发送GP到6666 随时随地查行情
去年，中科健陷入泥潭、TCL易帅，以贴牌方式挤入手机市场的上海易美因资金链断裂崩盘，成为中国手机业的先烈；近日，南京熊猫宣布彻底退出手机业，其多年的手机王国梦就此灰飞烟灭。从国产手机昔日一度超越洋品牌的辉煌盛景走到今日整体的颓败，都只在瞬息之间，恍如镜花水月。当人们为竞争异常惨烈的行业生态唏嘘不已的当下，似乎也应该深刻反省，“旧日好时光”到底是如何失去的？
国产手机图腾梦破
众所周知，在1999年之前，手机在中国还是属于一种奢侈消费品，价格昂贵。诺基亚在1999年推出了第一款可以换壳的轻薄手机，标志着手机的普及时代来临，手机开始进入寻常百姓家，并且开始从贵族化消费品向大众化消费品转型，手机的需求随即呈现几何增长。
可是这时候的手机市场上，黑压压一片都是洋品牌的手机阵容，鲜见国产手机。1999年国产手机在国内的市场占有率还不足3％，几乎可以忽略不计。2000年本土手机商开始发力，不过也仅夺得了区区8％的市场。但本土手机商个个踌躇满志，誓要与洋品牌一争高下。对于当时手机界洋溢的民族热情，不少业内外人士却贻笑大方，认为与洋品牌争夺天下，简直是匪夷所思的事情。
但是随后几年，国产手机的表现，则是让质疑者大跌眼镜。2001年国产手机的市占率接近15％，2002年上升至30％，之后国产手机更是一路攻城略地，一飞冲天，2003年中一举突破50％，冲上了55％的辉煌顶峰，令人扬眉吐气。
问题在于，这一切是如何实现的？
国产手机何以冲上巅峰
其一，由于先期的手机价格昂贵，洋品牌的市场还主要集中在一二级大城市，而国产手机制造商多从家电业转入手机领域，其本身具有三四级城市的渠道优势，为避开与洋品牌正面较量，国产手机不约而同采取“农村包围城市”的市场策略，一开始就主攻三四级城市。
为了快速拉动市场，国产手机全面推动大规模的电视广告、渠道宣传和产品推广活动，并纷纷请来明星代言手机以拉升产品知名度，比如金善喜代言TCL，李玟代言波导，吴小莉代言科健，张曼玉代言康佳，梁朝伟代言熊猫。特别是在三四级城市，这种大规模广告的效应非常显著，使得国产手机的市占率得以快速提升。
当时国产手机还有一道撒手锏是靠促销员推动，在其渠道中的每个销售店面都设有专区、专柜、专人，“专人”都由厂家派出。这种促销成本无疑非常巨大，但当时国产手机利润率很高，普遍高达40％～50％，所以完全可以支撑这种促销成本。
其二，国产手机利用前期的高收益，加速扩大生产规模和进行市场推广，从而不断提升市场份额。之所以开始能拥有这段高利润的好时光，实际则是利用了自身运营的不透明性。诺基亚等洋品牌由于已经运作了很久，其运作模式和运营成本对渠道商来说已经很透明，利润空间自然相对较小，只有15％～20％的利润。国内手机因为刚加入，在运营上还不透明，以致厂商能借机获取高额利润。
那么国产手机的高利润空间主要来自哪里？众所周知，国产机组装生产成本低（当时洋品牌主要是在境外加工），比如国内手机开模的费用只有几百万，甚至100万都能做到，而国外手机开模要上千万，是国内的5～10倍，每款手机至少要卖出20万台以上才能收回开模成本，而国产手机只要卖出几万就可以了。在外壳的工艺上也可以简化，比如将外壳做成塑料的，可能就是十几元钱一个。另外手机电池也有很大利润空间，买手机时所谓的配送两个电池，通常一个是原装，一个是非原装，非原装电池的采购成本仅在25元左右，却给消费者一种价值200元的感觉。
