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虽然感冒药有80%是通过OTC市场销售，但并不意味着医院就要放弃这个市场，了解感冒药企业的运作，有助于医院用创新的眼光找准自身的位置
■ 文／本刊记者 方皓
每年的感冒药市场份额约为20余亿元，并有100余亿的潜在市场量，然而，也有200余家生产企业参与到这个市场的争夺中。除了少数企业独占鳌头外，其他企业在这个市场上活得并不轻松。
感冒药种类繁多，但实事求是地讲，却无特效成分。其配方都是针对感冒的各种症状设计的，所含成分不外乎解热镇痛药，如对乙酰氨基酚、双氯芬酸钠等；收缩血管药，如盐酸伪麻黄碱、盐酸麻黄碱等；抗组胺药，如扑尔敏、苯海拉明等；镇咳药，如氢溴酸右美沙芬、氯哌斯汀等；中药成分，如桂枝、麻黄、连翘、人工牛黄等。但就是这些成分组成的感冒药，让多少企业爱恨交加，沉浮其中。
产品制胜？
产品能决定市场吗？
“盐酸苯丙醇胺（PPA）事件”轻易地将“康泰克”排挤出市场，让其他产品迅速做大成为可能，从而根本性地改变了感冒药的市场销售排行榜。在此，产品就决定了市场。
一个开发好的产品，能真正满足消费者需求的产品就容易占领市场，从而从众多强手中争得一块市场。在这方面，“白加黑感冒片”是个典范。一般的感冒药因为含有扑尔敏成分，服用后易瞌睡，这对大多数白天上班、上学的患者而言，带来了许多麻烦。盖天力制药公司在开发白加黑时注意到了这一点，把感冒药分成白片和黑片，白天服用的白片中不含扑尔敏，晚上服用的黑片中加入扑尔敏，有效地解决了白天服药瞌睡问题。这不仅使白加黑在包装外观上与竞争对手形成了巨大差别，更重要的是解决了患者吃感冒药易困倦和日常生活的矛盾问题。因此，仅在上市半年的时间内，就分割了全国15％的感冒药市场。
然而，产品真的能决定市场吗？“感康”似乎又否定了这一点。
通用名为“复方氨酚烷胺片”的产品在全国共有138种，“感康”只是其中的一种。如果产品能决定市场，“感康”恐怕远不为我们所熟知。然而，生产“感康”的吴太集团不仅把该产品销售到了全国，而且在最近几年中又将该产品做到了感冒药销售金额全国第一的水平。在此，谁又能说产品决定市场呢？
一个“坏”的产品，能轻易地把市场丢失，一个“好”的产品，能帮助获得市场，而一个普通的产品却能获得销售金额第一。这只能说在感冒药市场上，产品只是制胜的基础。
渠道为王？
销售渠道帮助生产企业将产品分布到全国各地的市场，使产品能为消费者所接触到。
得益于成熟渠道的企业不少，例如，“感康”借助成熟渠道的市场发展之路就具有戏剧性。其生产商吴太集团曾经是康泰克的经销商，通过经销康泰克获利甚丰。吴太集团在做“感康”品牌时，就承袭了销售康泰克的产品铺货渠道及经验，轻易地将产品推广到了全国，使“感康”在市场上迅速崛起成为可能。
另一个鲜明的例子是“白加黑”。“白加黑”的市场销售并非一帆风顺。在经过刚上市的一段风光之后，由于各种原因，自1997年就开始走下坡路，直至2000年，生产企业盖天力被东盛科技收购。
在收购后，借助2000年的PPA事件，东盛在大力宣传“白加黑”不含PPA的同时，各省的营销中心、办事处加强了与各省一、二级经销商的联系，甚至直接与药店联系，保障“白加黑”在医院和药店有充足存货，从而成功卡位市场。2001年，“白加黑”销量达2.67亿元，
此后，东盛建立了一个由116家一级销售商，1200余家二级分销商组成的庞大且健全的销售网络。并将自己的营销对象定为直接面对消费者的药店经理和店员。通过“春晖计划”，由东盛出资，邀请专家对与东盛合作的药店经理进行免费的相关培训。通过“药店经理沙龙”活动，建立东盛与药店经理之间的一个组织化、长期化的沟通渠道，使他们与东盛建立了较为稳固的情感，保证了渠道的稳定性。由此，“白加黑”在省级城市里的铺货率达到96%左右，在地级市也达到了70%以上。然而，即便如东盛在渠道上这般努力，但其销售金额却较同价位的“感康”、“新康泰克”落后。
借助成熟的渠道，生产企业可以将产品迅速地推广到目标人群，但并不表示渠道决定了市场，而只能说渠道支持了市场，使占领市场成为可能。
广告就是一切？
