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打开电视，经常可以看到、听到类似这样的广告：“迅速使大小‘三阳’转阴，转阴时间多则三、四个疗程，短则一个疗程，恢复肝功更是不在话下”、“这个方法可以彻底摧毁肝病病毒的基因，有效率在99％以上”的肝病讲座广告、××专题报道实为某医疗机构的广告……像这样大量的“软广告”已经成了现今电媒广告的“重头戏”，在电视上随时可见，看起来好像是服务了大众，但是仔细琢磨才发现这其中煞费了不少广告主的心思。
“软广告”都是“夜猫子”
记者这几天对医疗“软广告”进行了监测，发现这些“软广告”在夜间活动比白天频繁，一般都集中在每天晚上10点以后同一时间播出。
晚间11：30分左右，CETV—SD频道，“健康你我他”栏目，乳腺病的防与治讲座实为中华民族疑难病研究中心北京名仕门诊的医疗广告。
凌晨00：00左右，北京教育台，“健康有约”栏目，前列腺防与治讲座实为北京城建青年沟医院前列腺专科广告。
凌晨00：30左右，甘肃台、天津台的名医访谈节目为北京玉泉中医院肝病治疗中心的广告。在节目中介绍了的“靶向性疗法”--这个治疗肝病的方法，并在广告中表示可以使大小三阳转阴，并保证可以解决一切问题，来这里肯定能给患者一个完美的答案，这里是肝病患者惟一的希望。
凌晨00：30分左右，陕西台、CETV—SD频道，请来了两位主任医师进行肝病知识讲座，实为西安北大肝病防治中心的广告。
凌晨02：00左右，河南台的某健康专题栏目为广州市南江总医院肝胆疾病治疗中心的广告。鼓吹其是目前国内首创实践最特效“五法合一”基因综合疗法治疗肝病，并承诺在7—15天可以使肝脏肿瘤软化消失。
……
既然是广告为何要到夜深人静的时候才如此之“猖獗”？相关人士表示，虽然有监测系统监测电媒广告，但是它也有其薄弱时期--夜间，广告主就是抓住了这个薄弱环节，在此期间大肆用含有一些应禁止的词语，比如“含有不科学的表示功效的断言或者保证”的绝对性用语的医疗广告来招揽生意。
“软广告”很会钻空子
由于日益严重的虚假违法医疗广告，严重扰乱了正常的医疗市场和广告市场秩序，损害了广告患者的合法权益，已成为社会一大公害。为了从根本上制止虚假违法医疗广告，净化医疗广告市场，根据《广告法》和《医疗广告管理办法》的有关规定，2003年初有关部门就制定了《关于规范医疗广告活动加强医疗广告监管的通知》（以下简称《通知》）。这其中包括了11种疾病的医疗广告暂不准发布，乙型肝炎和癌症（恶性肿瘤）都在册，但是并未对“肝病医疗广告”和“肿瘤医疗广告”做出明确规定，使得乙肝和肝脏恶性肿瘤广告有空子可钻，这就造成了它们在电媒中泛滥局面根本就得不到任何好转。
业内人士分析，“乙肝”医疗广告被禁后，“肝病”广告在电媒上大行其道。在这些广告中，虽然没有提到“乙肝”这两个字，但是广告词中充满了“两对半”、“HBVDNA”、“表面抗原”等乙肝专用术语，其实广告主就是把“乙肝”广告改头换面，包装成肝病广告，换汤不换药。而且，从受众方面来看，乙肝携带者就医的迫切性决定了广大乙肝携带者及患者无疑是“肝病”医疗广告的最大受众群体，即使是广告内容中不含“乙肝”字眼和专业用语，其指向性和针对性也是显而易见的。如果真的能达到广告上的疗效，解决全国1.2亿乙肝患者的治疗问题，每年能够挽回几百亿元的损失，那真的可以给这个医疗机构颁发个特别贡献奖。但是这样的广告还是欺骗了不少无辜的患者，有的到最后是倾家荡产，所以这些“软广告”现实的做法，使得《通知》失去了其实际本意。
“软广告”泛滥谁之过
既然包括“肝病”和“肿瘤”在内的有些“软广告”有虚假的成分，但为什么长时间以来这些广告却能畅通无阻？这其中又是谁之过？
首当其冲的就是电媒这个载体，他们在审查了广告刊登手续是否齐全、收取了大量的广告刊登费用后，只要不指明道姓说出那禁播的11种疾病的名字就不算违法，至于广告的内容是否真实可靠，他们不予考虑。很多从事媒体广告的审查人员都明知有些“软广告”有夸大宣传、虚假的成分，但是他们依然播出，最主要的原因就是巨额的收入。
而工商管理部门、卫生行政部门、广电部门也有不可推卸的责任。很多医疗广告的广告主与当地各部门都有着一定的关系，所以他们就睁一只眼、闭一只眼，坐视不管。对于广告宣传内容“超标”和出格问题，卫生行政部门无可奈何，工商部门难以判定真假，广电部门任意放纵，而且没有相关的协作机制与规章，这就让虚假“软广告”四处游击，放手大干。
（ 责任编辑：xiaobohu ）
