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在一个迷信规模决定一切和技术万能的商业时代，当整个世界都把中国定义为“世界工厂”，一批新锐的中国商人相信，他们可以像乔布斯一样用创意挑战商业霸权，他们可以让中国变得与众不同
本刊记者吴阿仑 谷重庆 严远靖 申音 本刊实习生 赵聪慧｜ 文
策划：本刊编辑部
想一想，什么是全球最具影响力的品牌？可口可乐？P&G宝洁？还是索尼或者诺基亚？答案全错。网络杂志Brandchannel近日评选出了全球最具影响力的五大品牌，最终苹果电脑凭借着全球热销的iPod数字音乐播放器排名首位，网络搜索巨头Google位列次席，宜家和星巴克分列三和四位，最令人惊讶的则是阿拉伯半岛电视台跻身前五位。在这次评选过程中，Brandchannel共调查了2000位广告主管、品牌经理以及学术界人士。
在这项年度调查中，Brandchannel要求反馈者评估某一品牌对于人类生活所产生的影响，而不是量化该品牌的实际价值。例如，饮料巨头可口可乐在各类品牌价值排行榜上都名列前茅，但在最具影响力品牌排行榜上却没有进入前五名。
苹果于三年前推出了iPod音乐播放器，迄今为止已经售出了超过1000万台。Brandchannel的主编罗宾·拉什表示：“iPod是创新、技术与设计的完美结合，这正是苹果成为最具影响力品牌的根本原因，而索尼的产品在设计和把握消费者想象力等方面均落在了iPod的后面。”
这看起来有些不可思议。仅仅五年前，人们还在议论着苹果电脑还能独立生存多久。而在我们记忆犹新的那一轮网络泡沫中，Google是个几乎从未被人提起过的名字。至于半岛电视台，你能想象一个说阿拉伯语的电视台会抓住西方观众的眼球吗？
毫无疑问，这个商业世界的生存法则已经发生了重要变化。不再是工业经济时代的规模决定一切，也不再是信息革命时代的技术万能。我们正在进入的这个时代是“创意经济”的时代。
1998年，历史上第一次，英国创意产业特别工作组首次对创意产业进行了定义：“源于个人创造力、技能与才华的活动，而透过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富与就业的成效。”根据这个定义，英国政府将13个行业确认为“创意产业”：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播。新加坡则将创意产业分成三大类：文化艺术、设计和媒体。
请注意是“创意”，而不是“创新”。如果说，将“创新”理解为工业革命时代技术层面的创造和更新的话，那么，“创意”一词更能表达出知识经济社会中人的思维价值创造，它是一种比“创新”更深一层次的行为和思想活动。还记得那一句广告词吗？“人类失去联想，世界将会怎样”。创意是头脑风暴，是对艺术和其他知识产品、智能产品的创新和创造。它们因能够创造财富与就业而得以成为产业，因为能够成为产业而为社会创造了财富，因为创造财富而越来越被社会承认和重视。
最伟大的创意都是跟生活的脉搏融合在一起。在苹果位于硅谷库比提诺的总部，你甚至见不到任何鼓励创新一类的宣传标语，乔布斯称，这是因为苹果的理念相当简单：“将每种科技发挥到极至，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。苹果永远在问：‘这将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？’”
约翰·霍金斯在《创意经济》一书中明确指出，创意经济现在每天创造220亿美元的产值，并以5%的速度递增，在一些国家增长得更快，美国为14％，英国为12%。2004年，七大工业图中半数的工作人口从事创意产业，而且它的增长速度比传统服务夜快两倍，比制造业快4倍，这意味着，创新 将成为经济主流。
当整个世界都把中国定义为“世界工厂”，难道我们真的就要甘心守在“微笑曲线”的末端？中国已经错过了工业革命，落后于信息革命时代，难道我们还要再一次错过“创意经济”时代？一批新锐的中国商人相信，我们也可以像乔布斯一样用创意挑战商业霸权，我们可以让中国变得与众不同。
在过去的某个时代，我们曾经把13亿中国人当成包袱。现在，我们习惯于把他们看成取之不尽的劳动力和大手大脚的消费者，未来，13亿中国人也许将刮起有史以来最大的一场“头脑风暴”。
创意阶层
钟亮，21岁，武汉理工大学艺术与设计学院工业设计专业学生。2005年1月底，他仅仅花了一个晚上的时间设计出的标致“ZCC”红色轿车从来自全球的3800份作品中脱颖而出，入围主题为“为不远的将来，设计你梦想中的标致汽车”的国际顶级汽车设计大赛最终决赛，并夺得季军。入围者共10名，由105000张媒体和公众的在线投票评选产生。