其三，洋品牌手机从一开始进入就是走高端路线，价格相对昂贵，还属于一种高价商品，无法满足正急剧上升的市场需求。而国产手机首先则是走了中低端路线，一出来就摆明“赚穷人的钱”，当其强势推出低价手机的时候，马上给人造成一种高价商品低价购买的印象，于是销量很快升上来，使得国产手机的市占率得以迅速提升。
其四，国产手机市占率在2003年中急剧飙升，超越洋品牌，主要得益于手机产品质的转变——彩屏手机出现并普及。这个时候，洋品牌的彩屏手机价格还很高，台湾的迪比特率先将彩屏手机降到工薪阶层普遍能接受的2000元以下的价位。一批国产手机即刻跟进，从2800元一路降到2000元以内。于是，在国产低价彩屏手机的推动下，市场发生了质的改变，一是手机迅速在国内大面积普及，二是出现了手机换代的浪潮，二次购机的人群激增。
也就是说，国产低价彩屏手机的大量推出，满足了手机普及时代的市场需求，通过对手机消费浪潮的推波助澜，国产手机的市占率一举超越了洋品牌，冲上巅峰。
一切恍如海市蜃楼
然而，国产手机的好日子并没持续多久，甚至短暂得令人难以置信，就像当初不信其能够崛起一样。正当本土制造商志得意满，准备继续过关斩将之时，却迎来了洋品牌的全面反攻，国产手机迅即跳水，几乎还未回过神来，顿失大片疆土。仅只一年的功夫，国产手机的市占率便跌回38％。据业内专家预测，至2005年末国产手机的市占率将不到20％。
原来，在2003年年中以前非彩屏手机的时代，相当长一段时间里，手机在技术上并没有什么重大突破，功能也没有很大变化，基本只是一个通讯工具而已，手机当时也正处于一个逐渐普及的过程当中。
彩屏手机的出现，不仅直接引发了手机的二次消费浪潮，同时也开启了手机的技术革命，这是跟之前本质的区别。自NEC最早推出带摄像的彩屏手机N8并热卖之后，很快出现了彩信手机（都是洋品牌开始）；色彩从256色到4096色，再到635000色，摄像头从26万像素、30万像素、130万像素，到现在的200万像素，如今还集成了MP3，机身也做得越来越薄。这些都是技术革命，使手机从单纯的通讯工具演变成一种时尚消费品。
技术革命推动手机从普及时代进入一个快速演进的时代，其典型表征是手机的市场周期大大缩短。这里有一个最经典的标志——诺基亚8250。这款手机从2001年以3800多元开市到2004年以1000多元落市，维持了整整3年的生命周期，也标志着“手机的好时光从此不复存在”。这款手机在落市之前，谁能进到8250的货，谁就是好渠道，就可以被认可和信赖。哪个手机零售店如果没有8250，人们就认为它不是好的手机店。因为没有任何一款手机能卖这么长久。作为手机界的经典神话，这款手机也就成为一个标志。而到2003年底之后，技术的更新速度已使手机平均生命周期迅速降至三四个月。
借由手机技术的快速演进，到了2004年，深具技术优势的洋品牌开始全面反扑。一方面进入国产手机独领风骚的中低端市场，以贴近的价格，更具诱惑的品质和功能抢回风头；另一方面，洋品牌同样深入到三四级城市渠道，迅速进行本地化推进——人才本地化、渠道扁平化。同时，随着整个产业越来越成熟、透明，国产手机的利润空间也大大缩小，维持渠道的成本相对越来越高。这些都使得国产手机先前的优势不复存在。
