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2005年4月17由第一财经传媒有限公司、《第一财经日报》与《市场观察·媒介》杂志 、和讯网联手打造的2005中国财经媒体运营高峰论坛在北京天伦王朝饭店隆重举行。旨 在为财经类媒体提供一个更为广泛的交流平台，共同探讨财经类媒体的生存模式和发展 战略；搜狐网作为本次论坛的独家媒体战略合作伙伴，同时财经频道为此次高峰论坛提供独家网络直播：
主持人：
下面我们进入最后一个议题（财经媒体与广告主高层对话沙龙），首先还是有请嘉宾慧聪国际资讯有限公司副总裁姚林。
姚林：
各位来宾，大家下午好！
非常高兴有机会跟大家在这里进行财经类媒体交流。我主要从广告方面讲到广告主对财经类媒体的认识，我们看上一个主题讲到财经类媒体市场格局和发展趋势，刚才几位嘉宾进行了讲演和对话，我觉得有点儿缺失，大家都没有涉及到广告的格局。首先我要对上一个议题做一点儿补充，用数据看看中国财经类的报刊这几年的发展格局以及广告状况。
我们首先看一下大的环境和背景，在刚刚过去的2004中国平面媒体报刊它的广告发生怎样的变化呢？这个数字是来自慧聪对1000种报纸和杂志广告刊登额价格计算的结果，通过这个数据我们可以看到，2004年中国平面媒体广告规模总金额是6811亿，增长规模是20.37％，这个增长率并不低，如果哪一个产业有20％的增长率，都应该是相当高的增长率了。但对于媒体来讲，20％应该说近几年相对比较低的增长率，增长率有所回归和降低。在2002年和2003年报刊增长率达到了27％到23％。以前都是杂志广告高于报纸，但2004年明显的下降。我们从各个月度变化，主要是从2004年下半年之后，从6月份开始，增长率在明显的下降，特别是夏季和秋季，都比上一年度增长率曲线是在下降的，到四季度有一点儿回升。
我们看看主要广告行业的变化，广告是来自各个产业的，我们始终讲广告业是产业的晴雨表，当产业景气和繁荣的时候，广告会扩张。当产业不景气的时候，广告就会缩小。房地产行业仍然是平面媒体第一大行业，在2004年房地产行业广告增长率只有11.79％，2003年在25％以上，大家都是跟财经媒体相关联，原因我相信大家都很清楚，主要是宏观调控、房地产政策发生一些变化，导致房地产广告投放量增长速度的减缓。我们跳过医疗服务看汽车，汽车在去年平面媒体广告刊登额达到48亿，增长30.35％，可以说30％的增长率是非常高的，但跟2003年汽车行业井喷式发展相比是大幅度下降，2003年广告投放量增长是76％。通讯行业的广告投放有所下降，主要原因来自手机的下降，而手机的广告投放量下降主要来自国产品牌手机广告投放量的下降，据我们统计国产品牌在2004年广告投放量下降40％。国际品牌手机广告投放量基本上持平。所以由于手机广告量的大幅度下降，导致通讯行业整体广告投放量的下降。在前面几个传统的行业里面我们看到，比如房地产、汽车、通讯广告下降，广告行业为什么还保持20％以上的增长呢？有三各行业拉动，一个是医疗服务机构，主要是来自医院的广告，增幅45％，药品广告增长是37％，保健品广告增长是35.69％，但很遗憾这三个广告的违规广告比例非常的高，今年国家也在大力的整治违规广告，如果力度加大收到成效，如果我刚才讲到的其他行业没有明显的改善，我想2005年广告市场不应该太乐观。当然这里面有一些亮点，主要表现在家电。家电在去年增长了32.31％，是增长率第四搞的行业，跟前几年相比，家电增长率已经大幅度提高了，是因为家电产业从8到10年的时候经过了升级换代，另外也进入了更新的周期。所以拉动了家电产业的发展，同时也拉动了家电产业广告的投放。