在中国汽车业，这可能还是第一次，有人凭借设计的力量打动了西方的公众。钟亮将资源效率最大化使用的原则体现于设计中，注重实用性，设计出阶梯式底盘，同时利用燃料电池设备，使其底盘厚度不超过20厘米，最大程度上利用每一寸空间。
稻阁是上海一个只有6个人的袖珍广告公司，更准确地说，他们是一个创意公司。不久前，全球最著名的品牌维珍（Virgin）航空委托他们为新开通的从上海经香港到悉尼的航线设计一个平面广告。
于是，就有了后来这幅平面海报：一个简单的不能再简单，同时又是最具澳洲特色的飞去来标，上面仅仅标了上海香港悉尼三个地名。这样一个大胆的设计赢得了客户的欣赏。今年3月，美国著名的NEWSWEEK英国版要给维珍做一个封面报道的时候，维珍从全球各地分公司的上万张宣传海报中推荐了这幅登上封面。
灰砖的旧厂房外墙面上，鲜亮地写着巨大的玫红色“Y”字；钢筋管道裸露的大仓库，分隔出紧凑的工作室、通透的中庭；狭窄的铁梯尽头，豁然开朗出一个歌剧院般的层叠式休闲吧……由旧工业厂房改造而成的上海“八号桥”时尚创作中心于去年11月初成立。目前已有包括法国公关公司、日本设计公司、香港咨询公司等在内的10多家单位入驻。
世纪之交兴起于欧美的创意产业集聚区，是指诸多艺术、设计、广告、公关等以创意为主的个人工作室或服务性公司，集中在一个特色区域，形成多元文化生态和创意服务产业链。上海将通过旧厂房改造，建设50个这样的创意产业集聚区，总面积将达百万平方米。在市经委上海设计创意中心的整体推动下，目前上海已经有十家类似的创意产业集聚区初具规模。
现年28岁的杨江（max Yang）在上海成立了一家叫做“创意工厂”的建筑师事务所，为客户提供建筑设计。杨出生于台湾，10岁时去澳大利亚，2002年来到上海后，感到上海聚集着很多样化的文化，同时上海的变化速度之快是世界上任何一个城市无法比拟的，他便选择了在上海开创自己的创意工厂，创意工厂的股东之一原流公司，也是一家在上海扎根多年的从事雕塑艺术的创意型公司。
一对曾经从事广告业的夫妻在上海开了一家叫做“家具档口”的家具店，让上海的时尚人士趋之若骛：这家家具店专门从世界各地收集独一无二、极富创意色彩、甚至达到博物馆收藏级别的家具，原件进口放在门店销售。陈肇基（Willie Chan）和胡敏仪（Avis Woo）夫妻俩都是香港人，在智威汤逊、DDB、李奥贝纳等4A广告公司担任过广告创意方面的高级职务。
2003年春节他们在欧洲几个国家旅行时参观过几个家居展，于是产生了这个创意家具店的想法。家具档口店内所展示的家具都是来自世界各地的极有特色、达到收藏级别的家具，比如一件从芬兰原件进口的“地球椅”，价格卖到4万元人民币，感兴趣的顾客仍不少。2003年7月这个家具店开业后，销售状况比夫妻俩预料的更好。谈到这个店的经营理念，陈肇基说：“一个茶杯生产的成本不高，但它的设计理念可能给你了一个想不到的东西，这就是它的价值，这是一个设计的问题，我们主要是从创意上看它们有没有价值。”
美国经济学家理查·弗罗里达（Florida）在其《创意阶层的崛起》 （The Rise of the Creative Class） 一书中指出：创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起。在他看来，美国社会已分化成四个主要的职业群体：农业阶层、工业阶层、服务业阶层和创意阶层。创意阶层包括一个“超级创意核心” （super- creative core），这个核心由来自“从事科学和工程学、建筑与设计、教育、艺术、音乐和娱乐的人们”构成……他们的工作是“创造新观念、新技术和新的创造性内容。”除了这个核心，创意阶层还包括“更广泛的群体，即在商业和金融、法律、保健、以及相关领域的创造性专业人才。”
这个世界已经习惯于为中国贴上各种“NO.1”的标签，有朝一日，中国会不会成为世界最大的创意人才发源地？
创意产业化
1998年，原北京电视台北京特快节目编导王长田，放弃了电视台的铁饭碗，利用几个好朋友凑齐的10万元，开始了作为民间电视节目内容制作商的旅程。当时，电视节目制作几乎由电视台一统江山，制播分离、民间机构参与电视制作十分罕见。王长田看到了人们对娱乐资讯的需求，他的梦想是打造出“娱乐界的新闻联播”式的节目。经历了最初的种种困难后，光线传媒的一档新型娱乐资讯节目“中国娱乐报道”（后改名为“娱乐现场”）终于在越来越多的城市电视台里开始与观众见面，并且迅速占据收视率名列前茅的优势。
短短5年之后，光线传媒已经取得飞速增长，由最初在一个住宅小区里办公的小小公司，发展到如今400多人的公司规模，1999年到2003年的营业收入分别是230万、3000万、4000万、1.5亿、2.7亿，2004年营业收入为3亿元。现在，光线传媒不仅拥有20多个节目，而且还每年筹划“音乐风云榜”颁奖盛典等活动，其目标是打造“中国的格莱美”。
