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美国著名直销巨头安利公司创始人狄维士造访中国才一个多星期，其竞争对手雅芳全球董事会主席兼首席行政长官钟彬娴也赶到中国，并在4月8日晚对媒体高调宣布，国家商务部和国家工商总局已正式批准雅芳中国有限公司进行直销试点，这是国内首张直销试点牌照。
雅芳大中华区总裁高寿康称，试点是为直销法规的顺利实施做准备。钟彬娴此次还将为直销细节拜访相关部门，并请中国政府官员到试点地参观考察。在直销法规出台后，雅芳将严格执行直销法规的各项规定。
直销专家胡远江认为，比较起来，采取单层直销的雅芳更容易从将来推行的直销立法中受益，而对于多层直销的企业来说，这样低的奖励无疑会使销售人员失去营销的动力。直销法究竟什么时候出台？直销法真的会使雅芳更多受益？其他的直销企业又会如何应对？
雅芳枪响就能起跑？
当雅芳还沉浸在获得国内首张直销试点牌照的喜悦中时，新问题却接踵而至。针对雅芳经销商突然上门抗议“雅芳公司开展直销损害到专卖店利益”一事，4月12日，雅芳公司表示，雅芳将积极采取措施，确保专卖店的利益不受损失。而关于直销试点的细则有望在下周出台。
“雅芳在中国拥有6000多家专卖店以及1700多个专柜，如果不维护这些经销商的利益，就相当于动摇了企业的根基。”雅芳市场部负责人在接受早报记者采访时表示，正是这些授权专卖店，给雅芳中国公司带来了每年40％的销售增长率。去年中国20多亿元的销售额中，专卖店的贡献达到70％。
就在4月11日，雅芳在广州的近50家专卖店的店主直接到雅芳总部，以“公司开展直销损害到专卖店利益”为由，向雅芳公司讨说法。经销商方面算了一笔账：投资一个专卖店，需要资金几十万元，每月的开支包括店员工资、店铺租金、水电费、工商费以及地税国税等。而由于雅芳的销售方式存在“网上购货折扣低于专卖店，大商场专柜价格低于专卖店”，导致专卖店的销售额下滑。广州雅芳专卖店的经销商对此向公司提出：第一，雅芳公司应该回购转型直销前专卖店的产品库存；第二，由于转型直销的利润空间有限，专卖店无法继续经营被迫倒闭，雅芳公司应酌情补偿投资商开店费用。
对此，雅芳公司有关人士解释说，试点期间，试点的体系将完全独立于目前的专卖店运作体系，专卖店将正常运营。不论是直销试点，还是未来的直销开放，都不会影响专卖店的利益。雅方方面还表示，关于直销试点的细则将会在本周二(4月19日)出台。
业内人士推测，监管部门选择雅芳，标志着监管法规将会在直销模式中选择“店铺＋销售员”的单层模式，而拒绝金字塔式的多层销售模式。这样的选择也许并非没有道理。
一直关注直销行业的北京商业管理干部学院王义教授表示，雅芳事件折射出的问题已经不是简单的多层次、单层次直销模式之争，而是如何实行适合中国国情的直销模式，这对法规的制定者是一个警示，法规的出台应该更为谨慎，减少人为的、不符合实际的内容。
一位不愿意透露姓名的直销专家向早报记者表示，“既然雅芳能够获得直销试点牌照，说明政府对直销行业还是有一定信心。”不过，假定这些内容将被正在拟定的法规固定下来，政府立刻就会面临一个问题：非雅芳模式的大量直销企业，尤其是内资企业该怎么办？假如它们不能转型，政府是否将责令其全部停业？而这本身是否会造成某种社会问题？
外资加快开店
在雅芳高调宣布已获直销试点资格的5天后，商务部部长助理黄海在商务部和国务院发展研究中心共同举办的“中国流通产业发展报告”新闻发布会上表示，雅芳公司进行直销试点已经过国务院批准。这是商务部在雅芳高调宣布已获直销试点资格后，首次公开认可雅芳店铺加推销员的形式。
黄海说，美国雅芳公司进入中国已有10年，1998年改为店铺式经营。根据10家外商投资直销企业的实践，雅芳的店铺加推销员形式与以前有所不同，属于直销试点。
“如果说之前业内尚对政策向雅芳模式倾斜心存疑虑，商务部的公开表态则意味着店铺加推销员的典型雅芳模式将会和出台后的法规比较接近。”业内专家如是分析。
而针对“直销法5月出台”的传闻，黄海则声明，我国就商业直销进行立法的条件还不成熟，目前以直销条例的方式进行规范；直销条例草案已经起草完毕，目前已提交国务院审议，何时出台没有时间表。在直销法出台后，曾是中国10家转型企业的美国日晖公司正在加紧收复在中国内地的“失地”，因为一旦“闸门”打开，与它展开竞赛的将是安利、雅芳以及为数不少的直销新军。在直销开放的前夜，几乎所有外资企业都感到一种紧迫感，并加快调整自己的步伐。几天前，日晖的新品在中国全线上市，遍布全国的200余家专卖店也随之激活。
日晖企业发展(上海)有限公司行政部经理贡卉祺昨对早报记者表示：“未来2年内，我们计划在中国开1000家日晖专卖店。”“千店计划”也被日晖称作为“日晖模式”的全面启动。“为配合即将出台的法令，我们今后将主要走店铺模式。”贡表示。
