广告，广告不断变，但是质量是不变的。而且它这种给人的感受是非常好的。回到刚才的话题上说，我为什么赞成你做中国人的营养师这个口号，因为一个企业有一句话深入人心，这是非常好的。像松下做的广告，老是有非常词性的男中音在后面说话。还有好迪做的广告，大家好就是真的好，这个给人有非常的感受。

　　张世杰：这个正像张部长说的，有不变的，有变的，作为维亿阳光不变的是我们的理念，不变的是我们在食品行业当中，维亿阳光不变的是高尖端的科研实力背景。刚才卢总也向大家介绍了，他本身就是中国疾病预防控制中心营养与食品安全所的研究主任，这是我们维亿阳光秉承的理念以及我们的真实实力，我们产品的质量和科研实力这个是不会变的，面对我们广大的消费者这是一个永恒的主题。

　　我们变成的肯定是我们品牌的内涵，比如我刚才介绍到了我们的产品，禀承的是一品多牌的这样一个路线，我们的产品有给老年的，有给中老年的，有给婴儿的，有给孕妇的，针对不同的人群营养食品配比我们都有不同的产品。

　　主持人郭石泉：感谢张世杰所介绍的这些，由于时间的关系，我们今天的访谈马上就要结束了。我想请几位嘉宾再给我们的网友说上一句话。

　　卢承前：我希望维亿阳光，我们的健康事业能够以后在网友的生活当中发挥我们的一点力量。

　　张世杰：刚才我看到了一位网友说的，维亿阳光会坚定不移的做中国人的营养师。

　　张琛：品牌影响每个人的生活，我希望大家在消费过程当中更注重品牌，买真正的品牌，做国际化的中国的品牌企业。

　　主持人郭石泉：非常感谢三位嘉宾今天到我们搜狐嘉宾的聊天是来作客。再此我既代表搜狐财经也代表中国质量万里行促进会预祝维亿阳光在今后越做越好，真正的把我们的品牌和企业成长联系在一起，真正把企业做响，在此因为时间已经所剩不多，非常感谢网友参与，今天这个话题我们仍然可以谈很多，以后我们可以再找时间谈。三一五系列访谈到今天也就结束了，非常感谢搜狐财经一直以来对我们的支持，也非常感谢搜狐网友的支持。大家如果有任何问题可以搜狐财经频道留言，也可以到中国质量万里行促进留言，如果问到嘉宾的问题，我们会再次邀请到搜狐财经频道做客。

（ 责任编辑：单秀巧 ）