光线传媒的盈利模式是：将它制作的节目提供给各个城市的主要电视台播放，换取相应的广告时间。一家自己并不占据频道资源、只向电视频道拥有者提供节目内容的公司为何能取得如此惊人的发展？王长田的答案是：以生产工业产品的态度来对待娱乐节目产品，以流水线式的生产方式来保证创意从产生到执行到收益的全过程。“我们生产娱乐资讯产品，与宝洁制造肥皂、洗发水没有本质的区别。都要找准市场定位，与别的产品形成差异化。”
在几年的摸索中，光线传媒形成了自己的一套流水线作业模式，从节目策划，到制作，到包装、发行、广告，以及后节目产品开发，一共六大环节。每一个环节都有专业的人士把关，确保其正确运转，不伤及到下一个链条的正常发挥。“确立了这样的工业化模式后，我们就能够很好地整合各种社会资源了，而且进入新领域也会特别快。”
与王长田这种通过高度工业化模式来运作传媒娱乐业相类似的是，另一家在电影制作方面取得异乎寻常成功的华谊兄弟公司，已经成为中国电影业最响亮的一个品牌。电影业本是个很难保障收益状况的高风险行业，况且中国电影更是票房黯淡、受盗版音像冲击严重，但华谊兄弟近年来大手笔频仍，投资拍摄的《手机》、《大腕》、《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》，《可可西里》、《天下无贼》、《功夫》等，无一不掀起过较大的市场轰动。华谊兄弟董事长王中军认为，在“20%赚钱80%赔钱”的行业规则里，自己的公司一直保持着市场领先，没有感到到太大的困难和压力。“这几年我们的利润都很高，但我们更看重未来的版权市场，2/3以上的收入将来自那里。”
王中军自己不去具体参与创意层面的事，这是因为他有好的团队可以充分信任，
王中军网罗了一批中国新锐电影人才：冯小刚、张国立、陆川、黄磊。他们既有想法，实现想法的能力也较强，“艺术就是这样，就像一个画家，你光有想法，还要手头能力比较强，能画出来。我们的经营团队就是只要能拍出来，我们就能卖好，他们都是对我负责，这些都能给我带来信心。”
新经济的新引擎
在美国，游戏产业已经成为创意产业的集大成者，它的销售额规模超过好莱坞电影的收入。2000年韩国游戏《传奇》被盛大引渡到中国之后，中国网络游戏市场开始不断升温。到目前为止，市场上已有250部游戏作品，还是以引进版游戏占主角，国产游戏仅有30余部。不过，逐渐上升的市场份额和网络游戏Top10排行榜上，中国原创游戏比重在增加。
曾经因应用软件WPS和毒霸词霸而在软件领域风云一时的金山公司，近几年在网络游戏方面玩了个漂亮转身，尤其在中国武侠题材和魔幻题材的游戏上有重大突破。2003年9月推出的《剑侠情缘网络版》研发历时三年、耗资1500万、拥有完全自主知识产权，此款游戏一经推出，就受到广大游戏玩家和媒体的追捧，目前已经成功跻身网络游戏前5名。连邦以4000万天价获得金山《剑网》的全国实物卡销售总代权。
金山副总裁王峰认为，在国内几大网络游戏巨头中，网易的优势是其对社区化的理解很完善，盛大的优势是他们起步早，对商业模式理解的早，而金山的优势在于游戏创意和技术能力。
金山公司的1100名员工中，有600人为研发人员。目前有三个专攻不同题材的网游研发工作室：珠海的西山居负责中国武侠题材的研发，是《剑侠情缘》的研发者；北京的烈火工作室负责魔幻题材的研发，目前已经推出《封神榜》；成都的亚丁工作室负责Q版卡通题材的研发，已经研发出《幻想春秋》即将面世。
金山总裁兼CEO雷军说，金山的成绩是注重中国原创和长期技术积累的结果，虽然在在线游戏上比盛大和网易晚了两三年，而单机游戏金山却有近10年的研发历史。
《剑侠情缘网络版》的创意突出的是金庸式的江湖武林，并获得了空前的成功。在运营《剑侠情缘网络版》的过程中及时捕捉玩家不想受骑马舞剑的“金庸式”束缚，又开发了《封神榜》，采用可以天马行空的魔幻题材，玩家可以纵情的骑狼骑虎脚踩风火轮。为争夺日渐扩张的女性玩家市场，金山又在画面质感上苦下功夫，于近日创作出蕴涵中国民族文化且美仑美奂的《幻想春秋》。
随着宽带的普及，网络游戏已不再像传统观念中的那样受到偏见，它成为人们在另一种空间的生活方式。“网络游戏不仅是娱乐业还是服务业，”金山副总王峰说，“网络游戏的成功是乘法算式，研发×运营×营销×渠道，任何一个环节脱线，整个游戏策划就会全部垮掉。”
网易目前风头正劲的两款网络游戏是《大话西游Ⅱ》、《梦幻西游》。比其他游戏商追求“让玩家玩得开心”更进一步的是，网易将一些中国传统文化里的知识融入到游戏中来，达到一种“寓教于乐”的效果。比如将嫦娥奔月的典故、端午节的来历、山海经的传奇放到游戏中，或者将一些中草药药方融到游戏中，让玩家来体验一回神农尝百草的经历。
为产品披上魔法衣
一个材料成本只有2元的东西可以卖到50元，市场买的不是材料，而是创意加上产品的结合。设计大师菲利浦·斯塔克（Philips Stark）曾经设计了一款榨汁机，售价800美元，是普通榨汁机价格的40倍。“我觉得中国将来也有潜力向这个方向发展，只是需要多少时间的问题。”上海创意工厂的老板杨江说。