此外，手机经过多年的普及，市场需求到2003年已达增长高峰，比头年增长了32％，2004年这个数字已经下降到27％。在市场需求相对平稳的同时，一方面，手机厂商不但没有减少，反而增加了不少，手机型号从300多个一下子增长到700多个；另一方面，国产手机却在一味竞逐规模优势，TCL在2003年底产能达4000多万台，波导的产能也扩大到2000万台，南方高科和科健都各自达到了1000万台，而2004年全国手机的市场容量不过8000万台左右，这使得国产手机在2003年中后期库存压力就显现出来。2004年不但丝毫不见缓解，反而更加吃紧了。一些国产手机在2004年的一大重任就是尽量延长其手机的生命周期，但终因库存太大，使得业绩严重滑坡。
就这样，手机市场的整体格局再度逆转。尽管彩屏手机的热销，在最短的时间内将国产手机的市占率推上了巅峰，但紧接着启动的技术革命，却又在很短的时间内将国产手机拉下飞奔的战马。
国产手机昔日的辉煌，瞬息间就这样被雨打风吹去了，一切恍如镜花水月、海市蜃楼。历史是何等惊人的相似，家电业与洋品牌的竞争，又在手机业重新演绎了一轮。
宿命背后的因果
然而战事还远未结束，更加白热化的交锋还在后面。深究国产手机自身的的阿卡琉斯之踵，找到如此不堪一击的根由，或许才是国产手机摆脱宿命、价值重建的起始路径。
无论曾经拥有短期还是长期的大蛋糕，相对一线的洋品牌，国产手机都必须直面几个共性的问题以及对其竞争力的直接影响：
一，研发投入不足，缺乏核心技术，新技术引进速度慢，技术更新迟缓。正因为技术力量薄弱，国产手机主要集中于低端市场，利润低，更局限了其对高端研发的投入。
洋品牌在研发上的投入比国产手机要多得多，推出新技术的速度自然也更快，这一点毫无疑问。表现在市场竞争上，它往往能够在恰当时机，推出恰当的新产品，过早推新款，不仅贵，且显得花俏，所以时机很重要。比如某款新手机完成研发，可以随时生产出货。于是先查看库存，如果前一款型号还能热卖，就没必要太早推出新款；一旦前面的产品已不具优势，盘面转差，则可当机立断上新款，让旧款手机降价，甚至可以不赚钱，而靠新技术手机来打市场，从而挽回整体盘面。或者，如果已经有人率先推出了新款手机，那么也可以选择即刻跟进，总之攻守自如。在这一点上国产手机竞争乏力，由于技术力量薄弱，往往只能徒然看着库存增加，而对洋品牌的技术更迭速度望尘莫及。正是因为洋品牌的技术迎合了2003年之后手机生命周期大幅缩短、新技术主导市场脉搏的时代要求，才终使手机市场乾坤逆转。
因为没有核心技术，还导致国产手机有一个根本的竞争劣势——难以控制采购成本。由于大多数的核心主板都从国外采购，为了获得优惠价格，通常一次性至少采购10万的量，但是当在市场上发现只有前面5万能够赚钱时，后面5万也不得不自我消化。但对于自己拥有主板的国外主流厂商，需要多少就用多少，市场一出现状况，可以立即停止生产，即使备好主板，只要没有加工，也完全可以用于其他机型。对国产手机来说，采购多少就得卖多少。而如今市场反应飞快，要求厂家也要作出快速反应，采购成本没处理好，会直接影响反应速度。
或许是为了避实就虚，也为了打造自己独特的竞争优势，基于深谙本土消费心理以及中国特色需求，本土厂商更着力于此，以期把握特色的附加价值。而所有渠道中人对所谓的“中国特色需求”都有深刻体会，就是中国用户性格含蓄却很爱面子，很看重外观。于是就出现了表面有各种装饰的翻盖手机（欧美只有直板手机，认为直接）、镶钻手机、红色手机等。另外“中国特色”的表征还有，同一块主板，做出多款型号的手机（包括台湾厂商）。有的甚至用同一块主板做出了8款机型，并借助这种一板多机、着眼外型设计的方式实现了销售飞跃。然而遗憾的是，这同时也成了重挫厂家的原因之一。由于库存的影响，当一款型号的手机调价时，阶梯效应就出现了，另外7款手机也要跟着调价，亏损就被放大7倍。因为渠道都很现实，紧跟市场、紧盯利益，就是他们的生存逻辑，并无太多忠诚度可言，只要市场销售不畅，就会要求厂家调价。