在感冒药销售旺季，打开电视，可以看见满眼的感冒药广告。感冒药是中央电视台2004年广告招标医药保健品类产品的首位，每年感冒药生产企业为推广感冒药的广告投放都在数亿元以上。如果广告不能决定市场，感冒药生产企业何苦为之？
据了解，虽然国家有关部门出台政策，规定药厂广告支出只能在年销售收入8%以内据实扣除。但实际上，国内感冒药厂每年的广告投放量大约占其年销售额的15%左右。生产感冒药的合资企业、外资企业由于不受政策限制，一般的年广告支出则大约占到年销售收入的20%～30%。
造成这种状况的原因是由于感冒药的消费特征很接近日用消费品，在对药品认知方面，消费者受广告（特别是电视广告）影响较大。一般来说，哪个品牌的广告打得好，药品卖得就好。这就促使感冒药生产企业不仅在广告投放量上要超过国家有关部门的规定，而且为了保住自己既有的市场占有率，每年都要保持这种广告投放量，轻易不敢减少。
河南信心药业集团有限公司总经理张风雷就认为，感冒药从品质上讲，彼此差别不大，对于这种老百姓可以在药店自主购买的非处方药来说，广告尤其是电视广告就成了企业商战中起决定作用的战略武器。
但市场研究也表明，在感冒药购买决策上，医生建议、营业人员推销乃至药店POP影响都较大，广告只能影响消费者的认知。“泰诺”很少做广告，但销售金额却排在前几位就说明了广告并不必然为感冒药市场所必须。
同时，“白加黑感冒片”在上世纪90年代中期并没有因为广告的持续播出而挽救其市场颓势，也说明广告不完全能决定市场。
价格就是力量？
在家电行业中，不时的“降价风暴”把价格对市场的影响力刮到了最大。在感冒药市场上，“廉价风暴”也刮得正紧。2004年，许多药店就打出了“一元钱感冒药”的销售广告，但据了解，不仅在城市叫好不叫座，在乡村也是如此。
据调查，感冒药价格在10元以下的占感冒药总销售量的62％，总销售额的28％；价格在10元－15元的药品占总销售量的33％，总销售额的64％；价格在15－40元的感冒药占总销售额的8％。
可以发现，中等价位（10元—15元）的感冒药虽然销售量只占33%，但销售额占比却高达64%。销售金额排行榜前几位的产品的市场销售价格就都在12元左右。这说明该价位既为消费者所接受，企业又有合理的回报。
相反，如佳木斯制药厂生产的价格仅为0.8元/10片的“解热镇痛片”，不仅在城市药店中很难找到，其销售量也很有限。
价格，在感冒药这个市场上，难以“兴风作浪”。
品牌决定一切？
品牌确实有力量。2001年9月，不含PPA的“新康泰克” 就成功地借助了“康泰克”的品牌力量，重新杀回感冒药市场。在华南市场,新康泰克上市第一天就取得了销售37万盒的骄人业绩，这充分证明了品牌的威力。也验证了感冒药市场消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的4个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额这一调查结果。目前，感冒药市场的品牌集中度已经达到了相当高的水平。
感冒药作为一种商品，在生产技术上已很成熟，配方也都大同小异，在这方面上形成差异以获取竞争优势很难。而剂型、包装的改变和附加服务的开发都很容易被竞争对手所模仿，也很难保持长久的竞争优势。惟有品牌，可以其独特的个性和内涵，令竞争对手难以模仿和超越，从而保持竞争力。但品牌的保有却非易事，“感康”是2004年冬季第一个在中央电视台黄金时段出现的感冒药广告，这与其市场排名第一的关系是密不可分的。
调查同时表明，在主流品牌感冒药中，消费者的忠诚度和品牌知名度虽具有一定的相关性，但没有必然联系。例如，日夜百服咛的知名度和广告认知度排在第五位，忠诚度却位居第二。可见，高知名度不一定就能带来高忠诚度；如果企业只是一味打品牌知名度，很难真正赢得消费者的认同。
感冒药的消费具有随意性、速效性、非自主性及类似日常消费品的特性，这些因素决定了感冒药的购买行为具有相当大的不确定性。尤其对于品牌影响度相差不大的产品之间，这种不确定性就更大。据调查，白加黑的品牌知名度和品牌忠诚度均居首位，但其销售额却不如“感康”和“新康泰克”，这似乎说明，品牌并最终不决定市场。
木桶理论