最早“发现”这个规律的企业是海尔。重视工业设计成为海尔各种品类的家电产品不仅走俏国内，而且远销海外市场的一大关键因素。海尔CEO张瑞敏很早就明白：一个产品能否被市场接受，最核心的环节在于设计。在国内，海尔1996年与日本一家公司合作建立了海尔高设计公司，据称它是世界一流的工业设计公司。
海尔也拿出了4%的收入用于研发工作，还在日本东京和美国组建了当地产品研发小组，研制不同的产品系列，并向高端市场进军。例如，它在日本推出了节水且低噪音的洗衣机，体积很小，足以放在日本家庭的斗室一隅。在美国，由于设计新奇，海尔的带太阳能电池的电冰柜也卖得很好。海尔还生产了一种微型电冰箱，可用在学生宿舍。 通过将电冰箱改装成计算机桌和制造青蛙模样的电视机的方法，张瑞敏希望用这些奇特的产品改变迷信品牌的美国人的习惯，实现2005年销售额达到10亿美元的理想。
海尔在世界各地设立的六个设计分部、十个设计中心，这使它能够整合世界范围内的设计资源。由于富有创新性的设计给海尔产品带来的附加值，海尔产品是国内家电厂商中单品价格最高的家电品牌。
如果说海尔是在其在工业制造领域的综合优势下重视设计创新的作用的话，那么另外一家企业夏新，则完全是依靠自主设计创新能力，获得了自己的品牌优势。夏新总裁李晓忠2001年底曾经提出一个口号：要将应用技术创新作为夏新竞争力之所在。
夏新取得巨大市场成功的一款手机A8是买进的韩国设计，但自A8以后，夏新便开始坚持自主设计。2004年夏新手机90%的利润来源于自主设计产品，而家电产品100%的利润都来自于自主研发。
作为“创意”的采纳者，北京房地产业界的张欣却因为在建筑风格上走大胆创新之路，使其开发的地产项目成为畅销楼盘。张欣和丈夫潘石屹1995年着手创办自己的房地产公司并开发位于国贸以东的SOHO现代城。与传统的地产项目相比，SOHO现代城是第一个销售精装修房的项目，而且打出SOHO（小办公室，家庭办公室）的居住概念。有媒体评价张欣是“对中产阶级趣味把握得恰到好处”，对此，张欣平淡地说，“我们的房子价格定得较高，所以前来购房的人以中产阶级居多。”
SOHO现代城的建筑设计师为中国人。接下来张欣开发的一系列地产项目建外SOHO、长城脚下的公社、SOHO尚都、朝外SOHO，一律用的是国外建筑设计师。建筑风格更加前卫，甚至SOHO尚都号称“没有一堵墙是笔直的”，张欣开发的地产项目成为国外建筑师大胆前卫风格的试验田。令人吃惊的是，建外SOHO和SOHO尚都均遭到热情抢购。对于和国外建筑师的合作，张欣说，“我有个大概的最初想法，然后和建筑师一起讨论，最后确定出一个大概方案。”张欣认为建筑艺术是国际语言，因此国外建筑师的设计不需要怎么考虑有关“本土化”的问题。
后模仿时代
深圳麦肯特企业顾问有限公司总经理杜健君追述了中国家电业工业设计的进化过程。1990年代以来，前后经过三波重视工业设计的热潮。一是1990年代中期开始，一些家电企业纷纷重视工业设计。因为以前的工业制造是几家共享同一模具，一个模具适用几家，产品同质化严重，那时市场处于卖方市场，而当竞争加剧后，产品造型变得重要。美的引进工业设计，TCL开始进行工业设计大赛，联想1997年通过与清华美院合作推出以重视设计取胜的天勤电脑。
第二波重视设计的热潮，是2001年至2003发生在手机行业，夏新从韩国引进外壳设计，TCL手机镶宝石，一些企业还推出女性手机。“在手机推出新款式、更新换代越来越快的情况下，往往是好的设计决定着手机的销量。”杜健君说。
第三波设计走向更深入化，是发生在汽车制造业，一些汽车企业试图从模仿中走向创新，通过创新寻找自己的视觉形象，比如奇瑞的旗云、东方之子、QQ等车型，虽以模仿为主，但也有自己的一些特色。
在国外，设计已不是传统的画个图，出个草稿，而是基于企业产品战略、全球市场战略、产品创新战略而作出的。
当中国企业试图从对国外品牌的简单模仿进化到塑造自己的品牌形象时，他们还不能把创意和目标消费者融合在一起。国内最大的体育用品商李宁公司在一年前推出的广告语“Anything is possible”(一切皆有可能)创意十足，而且也突破了单纯的销售诉求，提升到了与消费者情感沟通的层次，“但是其中还是没有讲出品牌背后的内涵”，北京星际体育文化发展有限公司的总经理夏松说。
反观耐克在中国投放的“随时”系列广告，虽然只有五秒钟的时间，但是每一则都讲述了一个普通人利用身边的机会进行体育锻炼的故事，如一个男孩在蹲下来系鞋带时，路边炸爆米花的响了，这个男孩把声音当作短跑的发令枪声，嗖的一下奔了出去，“这说明耐克鼓励每个人都去积极运动”，夏松说，“而该系列广告也足以成为同类中的经典”。