因为技术领先，洋品牌的主流产品主要集中于中高端市场，高端就意味着高利润。而国产手机最擅长领域在中低端，1500元以下的机型是主要国产手机赖以生存的区间。而今中低端市场的竞争越来越激烈，利润也越来越薄，且运营成本居高不下（国产手机往往靠高空广告和地面人海战术来拉动市场销售），这种情况下，低端机已无法支撑整个盘面，缺乏高端产品提升利润空间，势必走入竞争的死胡同。前两年家电业的全行业亏损，就是在这种情况下发生的，如今国产手机大有重蹈覆辙之势。
今年，国产手机将面临更大的窘境，主要原因也是洋品牌加速了手机市场的技术推动。
二，产品返修率高，售后服务差，导致国产手机即使旺销也难以提升品牌信誉，另外更有毫无售后服务的贴牌手机给市场造成了很坏的影响。
任何手机都有品质的问题，关键是服务如何，国产手机的售后服务普遍存在以下问题。
一台手机出了问题，厂家通常会承诺在一星期内包换，但是换新机的时间可能要15天，换机后不久手机又坏了，这时候还能保修，但没能彻底修好，等过了保修期之后又出了问题，那么顾客就只能掏钱维修了。不过，手机售后服务的成本，比如零件价格等完全不透明，基本没有标准可言，全是由厂家说了算，比如一台650元的手机屏幕坏了，换个屏幕要400元，那么顾客是修还是不修？显然修一台手机远不如买个新的，还可以换到一些礼品，最多以后就不用该品牌的手机。这样，表面看来厂商多卖了一台手机，但消失了一个可能回头的客户，事实上，通过口耳相传，负面效应对品牌信誉的伤害很大。
品质稳定的洋品牌手机，返修率一般能够控制在5％左右，而国产手机的返修率一般在10%～15％。
而对国产手机形象造成更严重伤害的，是流散在市场上的许多贴牌手机。因为完全没有售后、没有服务、没有保修，对渠道也没有价格保护，一次性卖完就跑，所以给市场造成了很坏的影响。为了避免客户投诉，维护店面形象，一些零售店曾经一度拒绝某些贴牌手机进店销售，因为有时根本不知道到底是谁生产的，无法答复顾客。
三，自去年以来，国产手机厂商面临的最大包袱就是库存量大，为能顺利推出新产品，必须尽快解决库存压力，库存产品势必要大幅降价，这就意味着企业将承受巨额亏损。
由于洋品牌在渠道以及中低端领域的全面反攻，本来就不善控制库存的本土手机遭受重创。2003年下半年已惊现巨量库存，一度有人预言市场将会崩盘。而时至今日，库存的压力不但没能缓解，反而更加严峻。如果厂商死守价格，未来情况恐怕更糟。从以下几个数据就能看出，洋品牌在今年发起的攻势将绝对不可小视。今年全国手机市场需求量在8000万台左右，按均价2000元计算，全国手机市场就是1600亿的资金规模，而两家代理商仅仅代理三星一个品牌的20多款手机，需要运作的资金规模总量就占了全国的12.5％，摩托罗拉的一家代理商资金规模也占到了10％，诺基亚则更不在话下。
按照行业的说法，手机从厂家出厂到代理商，再到零售店的运行时间，也就是所谓在渠道里的“库存”时间，7天是最合理的，超过15天就意味着这款手机会亏损。但是现在很多本土厂家的库存，都在2～3个月以上。相对国产手机，洋品牌基于技术优势，更能灵活控制采购成本，库存自然也相对掌控得更好。