木桶理论认为，一只木桶能够装多少水取决于木桶中最短的一块木板的长度，而不是最长的那块。同时，这个理论还可以延伸一下，一只木桶能够装多少水，不仅取决于每一块木板的长度，还取决于木板间的结合是否紧密。感冒药市场的竞争也是如此。
分析消费者选择感冒药的过程会发现，消费者最先接触的往往是广告。一般情况下，广告促使消费者试用产品和认牌购买，同时，由于消费者自身对医药知识的缺乏，在购买决策上易受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响，在最终购买时，又往往因时、因地、因人而起变化。
可以说，决定消费者最后购买何种感冒药的因素很多，因此，决定感冒药市场的因素也是如此之多，这既包括产品的广告宣传、产品的可及性、产品的价格、产品的品牌等等企业可控制因素，还包括消费者自身消费特征等许多不确定因素。
无论如何，如果感冒药生产企业不能如木桶理论要求那样处理产品、渠道、价格、广告、品牌等可控的市场因素，企业就很难将产品的销量及销售金额挤进市场前五位，缺了哪一块，产品的销售都将受到严重的影响。虽然在处理上，各个企业各有轻重缓急，但却缺一不可。
对医院的启示
据中国非处方药协会的统计显示，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6％。但这并非表示医院对此无须关注。
到医院就诊的感冒患者，或者病情较重，或者希望通过输液能迅速改善症状，或者有并发症，如急性鼻炎、鼻窦炎、肺炎等，或者原有慢性疾病，如糖尿病、慢性肾炎等。医院完全可以根据不同的病情配合不同的药品，提供不同的服务。在用药时，考虑合理用药。同时，在医保逐渐广泛实行的今天，需要帮助临床医生学习药物经济学，使临床用药做到有效、合理，又具有经济性。
专家访谈
梁惠芳药师在北京金象复星医药股份有限公司白塔寺药店执业，她从业已有20余年了。白塔寺药店是北京知名的药店，年销售额上亿元。
谈到感冒药，梁药师说，感冒药市场竞争的品牌有很多，但销售主要集中在几个主要的厂家品种，比如泰诺、感康、新康泰克、白加黑、康必得、海王银得菲等比较知名企业的产品。
谈到各产品之间的区别时，梁药师说，其实各产品之间的成分区别不大，主要都是对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱等成分。有些产品针对不同的症状可能会增加一些比如抗病毒的成分或抗过敏的成分，但总的来说，产品之间的差异性并不大。
因此，各产品的零售价格也差别不大，都在十余元的水平，之间相差不过一元左右。“这种定价和企业的销售竞争策略有关。”梁药师说，“但也考虑到了患者的消费水平。一般一两盒药就能解决问题，这样的花费患者一般都还能承受得起，其实，也只有这样的OTC类药才会有人愿意买。”
虽然各种感冒药的包装都不相同，但梁药师比较推崇如康必得的包装。梁药师认为，像感冒药这种OTC常用药，包装一定要让来购买的人一眼就能明白这种药是用来做什么的。康必得就将感冒的症状在包装上标识得大而清楚，让人一看就明白。有的感冒药的包装就缺乏这种意识，需要仔细查看才能知道它的作用和成分。
但归结到顾客购买上，梁药师还是认为广告的作用非常大。顾客购买感冒药依据知名度的比例比较高。“顾客一般都是先通过广告认知产品的，而后在购买服用后觉得有效，就会比较认同某个牌子。”梁药师说，“因为价格相差不大，加上都有广告支持，各知名产品之间的销售量都差不太多。如果顾客需要帮助，我们一般会推荐泰诺，因为它覆盖的症状比较多，价格相对也不高，产品质量也有保证。”
相对医院来说，梁药师认为药店在感冒药的销售上是有优势的。“我们白塔寺药店在销售场所就有国家认证的专业药师面对面地为顾客提供帮助，根据顾客的具体情况推荐合适药品，而且在服务上比医院周到，同时还减少了到医院看病过程中的很多环节，因此，我们的销售比医院强。”在这一点上，梁药师还是很自信的。
技术小贴士
感冒的分型
感冒是由于多种病毒感染而引起的上呼吸道急性炎症。一年四季均可发病，尤以冬、春季较为多见。 感冒分为上呼吸道感染（上感）和流行性感冒（流感），以后者的传染性强，传播迅速。
中医根据辨证施治原则对感冒的分型，分为风寒型感冒、风热型感冒、表里两感及暑温型感冒四种，其治法与用药大相径庭。[来源于：中国医院院长]
（ 责任编辑：李淑琴 ）