朗涛国际品牌顾问及设计公司曾经为无数国际大企业提供过品牌设计服务。担这家专注于品牌设计和管理的创意型公司在上海真正成立的时间只有一年多，朗涛中国目前是个只有五六个人的微型机构，都是高级顾问、客户经理之类，还没有设计人员，找到一名合适的设计人员对朗涛来说是件难事，但朗涛亚太区董事总经理叶庆龙说，目前他们的生意令人满意，不仅有联想、TCL、杭州网通、上海有线这样的国内客户，也有达能、宝洁、百事等国际性客户。
筹办过几次大型工业创新论坛活动的深圳麦肯特企业顾问有限公司总经理杜健君说，一些外资设计公司在中国开展业务已有多年，但往往也需要兼做其他业务比如提供顾问服务，否则，公司无法正常运营。中国的创意产业已经开始起步，但还远远没有达到使足够多的专业设计公司可以仅仅依靠设计而独立生存的程度。
以设计能力著称的北京视新中天广告公司董事长朱庆辰认为，如果说中国和外国的技术研发能力相差有很大一段距离的话，那么，中国和外国的广告创意人才的创意能力的差距则要小得多。“因为它主要是依赖头脑，不过度依赖设备，不像技术能力，非常依赖于设备的先进性。”
就广告创意行业而言，更大的瓶颈在于客户对广告创意的接受能力。“走在欧美的街道上看到各种广告时的感觉，与走在北京的街道上看到广告时感觉的不一样，主要是由于客户的原因，而非广告创意者造成的。”朱庆辰说。视新广告10年前刚刚成立时，曾经广泛接受各种类型的客户，但现在，视新的客户主要定位于一些跨国企业及国内大型企业，比如摩托罗拉是它的一位大客户。
国内的很多客户还不太能接受那种由专业设计机构提供的一些创意设计理念，他们更希望直接了当。“我们有一半的时间是在做创意设计工作，一半的时间是在做说服工作，说服广告主接受我们的广告创意方案。我希望我们能将用于说服的时间比率降下来。”朱说。
工业设计也面临着同样的困境。杜健君说：“30至50岁的企业家，大多是从文革中长大的，缺乏美学素养，对好设计的价值认识有限。枪毙了很多好的创意。”
创意改变中国？
短短七年的时间，一个国家可以产生多大的改变？韩国，提供了一个新的观察典范。七年前，这是一个差一点就可能倒闭的国家。最令世人惊讶的是，当韩国从金融危机复苏过来的同时，竟还摇身一变，从以重化、造船、IT产业为主的外销、代工国，成为亚洲的“文化输出国”。甚至在某种程度上，韩国正在设定亚洲美的新标准。韩国的电影，现在在其它亚洲国家热卖、在欧美受重视、在国际影展上频传得奖佳绩。1995年时，韩国片外销总金额才21万美元，2001年则达1100多万美元，成长50倍。
往自有设计、品牌、形象提升的路上走，也是韩国近五年来的主要成就。例如韩国第一大企业三星，就是目前韩国在国际舞台上的明星代表。一年一度的美国工业设计大奖（Industrial Design Excellence Awards）若累计1998年到2002年的得奖纪录，三星仍然跟苹果一样，名列第一，共十七项得奖。除了三星，近年来LG家电、现代汽车等韩国产品，也都在国际市场上被认为是时髦的、高品质的。从电影、电视、动画、游戏，再到IT、家电等产品，“made in Korea”突然间变成流行主流。
从制造代工，到文化输出，韩国是如何“变酷”的？
分析起来，韩国政府的政策与做法、地方与民间新起的创业活力、大企业努力经营国际品牌与形象，加上韩国人民特殊的团结爱国意识等，都是韩国成功转变的因素。其中，政府又扮演关键角色。
金大中1998年上任总统以后，在韩国发展策略上，很明显地不再把文化当成是消遣娱乐、只是生活水准的一环，也不再只是跟国际沟通的工具而已。相反地，文化是二十一世纪最重要的产业之一。
1998年时，韩国文化观光部的经费占国家总预算的0.62％，总金额是4848亿韩元。到了2002年总金额已经增长二倍，达1兆2000多亿韩元，比例提升至1.09％。文化观光部长南宫镇在接受访问时说：“你应该了解吧，十九世纪是军事征服世界，二十世纪是以经济。到了二十一世纪是以文化来建立新时代的时候。”
观念改变、策略确定后，韩国政府即采行一连串有效的实际做法，来推动文化产业。除了增加预算，1999年韩国国会还通过“文化产业促进法”，明定给予文化、娱乐、内容产业的协助，一如以往支持信息、电子、汽车工业一样。另外，1999年还成立“文化产业基金”，提供新创文化企业贷款。基金规模从1999年的549亿韩元，成长4倍到今年的2329亿韩元。政府还设立一系列产业振兴院。
虽然创意是无可计划的,但政府应该扮演好投资者（Investor），促进者（Facilitator）和调节器（Regulator）的角色。韩国能做到，我们为什么不能？
“我们对工业设计的理解太表面化”
中国工业设计协会副理事长、清华美院工业设计系教授柳冠中
工业设计不仅仅是外观设计