库存状况会直接影响企业对市场未来的预估能力，而预估的准确与否又直接影响国际采购成本，进一步再影响未来的库存。在这种市场运营的循环中，严峻的库存压力显然会使国产手机的运营陷入恶性循环。
总之库存是迟早要消化掉的，摆在本土厂商面前的，无非是长痛还是短痛的问题。短痛就是亏损数千万，甚至上亿，一次性将库存卖掉；长痛就是守住价格，慢慢消化，这样则会影响新型手机的上市进度，甚至阻碍新技术的引进。
TCL在去年就采取了长痛方式。其实TCL的研发在本土厂商中是相对领先的，它并非没有新技术，事实上它在去年已经准备好20款新手机，而且做好了产品规划，正是因为库存压力，又不甘心轻易“泄洪”，所以无法推出新产品。有媒体评价说，“万明坚的自主研发不仅没有推动进步，反而拖了后腿。”因为自主研发是要靠销售来消化成本、实现利润，但结果由于库存影响，使其技术的武功被废。所以TCL“痛失荆州”实在不是由于研发，而是售后与库存。
渠道价值重估
在市场竞争如此激烈的时代，除了本身的技术力和售后服务之外，谁掌握和占领了零售终端，谁就能赢得最后的胜利。这一点所有中外厂商都很清楚，所以深入渠道精耕细作是大家都在做的事情，问题是如何善用渠道资源，使其发挥最大效益？
目前全国的手机渠道有三类。
第一类是国美和苏宁这类家电连锁大卖场。它们是让很多手机厂商深感无奈、让其他渠道商咬牙切齿的。因为它们被看作是最不遵守手机销售游戏规则的渠道。
根本的矛盾在于，这类卖场所遵循的是它自身的游戏规则和生存逻辑。因为它们是靠卖场氛围来拉动销售，卖出氛围又是靠某些产品的降价促销来营造，比如今天是某种家电产品，明天可能就是某几款手机，对于促销的产品，商家甚至可以完全不赚钱，只要能吸引人气，然后靠其它商品赚钱。其优势在于不同商品的整合能力非常强。这对专做手机、唯一只能靠手机赚钱的经销商来说，无疑就是心头之患。
近年来很多国内外手机厂家都曾联合抵制过国美，但是基于扩大市场份额、解决库存压力、挤压对手等各种原因，仍然不得不一方面忍痛，一方面忙于安抚其它渠道。当然也有一些立足长远，而且渠道已很精细和深入的厂家，始终拒绝进入这类卖场，毕竟它们只占了整个市场不到30%的销售份额。
第二类是全国性的手机连锁店。这类连锁店有时也会不遵守行业游戏规则，因为它们一般会买断厂家不再后续生产的尾货。然后为了吸引人气或者为了冲量，营造类似大卖场的氛围，也会打出超低价格，结果就把全国的价格串乱，伤害到一些单个店面和地方连锁店的利益，因为后者仍在销售这种手机。
第三类是一些城市单个的手机专卖店，以及地方性的小连锁店，它们通常都会完全尊重行业的游戏规则。它们占据了最大的手机市场份额。
那么厂家选择哪类渠道来主攻市场，既要看厂家的底气，也要观其对长期和短期利益的权衡。
除了选择渠道，更重要的还有如何进行渠道促销的问题，毕竟连洋品牌都已走入“农村”，将渠道做得更加深化、细化了。根据专业人士对手机用户的调查发现，手机跟其他耐用消费品行业最大的不同，就是用户对手机品牌的忠诚度极低，基本是终端销售员主推什么，消费者就会买什么。
但是国产手机之前除了借助大规模的高空广告来促销之外，对于地面渠道促销，更多的是采用了人海战术，没有做到精而准，反而需要大幅精简。
业界普遍认为，手机市场放开以及巨量库存的压力，无论国产手机是恐惧、忧虑还是心存侥幸，都难以避免一次大规模的“泄洪”，只是时机还没有来到。那么，未来将是浴火重生，还是灰飞烟灭，就看本土手机业者各自的造化了。
（ 责任编辑：胡立善 ）