两个月前，这家公司刚刚在上海成立了日晖(中国)有限公司，并在早些时候斥资亿元以上，收购了中国十大化妆品生产基地之一的江苏虹雨日化集团100％的股份，搭建了在中国的生产平台。
对于中国市场来说，日晖并不陌生，它是中国政府审批的41家直销企业之一。1998年中国政府全面禁止传销活动后，日晖成为中国政府允许转型的10大外国直销企业之一。然而，由于对政策的敏感，日晖在中国的运作由此停止。
同为美国直销巨头的如新公司的工作人员在电话中对记者表示，今年在中国增开的新店将接近20家，其专卖店在上半年就有望开进北京。
几乎与此同时，美国立新世纪等10家转型企业之外的新兴外资直销企业也开始进驻新加坡和中国香港、澳门等国家和地区，对中国内地形成“合围”之势。
与在境外纯粹的无店铺直销方式不同，此次参与竞赛的外资直销巨头们无不努力“入乡随俗”，纷纷高调宣扬自己的开店计划，以迎合即将出台的中国直销法“有店铺经营”这一核心规定。
中国的直销市场是世界上最有潜力的市场之一，这无疑是这些外资巨头争相涌入的根源所在。去年，安利(中国)的辉煌业绩佐证了这一点，其销售额达到了170亿元人民币，中国内地也由此成为安利全球最大的单一市场。
多层次直销没有败北
自从4月8日，雅芳高调宣布获得国内首张直销试点牌照后，业内把更多的目光投向安利。对于安利“失势”的说法，对日用品渠道有着多年研究的营销专家华红兵却并不认同。“试点的内容不会是照搬雅芳的模式，而是针对直销法的未来监管条款进行的。”
据介绍，在经历了多次修改后，中国政府仍然坚持经销商的奖金比例不能超过25%，这确实使多层次直销难以实施(按照行业惯例，经销商的奖金比例多在50%至55%)，但是，法规并没有明文禁止多层次直销。
“目前，在中国运作的相关企业的90%以上都采取多层次销售模式，安利只是其中的一个代表，这是中国不得不考虑的市场情况。”
在雅芳高调宣布获得国内首张直销试点牌照以后，安利(中国)一直保持着低调的态度。安利方面表示，把法规的制定简单看作是单层与多层，或者是安利与雅芳模式的对立，是非常不客观的。“安利一贯认为，中国直销立法最重要的是清晰地划分正当直销与金字塔欺诈的区别，发挥直销对传统流通方式的有益补充功能。”而对于雅芳获得试点牌照，安利称并不吃惊，毕竟“雅芳是于1989年最早进入中国的直销企业。”
对此，胡远江表示：由于雅芳具体的试点内容还未公布，也有专家认为，雅芳的试点也不排除多层次的可能。胡远江分析，“直销立法的试点，绝不会是雅芳模式的简单照搬，一定会有所创新。”他预计，试点的内容会在坚持雅芳店铺经营、对销售人员成功管理等模式的基础上，进一步激励销售员。“所以不排除让雅芳在销售体系上，做一些多层次的探索。”胡远江说。
据商务部某官员透露，雅芳近日所获得的直销试点资格，并未明显表示其是为单层次进行试点。马秀红副部长已再次赴国务院高层商讨直销法相关问题，多层次模式考虑保留。与此同时，试点企业将不止雅芳一家，还会有所增加，但试点企业只考虑外资实力较强、有丰富直销管理经验的成熟直销企业。
未来直销的设想
4月13日，在厦门召开的直销研讨会上，对于内资企业普遍关心的“国民待遇”问题，马秀红承认，先前商务部的确有意“让外资先行”。而在一份名为《外商投资直销企业管理暂行办法》的直销法草案样本第一条也明确写着“外资先行，内资后行”。但在当天的会议上，马秀红表态，商务部对直销市场的开放，今后将秉持“平等竞争、同步发展”的原则。对于坊间盛传的“雅芳、玫琳凯、安利、如新、康宝莱、完美、李锦记等七大巨头将成为直销开放的首批阵容”一说，消息灵通人士解释，“不是说国家有意给这七家企业特权，而是说这些企业最容易符合直销法的要求。”据悉，直销法草案对注册资本、公司的规模、管理制度、经销商的管理等进行了严格的规定，譬如“企业注册资本金1000万美元”、“上一财年销售总额5亿元人民币以上”等要求，较大地提高了入行门槛。
胡远江分析认为，单层、多层模式只是市场架构形式，根据中国国情，日后中国直销市场可能存在单层、多层结合并创新的一种新模式，比如在市场通路上，可采取单层模式，产品直接经由生产商—专卖店—消费者，减少中间环节；在雇佣者的计酬方式上，可允许团队小组存在，销售人员的收入可从直销产品中所得，同时也可从管理团队上得到一定的比例。胡远江估计，中国直销法有可能允许有限层次的多层模式存在，有限层次可能只允许4层或5层，此外在团队人数、规模方面亦将有限制。
华红兵同时谈到了和上述王义教相同的观点，“雅芳事件事实上已经折射出对直销企业的监管问题。”试点过程中出现的问题可能涉及企业内部经营模式前后的转化矛盾、企业之间的模式博弈、灰色直销运作与阳光下的直销在法律上的冲突、监管创新的举措实际存在挑战等。如果处理不好，可能出现层面更广、交互性的冲突与矛盾。无论是政府还是企业都应该考虑得更为全面，胡远江则认为“这是对中国直销立法和监管智慧的考验”。
（ 责任编辑：马芳 ）