现在对工业设计的理解偏狭得很，仅仅把它当成是造型设计，是个外观设计，所以它自然要去跟工艺比较，中国工业设计师基本上大部分都是一个外观造型的设计，跟人造美女没什么区别。“美女经济”嘛，我们都在美化经济，手机卖的这么火，其实换来换去是外观。方案是人家的，专利是人家的，我们只能去换颜色换外壳。我们只是在给产品整容，没有解决根本的问题。
工业设计实际上讲的是工业革命以来的人们的设计活动。工业革命以来出现了大分工，专门有人研究市场，专门有人研究营销，专门有人研究技术开发，专门有人研究人们的生活需求。这个时候，设计被分离出来了，这时候的设计叫工业设计。是怎么从生活当中发现问题解决问题，最终到老百姓手里，并且要保证现在最时髦的词“和谐社会”。要低消耗，低污染。
设计来带动企业发展是知识经济的必经之路，就是要拿知识产权和发明，而我们中国没有发明，全都是模仿和改良。所以今后下一轮的竞争就尖锐了。中国是一个模仿大国，现在国际上的一些博览会都禁止中国人进去。
我们国家从解放前卖农产品到卖制成品，这是个很大的飞跃。但是在外国，在后工业化国家来说，我们才刚刚迈入幼儿园。但我们就已经很满足了，好像什么都能造了。过去是自行车，后来到电视机，到现在的汽车，都是制造。制造是什么？人家的技术，人家的专利，人家的知识产权。我们只是制造，因为中国劳动力便宜。这是很可怜的，我们在做打工仔。
投资工业设计比投资设备更新带来的效益更大
工业设计在一件产品的价值里占多大成份，不大容易量化，因为它是蕴含在里边的，是一个软价值，它的含量是文化价值，是国家的机制，水平能力的一种体现。国外有些类似的比方，美国有这样一个说法，当然也不是很精确的，只是参考，企业里如果投资于技术设备更新带来了效益的话，那工业设计带来的效益是它的五倍。如果我投入一千美元在设备上带来的效益是百分之十的话，那这一千美元投给设计带来的效益将是百分之七八十，至少五六十，因为它附加值高，利润高。只能这样比方。英国的撒切尔夫人早在二十年前就说过，英国可以没有政府，但不可以没有设计。英国的成功主要是靠它的设计带动的。而中国现在连设计师的职称都没有，国家的职业行里连美容师按摩师都有，就设计师没有，只有工程师，说明只重视工程。
工业设计要有助于实现健康合理的生活
工业设计并不是一种工业，它是一个文化，是一个精神，是我们精神的财富，就是提醒人们要做什么不做什么，先做什么后做什么，而不是强调怎么做，而中国一直在强调的是怎么做。
我们不能光搞外观设计，我们要把工业设计跟生活需要联系起来。我的口号是“要设计一个新的生活方式”，健康合理的生活方式。
王中军：电影业大腕
本刊记者 严远婧｜文
王中军，华谊兄弟太合影视公司总裁，从一个在美国一天工作送16个小时外卖到今天自己创立的公司目前位居中国500强第359位，娱乐传媒业的第一名。他是“冯小刚贺岁电影”的幕后策划者。而今年在舆论和票房上双赢的三部影片：陆川的《可可西里》、冯小刚的《天下无贼》、周星驰的《功夫》居然他都有份投资，他无疑是一个中国媒体传奇式的人物。
独特的理念，对市场的超强感觉和完美的创意消化能力是促使他成功的重要因素。“我能24小时和人谈创意，在谈创意的时候，真没想过那个创意能赚多少钱。”王中军不是那种计划性特别强的人，但他有着一根极其敏感的神经，能在关键时刻触动，当一个好的创意出现在他面前，他就会本能地抓住，并实现它的利益最大化。
1994年，王中军揣着在美国5年挣的10万美金回国创办了“华谊广告公司”。得益于在美国的经历，王中军看到这块市场空白，说服中国银行统一标识，并把该业务交给了华谊。 1998年，王中军尝试着制作了第一部电视剧——英达导演的《心理诊所》，华谊借助广告推广优势，逐渐在电视剧制作单位中脱颖而出。而今，华谊每年的电视剧产量达到200多集，5年拍了20多部电影，基本实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等完整的体系。2000年12月19日，华谊兄弟公司与太合控股有限公司一起融资5000万元创办华谊兄弟太合影视投资公司，4年下来，业内已把华谊称为最大的民营影视公司。在进口大片一统国内票房，国产片普遍萧条的时代，华谊投资的20部电影中，却绝大部分实现盈利，只有2～3部亏损，2部收支持平。
目前王中军最大的创意都集中在电影领域，他借电影《大腕》为载体开始进入全球票房分账体系，也给中国电影注入一种强心剂。这种经营模式不仅为华谊兄弟带来了大量的海外发行收益，而且还给华谊兄弟带来了日趋完善的海外发行渠道，进而摸索出一条国产电影走向世界电影市场的成功模式。谈到如何规避风险，王中军也有独特的结构概念，华谊公司每年投拍4～5部电影，一部七八千万的大片，一部一两千万的中片，两部500到800万的小制作。“而最后所有的风险都可能转嫁到制片上来”。
王中军特别喜欢“商人艺术家”这个称谓。他认为当前中国文化产业发展潜力极大。在美国，文化娱乐产业是仅次于军工业的第二大产业。有眼光的中国企业家可到该行当来大展拳脚，相信会比做IT、房地产赚钱。“让我们共同用中国文化去‘侵略’全世界。”