在这样一个大的环境当中，我们看一下财经类的报刊，在整个报刊广告市场处于什么位置。最大的广告类别是投在综合都市类的报纸上，刚才提到的《广州日报》、《新闻晨报》《北京新闻报》《北京晚报》等这一类报纸。他们投放额达到了468亿，占市场份额占到了68.72％，三分之二以上的广告是投在都市类的报纸。第二类是党政机关报，第三就是财经类的报刊，财经类的报刊广告刊登额不到30亿，29.58或者29.59亿，跟2003相比是低于平均增长幅度的。30亿的规模是没有考虑到折扣问题的，如果考虑折扣问题，这个广告市场的规模大概应该在15亿到18亿之间，财经类杂志广告市场的增长速度高于杂志广告市场增长速度。我们再看一下财经类的周报、日报和杂志。我们看到2001年，财经类的日报有7.4亿的广告刊登额，财经类的周报是3.22亿，财经类的杂志是3.31亿。发展到2004年，财经类的日报发展到了10.22亿，而财经类的周报发展到了10.26亿，超过了日报。财经类的杂志9.1亿，也接近了日报和周报的广告市场规模。从增长率来看，日报增长了38.2％，周报增长了218.7％，杂志增长了174.8％。可以看出杂志和周报发展的速度更快，特别是财经类的周报并不多，但《21世纪经济报道》和《经济观察报》为代表的周报增长，可以说是有目共睹。
财经类报纸广告行业第一是来自人才招聘，占到了10％，达到了2个亿。第二位是汽车，也接近2个亿，第三位是计算机，第四位是分类广告，1.6亿，再就是商展和会议，还有金融、保险、房地产、媒体出版等等行业，还有通讯和教育行业。我们跟全国报刊的广告行业做一个比较，我们就会发现，它跟大众类的报纸广告行业明显不同。广告商在选择报纸的时候，在财经类报纸除了人才招聘，汽车、计算机、商展会议、房地产、教育、通讯，比较倾向财经类媒体。我们看一下这些行业的增长率跟报纸增长率的比较。在全国有些行业下降的时候，财经类报纸却在大幅度提高，比如汽车、招聘明显高于财经，在房地产、教育、通讯、家电，财经报纸增长率都平均低于全国报纸增长率。财经类杂志广告主要来自房地产、服装服饰等，增长幅度比较高的汽车增长69.3％，接近70％的增长率。我们看到全国的汽车增长率只有30％。计算机是在下降，服装服饰非常高，达到33.5％。通讯广告增加31.74％，财经类报纸运行轨迹跟全国情况有明显的不同。根据我们的统计排在前列的，全国性的财经类报纸刊登状况，第一位是中国贸易报，2.2亿，第二是《21世纪经济报道》，2.17亿，第三位是《经济观察报》1.9亿。除此之外还有超过1个亿还有金融时报和《经济日报》。到第十位的报纸只有4000多万的营业额。如果按照实际收入考虑的话，广告营业额比这个少得多。说明财经类报纸广告经营状况和生存环境并不太乐观。这里出了排在前几位，极少数报纸状况好一些，大多数都不乐观。杂志，排在第一是《财富中文版》，然后有财经、商业经理人、《福布斯》、商业周刊、商业企业家等。我们看到境外的财经类杂志的中文版或者在当地办的杂志占了非常重要的位置。杂志品牌的影响力跟广告的关联度非常的高。当然这里面没有杂志发行量的数据，有些杂志已经通过了BPN的认证。杂志的发行量并不是很高，但广告收入却不低，说明品牌的影响力和杂志凝聚人群的影响力带来的广告收入是非常丰厚的。
究竟是哪些品牌关注财经类的报纸和杂志。因为我列的品牌比较多，数据是把它分成2003年和2004年两年的数据，而且又把报纸和杂志进一步分开看。谁需要这个数据可以跟我联系。排在第一位的品牌是IBM，在200年财经类报纸和杂志一共投放了5000万，但它是下降了，下降了15.6％，第二是惠普，3852万，也下降了15％。有1400万是在杂志。第三位是三星，有2000万的投放量，三星增长率非常高，增长是200％。三星比较偏重在杂志，只有410万放在报纸，1658万是放在财经类的杂志上。像下面奥迪，奥迪也投放了将近2000万，增长也是倍增，有1200万是放在报纸，700多万放在杂志。下一个品牌飞利浦，1600多万当中，增长幅度非常大，增长是1400％多，跟三星有点儿类似，它非常关注杂志，把1000万放在杂志，把500多万放在报纸。下面我就不一一列举了。通过这些品牌可以看到财经类报纸和杂志广告品牌主要是一些知名的品牌，集中在IT、通讯和汽车等这样一些行业。这些品牌在投放策略上，有的品牌关注报纸，有的品牌关注杂志，有的品牌是报纸和杂志相对均匀的分配，这就反映品牌投放策略的差异。
通过这样一些数字大概告诉了大家，财经类媒体市场的状况和规模，也看到财经类媒体资源在什么地方。我在里面讲的数字起抛砖引玉的作用，一会儿在对话当中，我们可以再进一步从不同的侧面和角度去看财经类媒体广告和广告商之间的关系。谢谢大家！
（ 责任编辑：任宁 ）