张欣：造不一样的房子
本刊记者 严远婧｜文
每一个走进现代城18层SOHO中国有限公司大门的访客，都会被迎面而来几百平米的空旷大厅所迷惑，一个巨大的扇形屏风，挂着几幅色调灰黑的人物画，在寸金寸土的CBD商业区，谁能有这样的手笔。
SOHO中国的CEO张欣一袭黑色晚装式的裙子，语速流利简洁，如同当年她在高盛时陪同客户做路演一般。从一个小公司发展到今天花9亿现金买下SOHO尚都的地，最早提出“精装修”和“SOHO”的概念，2004年7月12日的美国Businessweek封面文章称张欣不仅是“北京最繁忙的建设者，而且是最受追捧的创新建筑的提供者。”张也被评为2004年度“亚洲之星”。
当然，作为一个女人来说，张欣最大的创意还是嫁给了潘石屹。1994年底结婚，随后共同创立SOHO中国的前身中鸿天房地产开发有限公司。“我们两个人的结合，是最不可想象的。”潘石屹自嘲是个“土鳖”，生活、教育和创业都是在内地，做过公务员，闯过深圳，下过海南。而张欣则是个“海归”，很小就随母赴港，14岁就做了纺织女工，后来读了剑桥大学发展经济学硕士，先后供职于巴林银行、旅行者集团、高盛投资集团等机构。据说婚后张欣做的第一件事，就是把潘石屹衣柜里的衣服全部扔掉。
张欣和潘石屹夫妇于1995年创办房地产开发公司，当时就决定以日本“居家工作”(Small Office, Home Office)的理念来推广项目，将居家和办公地点合二为一，也就是所谓的SOHO。他们还把公司命名为SOHO中国，引起人们对纽约SOHO艺术家聚居区的联想。
张欣对于每做的一个楼盘，都是先有一个感觉，感觉应该做什么样的，然后再从全球范围内寻找到一个最优秀的设计师把这种感觉具体地表达出来，变成很物质的实体。她给建筑师一个支点的同时，还告诉他社会的前瞻性。
在张欣开发过的那么多楼盘中最得意的还算“长城脚下的公社”，“公社”这个名字就是考虑到 了中国的特点。因为中国已经全球化了，中国人现在居住的和外国人一样，形式化的不 同越来越少，他们更关心的不是形态上的中国化，而是观念上的中国化。这个由12名亚洲建筑设计师共同完成的作品位于长城边上一个8平方公里的山谷，包括11幢别墅和一个俱乐部。荣获了2002年威尼斯双年展“建筑艺术推动大奖”。如今，这里已经成为北京当代艺术时尚的中心舞台。
建外SOHO则提出了“城中城”的构想，不再是单一的居住概念。而SOHO尚都则是寻求一种艺术的线条，张扬的理念，不规则的时尚，如此大胆的创意起初也让张欣对销售捏了一把汗，事实证明她的创意精神又一次得到了市场的认可。
实现艺术与生活的最大限度地结合是张欣的杀手锏。甚至因为公司上市就要牺牲很多建筑本身的东西，她宁愿选择放弃，因为资本唯一的衡量点就是盈利能力，但建筑不完全是由盈利能力决定的。她设计建筑作品，对文化、艺术、历史的因素考虑多一些。
2004年底在上海住交会上，SOHO尚都的楼书《杂碎》居然第一天就卖了两万多块钱。当大部分地产商也开始用“理念”讲故事的时候，他们夫妇却开始在艺术、时尚、娱乐领域频频露面。他们甚至已经不再需要广告了，本身就是广告。
张欣说，她现在要提的是“混合（MIX）”概念，就是在她的楼盘中包括了一切和生活相关的，而不是仅仅是居住的房子。这也是SOHO中国发展的独特个性。给建筑赋予一种生活方式。
“CUTE”家居店
水滴式的大吊灯、完全由齿轮构成的挂钟、线条流畅而简约风格的座椅……
这些东西看起来似乎不像家居用品，而像一些儿童的玩具。不过这就是店主刻意追求的风格——“Cute”。
这家现在上海时尚界闻名遐迩的“上海档口”家居店由两个月薪十几万的“金领一族”创办。曾经在李奥贝纳、DDB等多家4A广告公司有着十几年工作经验的陈肇基、胡敏仪夫妇俩在香港认识、结合，随后被共同派往大陆开拓市场。“拓荒牛”的工作尽管辛苦，但真正让他们无法满足的是自己对创意的追求。
“中国广告的禁区很多，不能涉及sex，不能涉及violence，让我们感到好像创意的空间受限。” “客户往往只想做人家做过的广告”，胡敏仪对此感到十分无奈。由于客户不敢接受新的创意和想法，因此一个好的创意在出来之后，往往会被随之而来的一系列调研评分搞的面目全非，“最后大家做出来的东西都是一样的”。
虽然喜爱广告，但最终夫妇俩还是对这种简单的重复工作失去了耐心。辞职之后两人去欧洲做了一个为期一个多月的旅行。在旅行过程中，几个家居博览会吸引了两人的注意力。而且夫妻俩过去就有收藏时尚创意家居的习惯，“为什么不把工作和兴趣结合在一起呢？”
回国之后，夫妻俩迅速开始了行动。他们选择的货品遵循两个原则：第一要是原创的，第二要是不易模仿的。一开始两人在家里展示这些家居，顾客主要是朋友和朋友介绍的朋友。后来两人感到顾客不足。于是在2004年6月签下了当时新开的“八号桥”商业创意区的一个店铺。
2005年1月7号，在经过了几个月的筹备之后，“上海档口”终于开张了，而两人名片上的头衔不再是“创意总监”，而是“掌门”和“掌柜”，而顾客也成为了他们眼中的“可爱大顽童”。虽然当时天气寒冷，但仍有很多人前来光顾，“情况比我们预期的好”。
当然，其中最重要的原因还是两人长期从事广告，对于如何宣传和营销早已轻车熟路。
“档口”内的家居大多是国外进口，虽然创意独特，但往往也价格不菲，一个英国进口的水滴吊灯的售价一般在2000～3000元，而最贵的“地球椅”（Ball Chair）则高达4.3万人民币。因为这是第一个用上好的玻璃纤维来制作这种家具用品的，在英国、法国、美国和日本的博物馆都已经被收藏了。现在，两个人除了经营家居，也开始为别的公司或个人提供空间设计，而两个人的原则也比较简单——“过去没有人做过的”。
当然，“过去没有人做过的”也有可能会不被客户接受。但夫妇俩对此并不担心，因为两人相信自己的眼光，而且更为重要的是，两人希望不要完全被市场所左右，而希望去引导时尚，引导消费者。
“那些国外最好的广告，比如耐克的，都是不做市场调查的”，胡敏仪说。
虽然现在已经是名声在外，但两人还是做好了亏损两年的准备。不过相对于过去从事高薪但沉闷的广告工作来说，现在至少可以去追求自己喜欢的“Cute”创意了。
稻阁：发现戏剧性
2004年，全球最著名的品牌维珍（Virgin）航空给稻阁的总经理汪涛发来了一个E－mail，询问他们能否做一个好的平面广告介绍维珍新开通的从上海经香港到悉尼的航线，把它推荐给维珍现在的客户，和将来可能的乘客。
这个只有6个人的小广告公司开动了全部脑筋。什么是需要告诉消费者的？维珍过去没有这个航线，现在有了，你可以有这样的机会通过维珍航空往返，但他们更想强调的是坐维珍航空去和其他航空公司的飞机去有什么区别。乘坐维珍航空是一个非常开心非常刺激的过程，它在机上娱乐以及整个旅途的体验上是非常讲究的，包括它在很多机场设立了自己的维珍候机厅。然后他们就想，有多少种方式来表现去澳洲这个主题，能够让那些消费者眼前一亮。
于是，就有了后来这幅平面海报：一个简单的不能再简单，同时又是最具澳洲特色的飞去来标，上面仅仅标了上海、香港、悉尼三个地名。这样一个大胆的设计赢得了客户的欣赏。今年3月，美国著名的NEWSWEEK英国版要给维珍做一个封面报道的时候，维珍从全球各地分公司的宣传海报推荐了这幅登上封面。
“广告就是发现产品与生俱来的戏剧性”，李奥贝纳的这句名言是汪涛和他的稻阁团队前进的动力。
1995年，汪涛从南京大学企业管理系毕业，随后南下广州，在南航有了自己的第一份工作——“给领导做秘书”。但喜欢市场和营销的汪涛最终只干了一年就离职了，在华南国际市场调查公司度过了一年之后，汪涛进入了广告行业。随后在同为4A公司的盛世长城广州和智威汤逊上海一共度过了六年的岁月。在这里，他成为了第一代被严格训练的本土广告人，而且还遇到了很多日后合作的伙伴。
当2003年汪涛准备从智威汤逊上海辞职的时候，他已经身居智威汤逊的客户总监。当时他有两个选择，一是去香港从事某国际传媒巨头的销售工作，一是来上海迈迪咨询组建一个广告团队。在创业激情的驱使下，汪涛来到了迈迪，成立了稻阁广告。
一开始，汪涛只帮助客户定义一个品牌传播规划，没有创意。“就像一块牛排，我们说它是卖滋滋的声音，讲出来这个形象上的点，讲出来之后还需要通过故事去表现它。”9个月后，汪涛决定组织一支创意团队。他将自己的朋友，麦肯光明出色的年轻创意人胡世震拉到了稻阁，担任创意总监。随后又找来了一批创意人员，组成了一个4人的创意团队。
在汪涛的心目中，稻阁应该模仿的是DDB和韦登迪（Wieden+Kennedy），其中韦登迪是耐克主要的广告制作公司。这两家公司的特点是崇尚创意，想尽办法为创意人员创造一个良好的环境，让他们创造出最“Cool”的广告。
这些受过4A广告公司严格训练的年轻人，从此进入了一种新的工作状态，“过去你就像画家一样每天都在画，告诉你应该先打一个底稿，然后再描上去，现在你有机会自己画了。你有没有新的方法去画？”为此，稻阁已经开始在流程上做出一些重大的改革，汪涛说：“因为我们把创意过程看作是为了达到目标而去寻找最有意思的路线的过程”。
但汪涛并不希望稻阁成为一个小4A，“假如我们永远都是西式的烹调和西式的原料，那么我们可能永远都只是一个智威汤逊创意部的水平。但我们要比他们有特点，要和他们不一样。”汪涛认为稻阁在创意内容上要民族化，要把国外的经验和民族的文化底蕴对接，用在广告上，在这方面，汪涛觉得台湾的意识形态公司是其榜样。
“我们将来的诉求是做一个民族化的创意公司”，汪涛说。这个小小的广告公司已经赢得了包括耐克、维珍、中国移动等著名客户的青睐。对于未来，汪涛希望在三年内将稻阁广告的人数从现在的6人扩大到50人。
（ 责任编辑：单秀巧 ）
